Orbirea publicitară este uzura insurmontabilă a unui anumit tip de publicitate , din cauza căreia eficiența acestuia scade.
Orbirea publicitară este un fenomen în comunicațiile de marketing în care un consumator nu percepe (nu vede sau nu acordă atenție) unui anumit reclamă sau format publicitar, chiar și atunci când este în contact direct cu acesta. Acest fenomen se datorează obișnuirii cu un anumit format și tip de publicitate, învechirii mediilor publicitare. Eficacitatea unei astfel de reclame tinde spre zero. [1] [2]
Din punctul de vedere al psihofiziologiei percepției, orbirea publicitară este o manifestare a reacțiilor diferențiale de apărare ale organismului. „În contextul învățării prin practică, stimulii conduc la stimuli și asocieri comportamentale, precum și la selecția stimulilor relevante și la specificarea comportamentului orientat către mediu”, adică oamenii pot distinge indicii importante de zgomot într-un mediu dezordonat” [3] . în acest caz, „selecția relevantă a stimulilor” duce la faptul că în procesul de percepere a textului principal, utilizatorul învață să „nu vadă sau să audă” publicitate (reclame sau alte elemente), să o filtreze ca informații inutile și „ zgomot străin”, chiar dacă o anumită reclamă conține informații relevante pentru un anumit reprezentant al publicului țintă [4] .
Conceptul de „orbire publicitară” a început să prindă contur odată cu dezvoltarea tehnologiilor publicitare, care este asociată cu învechirea unui număr de comunicări de marketing și a formatelor acestora.
Termenul a fost folosit pentru prima dată în relație cu termenul de orbire pentru banner (un tip de orbire publicitară) în 1998 de către J. Benway și P. Lane atunci când studiau eficiența reclamei pe site-uri web [5] , iar în 2014 s-au obținut rezultatele care în final a confirmat existența „orbirii publicitare” . Cu toate acestea, deja în 1997, Jakob Nielsen , în cursul cercetărilor sale, a dezvăluit că utilizatorii, pentru a evita supraîncărcarea de informații, activează blocarea anunțurilor, adică scanează o pagină (site web, publicație tipărită) cu o privire, ignorând tot ceea ce nu este se referă la întrebarea lor [6] .
Etapele învechirii și dezvoltării orbirii publicitare a formatelor publicitare:
Din 2020, se prevede dezvoltarea orbirii publicitare în publicitatea direcționată și contextuală.
În 2019, publicitatea nativă a fost considerată cea mai eficientă pentru a depăși orbirea publicității [9] .
Numeroase experimente au dovedit existența „orbirii publicitare”, cu toate acestea, un studiu din 2015 intitulat Is Banner Blindness Real? Eye Tracking Internet Text Advertising” (Este Banner Blindness Genuine? Eye Tracking Internet Text Advertising) pune la îndoială această ipoteză.
Studiul spune că, deși 64% dintre reclame sunt trecute cu vederea, 82% dintre participanți au acordat atenție la cel puțin un anunț text. Astfel, s-a înaintat o ipoteză că un posibil motiv pentru care publicitatea nu este percepută este memoria slabă și pentru a depăși „orbirea publicității” trebuie doar să creați o publicitate mai relevantă și mai memorabilă [10] .
Această teorie este infirmată de faptul că mai devreme (zece-douăzeci) de ani în urmă, memorabilitatea reclamei și atenția acordată acesteia era mult mai mare. Aceasta confirmă existența fenomenului de „orbire publicitară” datorată „dependenței de publicitate” și a abundenței sale, care transformă publicitatea în „zgomot alb” [9] .
Fenomenul de orbire publicitară provoacă o schimbare în mediul publicitar, crește cerințele de creativitate și atractivitate a publicității pentru publicul țintă.
Fenomenul de orbire publicitară determină respingerea tipurilor tradiționale de publicitate - publicitate în aer liber, pliante, publicitate la radio și televiziune. Consecința orbirii publicitare a fost orientarea publicității moderne către spațiul internet, ceea ce a dus la dezvoltarea de site-uri web, publicitate pe rețelele sociale ( SMM ), publicitate direcționată, contextuală, publicitate pe blog și alte reclame pe internet.
La rândul său, din 2016-17. dezvoltarea orbirii pentru publicitate și anumite tipuri de publicitate online.
Orbirea publicității îi obligă pe agenții de publicitate să utilizeze noile tehnologii, să îmbunătățească publicitatea și să investească în dezvoltarea de noi platforme și tehnologii de publicitate. Rolul bloggerilor și al rețelelor sociale în distribuția de publicitate este în creștere. Agențiile de publicitate sunt nevoite să se reorienteze pe cooperarea cu noi platforme și resurse de publicitate [8] .
La sfârșitul secolului XX, publicitatea a avut un impact mare asupra societății și culturii - sub influența publicității s-a produs un fenomen de formare a opiniei publice, a tradițiilor culturale, a subculturii (în special în rândul adolescenților și tinerilor). De exemplu, sloganul „Generația PEPSI” a creat un întreg trend în rândul tinerilor, reflectat în muzică și literatură (de exemplu, romanul postmodern al lui V. Pelevin „ Generația P” ).
Orbirea publicității și susceptibilitatea redusă a indivizilor la publicitate duce la o reducere a influenței publicității asupra culturii și modei; Posesia produsului reclamă este din ce în ce mai puțin percepută ca fiind necesară pentru a sublinia un anumit statut sau apartenența la orice grup sau cultură. Publicitatea devine din ce în ce mai multe informații despre produs și informații despre memento-ul companiei, și nu un fenomen socio-cultural care formează tendințe în rândul tinerilor [11] .