Eficacitatea comunicării publicitare

Eficacitatea comunicării publicitare este gradul de impact al mijloacelor publicitare asupra consumatorilor în interesul producătorului sau al intermediarului.

Măsurarea eficacității unei campanii de publicitate

Evaluarea eficacității este etapa finală a întregului proces de realizare a unei campanii de publicitate. Agenții de publicitate evaluează campaniile, chiar dacă cifrele de vânzări indică faptul că anunțul „a funcționat”. Scopul evaluării este de a obține confirmarea faptului că modificările vânzărilor sunt legate de campanie și nu sunt dictate de omisiuni din partea concurenților sau de condițiile economice generale; scopul secundar este de a face predicții despre impactul reclamei asupra vânzărilor viitoare.

Conceptele de eficacitate a costurilor de publicitate în ceea ce privește planificarea media (numărul de GRP-uri efectiv colectate etc.) și eficacitatea unei campanii de publicitate în ceea ce privește percepția consumatorului sunt departe de a fi identice.

Metoda sondajului în cercetarea eficienței publicității

Metoda sondajului este adesea folosită în studiul eficienței comunicării publicitare. Grupul țintă al sondajului îl reprezintă consumatorii categoriei de produse promovate. Pe baza obiectivelor campaniei de publicitate, sunt posibile și alte restricții (de exemplu, vârsta respondentului, frecvența consumului de categorie, venitul etc.). Studiile privind eficacitatea unei campanii de publicitate (Studiul de eficacitate a reclamelor) conform metodelor de realizare a unui sondaj sunt împărțite în:

Interviuri personale

Avantajele acestei metode includ următoarele:

  • posibilitatea de a efectua un interviu destul de lung (până la 30 - 40 de minute);
  • capacitatea de a arăta respondentului liste de mărci (adesea imprimări color ale logo-urilor mărcii);
  • capacitatea de a afișa cadre tipărite din videoclip;
  • capacitatea de a folosi un număr suficient de mare de enunţuri evaluative (care sunt greu de perceput la telefon).

Această metodă are și o serie de dezavantaje:

  • necesitatea unor costuri financiare mari în comparație cu un sondaj telefonic;
  • un interviu personal durează mai mult decât un interviu telefonic.
Interviuri telefonice folosind sistemul CATI

Principalul dezavantaj al acestei metode este că sondajele telefonice sunt de fapt posibile doar în orașele mari, unde nivelul de penetrare a telefonului este destul de ridicat. În plus, în timpul unui sondaj telefonic este imposibil să se arate ambalajul produsului, deși, este evident că unii consumatori își pot aminti imaginea ambalajului, și nu numele. Pe de altă parte, această metodă are în mod clar mai multe avantaje decât dezavantaje:

  • sistemul CATI vă permite să selectați aleatoriu numere din baza de date;
  • supervizorul poate controla progresul interviului;
  • capacitatea de a reduce timpul de lucru pe teren prin eliminarea etapei de introducere a datelor;
  • posibilitatea de a reduce costurile financiare ale studiului.

Indicatori ai eficacității comunicării publicitare

În timpul măsurării eficacității unei campanii de publicitate, se efectuează o analiză cuprinzătoare a anumitor indicatori, pe baza cărora se trag concluzii. Mai jos sunt denumirile acestor indicatori în rusă și engleză:

  • Conștientizarea spontană a mărcii (conștientizarea de vârf și totală spontană)
  • Spontaneous advertising awareness în categoria - Spontaneous advertising awareness
  • Conștientizare a mărcii solicitată (prin listă sau fotografie) Conștientizare promptă a mărcii (prin listă sau fotografie)
  • Prompted advertising awareness - Prompted advertising awareness
  • Recall detalii publicitare - Rechemare detalii reclame
  • Recunoașterea TVC (reclamă TV) prin fotografii
  • Rechemare slogan publicitar - Rechemare slogan
  • Cât de mult ți-a plăcut publicitatea - Admiterea publicității

Studiile privind eficacitatea unei campanii de publicitate diferă în funcție de numărul de măsurători/valuri:

  • o măsurătoare după încheierea campaniei de publicitate - permisă în cazul lansării unui nou brand (cunoașterea mărcii este zero înainte de începerea campaniei);
  • două măsurători (două valuri):
    • măsurare „zero” - înainte de începerea campaniei de publicitate,
    • al doilea - după campania publicitară;
  • cercetare de urmărire continuă (Tracking) - realizată de agenții de publicitate care desfășoară campanii de publicitate la scară largă în mod continuu.

Exemplu. În loc de un sondaj de 600 de persoane o dată pe trimestru, puteți chestiona 50 de respondenți pe săptămână. Eroarea în rezultatele unui grup este mare, dar eșantionul acumulat este de 200 de interviuri pe lună. Prin urmare, rezultatele unor astfel de studii sunt analizate folosind metoda mediei mobile: prima valoare este determinată în funcție de datele sondajului pentru săptămânile 1-4, a doua valoare pentru săptămânile 2-5 etc. Acest principiu de cercetare vă permite să construiți tendințe și să combinați datele privind dinamica cunoașterii mărcii și a reclamei cu date despre activitatea publicitară (Reach, GRP etc.).

Vezi și

Literatură

  • John Philip Jones. Afaceri de publicitate: activitati de agentie de publicitate, creatie de publicitate, planificare media, comunicatii integrate = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — M .: Williams , 2005. — 784 p. — ISBN 0-7619-1239-8 .
  • John R. Rossiter, Larry Percy. Publicitate și promovare de bunuri = Comunicații publicitare și management de promovare. - Ed. a II-a. - Sankt Petersburg. : Peter , 2002. - 656 p. - ISBN 5-272-00241-5 .