Spin doctor este un specialist în domeniul tehnologiilor PR (cel mai adesea, PR politic), care gestionează știri și evenimente media: corectarea acoperirii negative a evenimentelor în mass- media , crearea unei percepții favorabile asupra evenimentelor, nivelarea efectelor secundare de la intrarea în difuzare . de informații negative. Profesia este strâns legată de consultanța politică. Spin doctorii sunt numiți și manageri de știri .
În Dicționarul american de termeni politici, originea expresiei „spin doctor” datează din 1984, când a fost folosită pentru prima dată într-un editorial al New York Times [ 1] . Jurnaliştii au numit „spin doctors” specialişti în PR care au sugerat că jurnaliştii folosesc interpretări gata făcute pentru a descrie dezbaterea televizată tocmai încheiată dintre Ronald Reagan şi Walter Mondale .
Cuvântul „ învârtire ” este tradus în rusă ca „învârtire”, „rotire”, „încercuire”. Acțiunea indică natura muncii doctorului de spin, care poate, de exemplu, „învârti” sau „învârte” știrile.
Cuvântul englez „ doctor ” este tradus și interpretat de cercetătorii autohtoni în moduri diferite. Unii preferă primul sens al acestui cuvânt - „ medic ” și cred că spin doctorul este angajat în „tratamentul” știrilor. Alții asociază traducerea cu cuvântul „ medic ”, implicând o diplomă academică , indicând astfel calificările înalte ale doctorilor de spin.
În numeroase surse, ortografia termenului variază. Unii cercetători scriu cuvântul împreună (" spindoctor ", "spindoctoring"), alții - cu o cratimă (" spin-doctor ", " spin-doctoring "). A doua opțiune este mai comună.
Expresia originală engleză este împrumutată nu numai în rusă, ci și în alte limbi, de exemplu, în franceză .
Munca unui doctor de spin poate fi împărțită condiționat în două etape: înainte de evenimentul așteptat și după acesta. Din punctul de vedere al lui B. Bruce, care a fost director de comunicații pentru Partidul Conservator în timpul lui Margaret Thatcher (1989-1991), munca unui spin doctor este împărțită în:
Un alt specialist, D. Watte, oferă o clasificare mai extinsă:
Un spin doctor care lucrează în echipa media a clientului său (de regulă, vorbim despre curse prezidențiale preelectorale), lucrează nu numai cu interpretarea evenimentelor actuale, ci și le organizează. Organizarea propriilor evenimente este una dintre cele mai eficiente moduri de a crea interpretarea necesară.
În termeni generali, strategia de lucru a spin doctorului este să selecteze evenimente (organizate de el însuși sau de alții), să pregătească așteptările pentru evenimentele selectate, să lucreze cu mass- media (la momentul reflectării evenimentului), să lucreze după primirea reacției publice la eveniment.
Munca spin doctorilor este adesea îngreunată de faptul că clientul lor nu se adresează publicului în mod direct, ci prin intermediari - reprezentanți ai mass-media, care pot schimba radical interpretarea intenționată. Cele mai cunoscute contramăsuri împotriva unei astfel de medieri sunt discursul în direct al clientului și formularea de fraze scurte și captivante pe care jurnaliștii nu le pot nici tăia, nici parafraza. În franceză, există un termen special pentru această metodă de comunicare cu presa: „langue de bois” (limba de lemn). Această limbă, numită „newsspeak” de către francezi, este adesea folosită de secretarii de presă ai guvernului francez.
În timpul muncii sale, spin doctorul întâlnește atât percepții negative, cât și pozitive asupra evenimentului. În primul caz, strategiile posibile sunt înlocuirea unui eveniment cu altele sau o schimbare a accentului. În special, atunci când veștile proaste trebuie să fie livrate audienței, spin doctorii o lansează în același timp cu multe alte știri mai importante sau aleg momentul în care primele pagini discută despre un eveniment mai mare. Atunci când se confruntă cu o acoperire negativă a unui eveniment, un doctor de spin poate, de asemenea, să remedieze situația prin deturnarea atenției presei și a audienței către un alt eveniment negativ.
În cazul în care evenimentul este perceput pozitiv, spin-doctorul consolidează efectul: prelungește pe cât posibil viața știrilor (care trăiește în spațiul media în medie 7-10 zile). Un exemplu de astfel de strategie ar fi creșterea numărului de mențiuni ale unui eveniment în mass-media, precum și compararea și plasarea acestuia la egalitate cu alte evenimente importante - astfel, spin doctorul oferă evenimentului său un loc onorabil în istorie.
O altă tehnică comună în munca unui spin doctor este crearea unui vid de informații. În lipsa informațiilor, orice declarație a clientului este exclusivă și nu poate decât să atragă reprezentanții presei.
Originar din Occident , spin doctoringul este adesea comparat cu controlul totalitar sovietic asupra mass- media . Ambele sisteme au același scop final - controlul conștiinței de masă cu ajutorul mass-media. Modelul sovietic își asumă controlul coercitiv asupra presei . Western, mai elegant, exercită același control prin alte metode, bazate pe fiecare situație specifică care apare în spațiul media. Din punct de vedere moral și etic, munca unui spin doctor este ambiguă, deoarece o parte din munca lui, într-un fel sau altul, este de a ascunde fapte care dăunează imaginii clientului. În plus, se pune întrebarea despre etica manipulării conștiinței de masă în principiu.