Testimonium ( ing. Testimonial ) este o formă de publicitate care folosește autoritatea unei personalități populare . Rolul unei celebrități poate fi jucat nu numai de o persoană reală ( un actor , un atlet , un politician ), ci și, de exemplu, un animal sau un personaj de desene animate [1] . Într-un sens mai larg, conceptul este folosit pentru a descrie publicitatea în care orice persoană descrie meritele promovării .produs. Face parte din marketingul utilizatorilor. De obicei, celebritățile sunt invitate să participe la reclame și alte materiale promoționale. O persoană populară este integrată în contextul general al mesajului publicitar, creând o percepție holistică a reclamei.
Specialiștii în marketing cresc în mod constant utilizarea imaginilor celebrităților și credibilitatea lor în campaniile promoționale pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii consumatorilor . O celebritate, de regulă, ar trebui să reflecte valorile mărcii în stilul său de viață, să corespundă ideii creative de promovare și să urmeze anumite standarde de comportament al consumatorului. [2]
Potrivit cercetătorilor de la Millward Brown, celebritățile sunt invitate să participe la aproximativ una din zece campanii de publicitate . În același timp, această strategie diferă în popularitate în funcție de regiune: în Asia, 26% dintre campanii sunt realizate cu participarea celebrităților, în timp ce în țările din Europa Centrală și de Est , inclusiv Rusia, ponderea acestor campanii publicitare. este de 8%. Potrivit aceluiași studiu, „contribuția” unei celebrități la succesul unei campanii de publicitate este de aproximativ 16%, în timp ce rolul vedetelor în crearea unei dispoziții pozitive în reclamă este maxim – mai mult de 58% [3] .
Un studiu realizat de Martin, Wenzel și Tomzak în 2008 a arătat că eficacitatea testemoniilor este direct legată de gradul de influență și de caracteristicile de calitate ale produselor oferite. Potrivit studiului, persoanele care sunt supuse unei presiuni semnificative ale colegilor au mai multe șanse să răspundă la reclamele celebrităților. Pe de altă parte, cei pentru care părerile altora nu contează prea mult ascultă mai mult publicitate care descrie pur și simplu meritele produselor promovate. [patru]
Testemonium este aproape de ambasadorul mărcii , dar nu este sinonim cu acesta. „Brand Ambassador” este profund implicat în procesul de promovare a unui anumit brand (oferă produse de marcă prietenilor și cunoscuților, participă la promoții) și vizează, de asemenea, cooperarea pe termen mai lung. În plus, în cadrul testimoniului, o celebritate poate promova mai multe mărci în același timp, în timp ce „ambasadorii” pot lucra doar cu un singur brand [5] . Imaginea unei persoane populare poate fi un instrument eficient în promovarea mărcilor. De exemplu, dacă brandul tocmai și-a început activitatea pe piață sau compania aparține segmentului întreprinderilor mici și mijlocii, atunci demonstrația de testemonii va atinge următoarele obiective:
Creșterea recunoașterii și formarea unei opinii pozitive despre brand se datorează faptului că o celebritate din testimonium, așa cum spune, oferă o „garanție a calității” mărcilor promovate. Această garanție are un impact asupra consumatorilor, întrucât vedetele se bucură de încrederea publicului. De asemenea, unul dintre motivele folosirii vedetelor în publicitate este interesul consumatorilor - aceștia doresc să afle mai multe despre caracterul, hobby-urile și pasiunile vedetelor. Astfel, testemoniul dă naștere și unui sentiment de apartenență la o celebritate. Publicitatea celebrităților este considerată a fi unul dintre cele mai vechi formate de publicitate. Odată cu răspândirea televiziunii comerciale, au apărut testemonii de televiziune. Unul dintre cele mai cunoscute cazuri de testemoniu este participarea unor actori americani populari la publicitatea pentru tutun sub marca Marlboro . Această reclamă i-a jucat pe Wayne McLaren , David McLean și Dick Hammer în rolul „Cowboys Marlboro” .
Strategia de utilizare a celebrităților în publicitate a fost cândva recurs activ de către Trust Bank. Intrând pe piață cu unul dintre cei mai scăzuti indicatori ai fiabilității financiare, reprezentanții băncilor au folosit vedete precum Vladimir Turchinsky și Bruce Willis . Datorită acestui fapt, în ochii potențialilor deponenți, ei arătau ca o bancă de încredere, stabilă și practic invincibilă. Problemele cu care s-a confruntat banca recent au făcut ca majoritatea oamenilor să fie nedumeriți, cel puțin, tocmai pentru că percepția mărcii ca fiind de încredere este ferm înrădăcinată în conștiința de masă a consumatorilor [6] . Mai mult, folosirea unei vedete în reclamă poate crește gradul de emoții, deveni un motiv de dragoste pentru brand. Utilizarea în publicitate a unor personaje precum Sergey Svetlakov ( Beeline ) sau Ivan Urgant ( Megafon , Aktimel) are un efect emoțional atât de pozitiv asupra atitudinii față de marcă.
Una dintre cele mai noi abordări de utilizare a oamenilor populari în publicitate nu este de a invita „vedete” să facă publicitate anumitor produse, ci de a dezvolta produse special pentru vedetele care influențează publicul țintă al mărcii. Strategia este ca consumatorii, în efortul de a arăta ca o celebritate, să cumpere diverse produse pentru aceasta. În plus, testemoniile sociale și politice devin tot mai răspândite. Scopul publicității sociale cu vedete este de a atrage atenția consumatorilor asupra problemelor societății, de a intensifica dialogul public pe anumite teme. Astfel de testemonii cresc, de asemenea, recunoașterea și autoritatea diferitelor organizații publice. Un exemplu este colaborarea dintre Fundația Vera și actrițele Ingeborga Dapkunaite și Tatyana Drubich.
Rețelele de socializare devin o platformă din ce în ce mai populară pentru promovarea produselor celebrităților. Scopul promovării rămâne - menținerea și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, precum și influențarea comportamentului consumatorului. Potrivit cercetărilor realizate de Zenith, cheltuielile pentru publicitatea în rețelele sociale au fost de 29 de miliarde de dolari în 2016 și se preconizează că vor crește la 50 de miliarde de dolari în 2019 [7] . Companiile de publicitate și marketing sponsorizează celebrități pentru a posta mesaje promoționale despre un brand pe Twitter și alte rețele sociale. Instagram este unul dintre cele mai utilizate instrumente pentru partajarea recenziilor despre produse și servicii. Promovarea se face prin funcția de etichetare, care este direct legată de marca originală sau de locația specifică de publicare. Utilizatorii cu un număr mare de urmăritori sunt de obicei vizați să primească solicitări de aprobare, al căror scop este generarea unor astfel de recenzii. În acest caz, celebritatea primește un comision pentru publicitatea locului sau a produsului. Această tendință este în creștere în special în Indonezia în rândul utilizatorilor cu cel puțin o mie de urmăritori, unde unii dintre ei sunt acum cunoscuți special pentru postarea de fotografii în scopuri promoționale.
| Publicitate | |
|---|---|
| După goluri | |
| După locație |
|
| Subiecte suplimentare |
|
| subiecte asemănătoare | |