Model de probabilitate pentru procesarea conștientă a informațiilor

Modelul probabilității de procesare conștientă a informațiilor (ELM) a fost dezvoltat în 1980 de Richard Petty și psihologul american John Cacioppo . Descrie impactul unui mesaj persuasiv asupra destinatarului în ceea ce privește relația acestuia cu subiectul mesajului. Modelul probabilității de procesare a informațiilor este unul dintre cele mai cunoscute modele în domeniul cercetării efectelor media.

Bazele

Modelul de probabilitate de procesare conștientă (ELM) se bazează pe două tipuri de procesare a mesajelor care conduc la persuasiune de succes, care poate fi văzută ca antagonistă cu impactul asupra schimbării atitudinii care rezultă din comunicarea persuasivă:

1. Calea centrală de procesare a mesajelor.
2. Calea de procesare a mesajelor periferice [1] .

Calea centrală

Calea centrală se bazează pe procesarea mesajelor motivate, inclusiv a cifrelor și faptelor. Utilizarea căii centrale de către destinatar va fi eficientă dacă acesta primește informații suplimentare despre subiectul relevant al mesajului (sau despre subiecte conexe). Calea centrală necesită un efort cognitiv semnificativ din partea destinatarului mesajului pentru a aprecia beneficiile poziției propuse sau informații persuasive. Calea centrală necesită un efort cognitiv semnificativ din partea membrilor audienței. Prin urmare, schimbările de atitudini rezultate au următoarele caracteristici generale: 1) accesibilitate; 2) constanță; 3) predictibilitatea comportamentului; 4) rezistența la schimbare [2] . Pe baza celor de mai sus, argumentele unui mesaj persuasiv pot fi fie respinse, fie acceptate de acesta. (Recunoașterea răspunsurilor cognitive) [2] . Un exemplu de cale centrală de procesare a mesajelor ar fi următoarea situație a unei adunări selective a candidaților la președinție. Dacă subiectul mesajului este direct legat de public și publicul este interesat de mesajul în sine, atunci comunicarea persuasivă a candidatului va avea succes dacă acesta oferă un plan de răspuns atent conceput cu cifre și fapte (oferă o schemă de lucru, grafice). de curbe etc.).
Conditiile necesare:

• Destinatarul caută informații suplimentare (nevoia de cunoștințe) și este capabil să proceseze mesaje care vizează persuasiune;
• Subiectul mesajului trebuie să aibă legătură directă cu destinatarul, acesta trebuie să fie interesat și motivat de mesajul în sine (motivarea și atenția la mesaj pot fi realizate și folosind „indicații periferice”, care este adesea folosit, de exemplu, în publicitate ).

Rezultat:

• Stabilitatea atitudinii formate fata de mesaj (cel putin, stabilitatea atitudinii este asigurata in raport cu contra-comunicarea care vizeaza formarea atitudinii de-a lungul traseului periferic). Aceasta înseamnă că procesarea motivată și atentă a argumentelor din partea destinatarului a fost finalizată (atenția însăși/motivarea, precum și „profunzimea prelucrării”/ „auto-referință” au un impact foarte mare asupra codificării noilor informații în memoria destinatarului mesajului) [3] ;
• Predicția comportamentului este posibilă doar parțial (dar mai mult decât în ​​cazul procesării informațiilor periferice) și numai pentru anumite comportamente (această disociere între atitudine și comportament a fost recunoscută în 1974 de Fishbein și Ajzen [4] , ei au propus-o ca o abordare de îmbunătățire a " agregare de principiu"). Deci, ELM se concentrează nu pe prezicerea comportamentului, ci pe mecanismele de schimbare a comportamentului.

Calea periferică

Aici argumentele nu contează; în schimb, „indiciile periferice” sunt folosite pentru a încuraja acceptarea unui mesaj persuasiv fără prea multă gândire. Procesarea periferică este folosită atunci când de obicei nu suntem complet conștienți de subiectul mesajului [2] . Folosim această cale mai des decât cea centrală. Utilizarea opiniilor experților pentru a face publicitate noilor produse este un exemplu de cale de persuasiune periferică. „Aprobat de asociația stomatologilor…”, „recomandat de Ministerul Sănătății…” - astfel de linii directoare sunt folosite pentru o convingere mai eficientă. Un alt tip de cale periferică: efectul de masă a fost identificat de cercetătorii de la Institutul de Cercetare Propaganda în anii 1930. Consumatorul mass-media este convins că multe alte persoane au susținut deja poziția propusă. Membrii audienței concluzionează că poziția propusă este corectă, deoarece mulți oameni sunt de acord cu ea. O astfel de concluzie servește drept ghid pentru fiabilitatea informațiilor, ceea ce provoacă efectul caracterului de masă [5] .
Conditiile necesare:

• Motivație insuficientă și importanță scăzută a subiectului mesajului persuasiv. În ceea ce privește motivația, ea are un accent personal, care s-a dovedit a fi necesar pentru formarea „prompturilor periferice”

Rezultat:

• Instalare destul de slabă și instabilă
• Capacitate scăzută de a prezice comportamentul

Dacă ambele căi au fost văzute inițial ca antagonice, acum nu este exclusă posibilitatea interacțiunii lor (de exemplu, calea centrală de procesare poate fi ghidată de o cale periferică - putem fi motivați să citim un articol într-o revistă științifică (cale centrală). ) sau putem primi aceleași informații la o ședință , unde autoritatea vorbitorului, înfățișarea acestuia, acordul altor colegi etc.) [6] .

Factori de influență

R. Petty și J. Cacioppo au descris o serie de factori care afectează procesarea mesajelor.

Distragerea atenției (sau abaterea)

Distragerea atenției reduce capacitatea destinatarului de a procesa mesajul folosind calea centrală. Acesta este răspunsul cognitiv dominant care, altfel, inițiază mesajul. O astfel de reacție apare la un mesaj care conține argumente slabe, ca o încercare de a găsi contraargumente. Petty, Wells și Brock au emis ipoteza în 1976 că mesajele mai puternice (cele cu raționament puternic) produc mai puțină distragere a atenției decât mesajele mai slabe (cele cu raționament slab). Ipoteza lor a fost confirmată experimental [7] .

Repetiție

Dacă există o bună dispoziție, ca stimul periferic, atunci acest lucru facilitează acceptarea mesajului. Cu toate acestea, impactul unei bune dispoziții asupra proceselor cognitive nu este întotdeauna bun, deoarece cea mai bună dispoziție poate să nu existe.

Importanța personală

Subiectele care sunt de mare importanță personală sunt procesate mai mult pe calea centrală, în timp ce mesajele fără o astfel de importanță sunt adesea procesate periferic.

Avantaje / Dezavantaje

Beneficiul modului periferic de gândire este de a economisi timp, energie și capacitatea mentală. Totuși, aceasta poate însemna că în procesul unei astfel de gândiri, unele informații pot fi omise și acest lucru poate duce la consecințe negative, erori care ar fi putut fi prevenite. Avantajul căii centrale este că în procesul unei astfel de gândiri, erorile pot fi evitate, deoarece o persoană vede informația imediat, o procesează și apoi ia decizia. Cu toate acestea, acest lucru necesită mult timp, energie și abilități mentale [8] .

Domeniul de aplicare și aplicarea

Sfera comunicării de masă (presa scrisă, televiziune, domeniul publicității etc.), domeniul psihologiei sociale. Această teorie este eficientă deoarece ia în considerare factorii care explică de ce și când mesajele persuasive vor duce, cu diferite grade de probabilitate, la persuadarea audienței [9] .

Critica

Unii cercetători au fost criticați pentru că au interpretat greșit modelul ELM. Deci, de exemplu, A. Kruglyansky și E. Thompson sugerează că procesarea de-a lungul căii centrale sau periferice este determinată direct de tipul de informații care afectează puterea de persuasiune a mesajului.

De fapt, modelul ELM nu precizează nimic despre tipurile de informații asociate cu una sau alta modalitate de procesare a acesteia. Dimpotrivă, un element cheie al modelului ELM este modul în care va fi folosit orice tip de informație în funcție de calea centrală sau periferică, indiferent de conținutul mesajului.

Note

1. ^ Richard E. Petty și John T. Cacioppo (1986), „From Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change”, New York: Springer-Verlag.
2. ↑ 1 2 3 [1]
3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), „Dual Process Theories in Social Psychology”, pagina 41-72, New York: Guilford Press.
4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) „Thought confidence as a determinant of persuassion: The self-validation hypothesis”, Journal of Personality & Social Psychology, volumul 82, pagina 722-741
5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Elaboration probabilitate model: A missing intrinsic emotional implication. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
6. ↑ [5]
7. ↑ Griffin, E. (2012). „O primă privire asupra teoriei comunicării”, ed. a 8-a. McGraw-Hill: New York, 205-207.
8. ↑ RE Petty, în DT Wegener (1999), „Modelul probabilității de elaborare: statutul actual și controversele”, în S.
9. ↑ [7]

Literatură

• Aronson, E. Animal social. Introducere în psihologia socială / E. Aronson. — M.: Aspect Press, 1998. — 517 p.
• Eagly, A., Chaiken, S. Psihologia atitudinilor. Harcourt, Brace și Jovanovich, Fort Worth. — Texas, 2003.
• Metzler, A. Conferința națională de prevenire a HIV. — Atlanta, Gorgia, 1999.
• Petty, Richard E., Wegener, Duane T. The Elaboration probabilitate model: Current status and controversies // Shelly Chaiken, Yaacov Trope: Dual-process theories in social psychology. - The Guilford Press, 1999. - S. 41-72.
• Petty, RE, Krosnick, JA Puterea atitudinii: antecedente și consecințe. — Mahwah, NJ: Erlbaum Associates, 1995.
• Richard E. Petty, John T. Cacioppo The Elaboration probabilitate model of Persuasion / Richard E. Petty, John T. Cacioppo, 1986. — 136 p.
• Stroebe, Jonas, Hewstone Sozialpsychologie / Stroebe, Jonas, Hewstone. — Springer Medizin Verlag Heidelberg, 2003.

Link -uri

• John T. Cacioppo (psiholog american)

Cacioppo, John#Model de probabilitate detaliat

• Victor Yocco: Persuasiunea: aplicarea modelului probabilității de elaborare la proiectare

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

• Modelul probabilității de elaborare (ELM)

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

Dicționare și enciclopedii	Britannica (online)