Vorba în gură (marketing)

Zvonul este un ansamblu de comunicări publice verbale informale, fără cadru oficial, între două sau mai multe persoane, în care mesajele sunt transmise „de-a lungul lanțului”, „prin gură în gură”. Vorba în gură este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare de marketing existente și poate fi folosit cu mare succes de către marketeri . Motivele pentru astfel de calități ale publicității orale sunt următoarele:

• Este interactiv, implică discuții între părți. Acest lucru îl obligă pe destinatar să se gândească la ce să spună. Problema pentru marketeri este că interacțiunile sunt de obicei între părți asupra cărora firma nu are control.
• Permite feedback și confirmare a mesajelor primite.
• Sursa, care este un prieten sau o cunoștință neinteresată, este mult mai credibilă decât orice comunicare creată de un specialist în marketing.

Specialiștii în marketing sunt interesați să răspândească cuvântul în gură pozitiv despre un produs, precum și să prevină informații negative de acest tip. Principalele funcții ale cuvântului în gură: informarea și influențarea. [unu]

Istorie

George Silverman era absolvent de la Harvard și era cunoscut ca un matematician și statistician genial. [2] De asemenea, a fost pionier în utilizarea cuvântului în gură atunci când a organizat teleconferințe pentru a-i determina pe medici să discute despre noi produse farmaceutice. La începutul anilor 1970, când Silverman facilita un dialog între un focus grup și medici, el a descoperit un fenomen interesant: „Unul sau doi medici care împărtășeau feedback personal pozitiv despre un medicament ar putea convinge un întreg grup de sceptici. Ei ar putea chiar convinge un grup de consumatori dezamăgiți care au avut experiențe personale negative cu tratamentul.” [3]

Unul dintre primii cercetători ai acestui fenomen a fost Emanuel Rosen din Israel , care a publicat rezultatele muncii sale în urmă cu câțiva ani în cartea „Anatomy of Word of Mouth Marketing”. Este un manifest pentru firmele care creează și susțin campanii de marketing din gură în gură, „guerrilla”. Unicitatea cărții este că este prima încercare științifică de a stăpâni un astfel de obiect amorf precum utilizarea comercială a zvonului. Descoperirile lui Rosen au arătat cum să stimuleze sistematic conversațiile despre o nouă marcă, serviciu sau produs și să forțeze procesul de convingere în continuare a cumpărătorului de către cumpărător. [patru]

Potrivit lui Rosen, mai multe motive contribuie la popularitatea cuvântului în gură. În primul rând, cumpărătorii moderni sunt destul de sceptici cu privire la declarațiile companiilor care ajung la ei prin publicitate. Conform rezultatelor unor studii, nu mai mult de 40% dintre consumatori consideră că informațiile publicitare sunt de încredere. În versiunea rusă, majoritatea rușilor nu acceptă categoric publicitatea ca sursă de informare. În această categorie sunt de obicei regizate reclamele, realizate sub forma unei povești sincere despre propria experiență a vedetelor de cinema mai în vârstă. [patru]

Odată cu apariția Web 2.0 , startup-urile de pe internet precum Facebook , YouTube , MySpace și Digg au folosit cuvântul în gură pentru a promova rețelele sociale pe care le-au dezvoltat. Odată cu apariția internetului, cuvântul în gură a devenit un instrument de comunicare de marketing și mai puternic și mai util pentru marketeri și o sursă de informații pentru consumatori. [2]

În octombrie 2005, grupul de supraveghere a publicității Commercial Alert a solicitat Comisiei Federale pentru Comerț din SUA să emită directive prin care să solicite marketerilor profesioniști din gură să dezvăluie detalii despre relația lor comercială cu companiile al căror produs îl promovează. Comisia Federală pentru Comerț (FTC) a anunțat că va investiga situațiile în care relația dintre marketeri și vânzători nu este examinată în detaliu, ceea ce ar putea fi o susținere. FTC va urmări infractorii de la caz la caz. Consecințele pentru aceștia pot fi suspendarea temporară a activității profesionale, amenzi și pedepse administrative. [5]

Firma de cercetare PQ Media a estimat că în 2008 companiile au cheltuit 1,54 miliarde de dolari folosind instrumentul de marketing. În timp ce utilizarea canalelor tradiționale de publicitate este în scădere, cheltuielile din gură în gură au crescut cu 14,2% în 2008. 30% din gura în gură este folosită pentru promovarea mărcilor de alimente și băuturi. [2]

Vorba în gură este folosit astăzi atât online, cât și în interacțiunile personale cu clienții. Cu toate acestea, un studiu realizat de profesori de la școala austriacă de marketing de la Institutul Ehrenberg-Bass pentru Științe de Marketing a constatat că companiile trebuie să folosească cuvântul în gură dincolo de grupurile de fani pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii. Aceasta înseamnă că marketerii nu ar trebui să se concentreze exclusiv pe comunitățile Facebook. Potrivit Deloitte , cel mai mare efect al cuvântului în gură este obținut offline. Potrivit Journal of Advertising Research, 75% dintre conversațiile de brand în rândul consumatorilor au loc în persoană, 15% la telefon și doar 10% online. Pe de altă parte, unii cercetători consideră că gura în gură este indisolubil legată de interacțiunea companiilor cu consumatorii prin intermediul rețelelor sociale. [2]

Caracteristicile și analiza cuvântului în gură

Caracteristicile cuvântului în gură ca instrument de comunicare de marketing

• Autodifuzare (fiecare nou destinatar/participant devine o sursă de informare);
• Reproductibilitate unică pentru un anumit destinatar;
• Adesea spontaneitate (zvonurile apar spontan);
• Nivel scăzut de control chiar dacă auzul a fost generat de comunicator;
• Un nivel ridicat de distorsiune de-a lungul „căii” mesajului (dificultate în transmiterea mesajului în forma sa originală);
• Grad relativ scăzut de fiabilitate și, în consecință, incompletitudinea încrederii în zvonuri;
• Nivel crescut de „interferență” și diverse „zgomote”;
• Prezența unor bariere sociale: zvonurile se răspândesc, de regulă, în cadrul unui grup de persoane aparținând aceleiași pături sociale;
• Lipsa selectivității (selectivității) în raport cu publicul țintă al comunicării;
• Un nivel crescut de colorare emoțională a mesajului transmis. [6]

Analiza din gură în gură

Consumatorii pot promova brandurile prin gură în gură datorită influenței factorilor sociali, funcționali și emoționali. Putem identifica 13 caracteristici ale mărcii care stimulează (sau cauzează) efectul cuvântului în gură:

• Vârsta mărcii pe piață
• Tip produs
• Complexitate
• Cunoasterea marcii
• Diferenţiere
• Relevanța mărcii pentru un public larg
• Evaluarea calității în raport cu marca
• Premium
• vizibilitate
• Încântare
• Satisfacţie
• Risc perceput
• Implicare

Clasificarea zvonurilor

După zona acoperită:

• Local
• Regional
• Naţional

Cu timpul:

• Pe termen scurt
• termen lung
• Constant
• ciclic

După sarcini:

• Pozitiv (zvon, lucru la o imagine pozitivă a comunicatorului)
• contravorbire
• Anti-vorbire etc.

După natura originii și distribuției:

• Spontan (care apare spontan)
• Generat („lansat” și distribuit în mod deliberat de un anumit comunicator)
• Zvonul rezultat din impactul altor mijloace de comunicare de marketing (publicitate, promovare a vânzărilor, sponsorizare etc.) [6]

Concepte de bază

• Zvonul de marketing  este un termen folosit în marketing care se referă la interacțiunea consumatorilor unui produs sau serviciu care întărește mesajul de marketing original. Astfel, un mesaj publicitar este distribuit prin schimbul de opinii între consumatori. Zvonurile pozitive sunt unul dintre instrumentele de publicitate și scopul marketingului viral , PR . Un exemplu de produse care au fost precedate de zvonuri puternice de marketing: cărțile Harry Potter. [7]
• Marketingul viral și publicitatea virală  reprezintă un set de tehnici și instrumente de marketing care utilizează rețelele sociale pentru a consolida loialitatea față de o anumită marcă, pentru a crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la aceasta sau pentru a atinge alte obiective de marketing, cum ar fi vânzarea unui produs, promovarea vânzărilor etc. denumirea unor astfel de tehnici a apărut datorită asemănării schemei de distribuție a informațiilor cu schema de distribuție a virușilor informatici. Scopul marketerilor implicați în crearea de programe virale este, în primul rând, să găsească și să identifice indivizi cu un SNP ridicat (ing. Potențial de rețea socială ), iar apoi să creeze mesaje virale care sunt de interes pentru acest segment de consumatori. Promovarea virală constă adesea în videoclipuri virale, jocuri flash interactive , cărți electronice, software de marcă, imagini și chiar mesaje text.
• Marketingul „zgomot” (ing. Buzz Marketing ) – utilizarea evenimentelor de divertisment, precum și a știrilor care provoacă proteste publice și încurajează oamenii să vorbească despre un produs sau marcă.
• Marketing viral (ing. Marketing viral ) - crearea de mesaje informative și de divertisment care sunt distribuite exponențial unei game largi de oameni prin mijloace electronice, în special e-mail.
• Marketing comunitar (ing. Community Marketing ) - formarea și sprijinirea comunităților (cluburi profesionale, fan cluburi , forumuri ) care își arată cel mai activ interesul pentru un produs sau marcă. Include furnizarea de instrumente (cum ar fi rețelele sociale, forumuri și bloguri) și informații pentru a sprijini aceste comunități.
• Marketing „local” (ing. Grassroots marketing ) - organizarea și motivarea voluntarilor de a participa la promovarea mărcii în interesul companiei.
• Marketingul evanghelist este selecția de oameni (așa-numiții „predicatori”, adică cei mai devotați și activi consumatori) care sunt capabili să disemineze în mod activ informații în numele companiei și să lucreze cu ei.
• „Product Sampling” (ing. Product Seeding ) - plasarea mostrelor de produs promovat în mâinile unui consumator potențial la momentul potrivit, precum și furnizarea de informații și mostre ale produsului consumatorilor - lideri de opinie.
• Influencer Marketing  este impactul asupra liderilor de opinie, publicului și grupurilor profesionale de oameni, care, la rândul lor, sunt cel mai probabil să influențeze alegerea anumitor produse de către consumatori.
• Marketingul legat de cauză  ajută la rezolvarea problemelor sociale pentru a câștiga respectul și sprijinul celor care empatizează sau sunt un participant direct la aceste probleme.
• Crearea unui dialog (ing. Crearea conversației ) - crearea unui „dialog” cu consumatorul: un exemplu sunt buletinele informative prin e-mail.
• Bloguri de marcă (ing. Brand Blogging ) - crearea și întreținerea blogurilor care servesc drept surse de informații despre brand pentru a stimula discuția în comunitatea online.
• Programe de „feedback pozitiv” (ing. Programe de recomandare ) - crearea de instrumente care simplifică procesul de diseminare a informațiilor pozitive de către consumatorii mulțumiți.

Strategii din gură în gură

Strategiile de marketing prin cuvântul în gură concepute corespunzător includ atât găsirea de modalități de a sprijini consumatorii, cât și facilitarea comunicării consumatorilor cu mediul lor. Să ne oprim pe descrierea blocurilor de conținut ale acestor strategii [7] :

• Încurajarea comunicării:
  1. Crearea de forumuri de discuții cu posibilitatea de a vă lăsa feedback pe site-urile prioritare;
  2. Lucrul cu rețelele sociale ;
  3. Îmbunătățirea instrumentelor de comunicare verbală directă cu cei dragi.
• Crearea unei ocazii de informare:
  1. Furnizarea de informații care pot fi schimbate;
  2. Publicitate , cascadorii publicitare și alte mijloace care vor contribui la discuție;
  3. Lucrați la îmbunătățirea produsului, la încorporarea elementelor în produsele în sine care nu pot lăsa comunitatea de consumatori indiferentă.
• Crearea de comunități și aducerea oamenilor împreună:
  1. Crearea de grupuri de utilizatori și cluburi de fani;
  2. Sprijin pentru grupuri independente care se formează în jurul produselor;
  3. Inițierea discuțiilor și împărtășirea opiniilor despre produse;
  4. Implicarea în participarea organizațiilor locale, comunităților.
• Lucrul cu publicul cheie:
  1. Căutați oameni care sunt gata să răspundă la mesajele companiei;
  2. Identificarea acelor persoane care pot influența consumatorii produsului;
  3. Informarea acestora despre ceea ce face compania și încurajarea acestora să răspândească aceste informații;
  4. Încercările de a sprijini activiști selectați în rezolvarea problemelor și problemelor controversate care îi preocupă cel mai mult.
• Crearea de programe de sensibilizare prin agenți sau „ambasadori”:
  1. Furnizarea de instrumente liderilor de opinie și stimulare;
  2. Selectarea de noi influenceri, informarea despre punctele forte ale produselor și încurajarea difuzării acestor informații.
• Monitorizarea opiniei consumatorilor:
  1. Urmărirea discuțiilor dintre susținători, oponenți ai produsului și opiniile celor care sunt neutri față de acesta;
  2. Atenție egală atât pentru feedback-ul pozitiv, cât și pentru critici; răspuns obligatoriu la judecăţi critice şi laude.
• Participarea la discuții deschise:
  1. Inițierea unei discuții bidirecționale cu oameni sau lideri de opinie interesanți;
  2. Crearea de bloguri și alte instrumente pentru schimbul de informații;
  3. Participare deschisă la discuții pe forumuri, în LiveJournal , bloguri.
• Co-crearea produsului și partajarea informațiilor:
  1. Includerea consumatorilor în construirea strategiilor de marketing și a muncii creative (recenzii asupra campaniilor de marketing, posibilitatea de implicare în realizarea de reclame etc.);
  2. Oferirea consumatorilor de acces direct la informații și alte conținuturi.

Avantajele și dezavantajele cuvântului în gură

Avantaje:

• Conținut cu cost redus
• gratuit
• Autodifuzare

Defecte:

• Control insuficient asupra comunicării
• Se cere (se cere) un nivel ridicat de competență al interpreților
• Studiu profund al tuturor scenariilor posibile

Vezi și

• Marketing din gură în gură ( gură în gură )
• Zvonuri

Note

1. ↑ Irina Viktorovna Aleshina. DISCUTI ÎN SERVICIUL DE MARKETING . elitarium.ru (16.01.2008). Consultat la 23 aprilie 2015. Arhivat din original pe 26 aprilie 2015. (nedefinit)
2. ↑ 1 2 3 4 Marketing verbal . Consultat la 15 aprilie 2015. Arhivat din original pe 6 mai 2015. (nedefinit)
3. ↑ Marketing prin gura în gură . Consultat la 15 aprilie 2015. Arhivat din original pe 15 aprilie 2015. (nedefinit)
4. ↑ 1 2 Dmitri Bolșov. Zvonurile ca instrument de afaceri // Jurnalul de afaceri. - 2002. - Nr. 2 .
5. ↑ Annas Shin. FTC trece la demascarea marketingului prin gură în gură . Washington Post (12 decembrie 2006). Consultat la 30 septembrie 2017. Arhivat din original la 14 noiembrie 2017. (nedefinit)
6. ↑ 1 2 Comunicări verbale informale de marketing (link inaccesibil) . Consultat la 15 aprilie 2015. Arhivat din original pe 7 septembrie 2014. (nedefinit) 
7. ↑ 1 2 Naimark E.V. GURA ÎN GURĂ CA UN INSTRUMENT PRIVIND MARCĂ. — 2010.

Literatură

• 1.  Lang, Bodo; Hyde, Ken (2013). [Disponibil prin baza de date ProQuest. ID document ProQuest: 1478021321 „Vorbă în gură: ceea ce știm și ce avem încă de învățat”]. Jurnalul de satisfacție, nemulțumire și comportament de plângere a consumatorilor : 1-18.
  2. Lang, Bodo; Lawson, Rob (2013). „Disecarea eficacității cuvântului în gură și cum să-l utilizați ca instrument pentru proconsum”. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing : 374–399. doi:10.1080/10495142.2013.845419.
  3. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Shachar, Ron. „Despre mărci și cuvântul în gură”. Journal of Marketing Research : 427-444.
  4. „Vorba în gură triumfează pe toate în marketingul de astăzi”. Austin Business Journal.

Link -uri