Indicele de loialitate al consumatorilor NPS

Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de versiunea revizuită la 9 februarie 2017; verificările necesită 64 de modificări .

Indicele NPS ( Eng.  Net Promoter Score ) este un indice pentru determinarea angajamentului consumatorilor față de un produs sau companie / marcă (indice de pregătire pentru recomandare ), utilizat pentru a evalua gradul de pregătire pentru achiziții repetate. Este unul dintre principalii indici de măsurare a loialității clienților .

Măsurarea indicelui de loialitate NPS implică mai mulți pași.

  1. Consumatorii sunt rugați să răspundă la întrebarea „Care este probabilitatea ca să recomandați compania/produsul/marca prietenilor/cunoștințelor/colegilor dumneavoastră?” pe o scară de 11 puncte, unde 0 corespunde răspunsului „Nu voi recomanda în niciun caz”, iar 10 corespunde „Recomand cu siguranță”.
  2. Pe baza evaluărilor obținute, toți consumatorii sunt împărțiți în 3 grupe: 9-10 puncte - susținători (promotori) ai produsului/marcii, 7-8 puncte - consumatori neutri, 0-6 puncte - critici (detractori).
  3. Calculul direct al indicelui NPS. NPS = % susținători  - % detractori
  4. Pentru informații utile, tuturor participanților la sondaj li se pune o a doua întrebare NPS: „Care este motivul principal pentru evaluarea dvs.?” Răspunsurile la această întrebare permit companiilor să determine cei mai importanți factori care influențează formarea loialității consumatorilor, pe baza opiniilor clienților.
  5. Pentru a analiza influența factorilor de loialitate (preț, calitate, serviciu etc.) asupra valorii și dinamicii indicelui, se poate folosi metoda cascadei NPS . În funcție de răspunsul la întrebarea despre motivul principal al evaluării, clienții sunt grupați în grupuri cu un factor de loialitate similar (grupuri f). Pentru fiecare grup f, se calculează ponderea acestuia în baza de clienți (W f ,%) și indicele său de loialitate (NPS f ). Cu cât este mai mare ponderea grupului f în baza de clienți , cu atât este mai mare impactul pe care acest factor îl are asupra nivelului general de loialitate. Cu cât valoarea NPS a grupului f este mai mică, cu atât experiența clientului este mai negativă din cauza acestui factor de loialitate (punctele de contact asociate acestuia). NPS a întregii baze de clienți = Σ W f * NPS f Formula pentru calcularea NPS prin metoda în cascadă oferă aceeași valoare a indicelui ca formula clasică, dar vă permite să determinați componentele structurale ale loialității, precum și să conectați matematic top NPS -down (piață NPS) și valori index NPS de jos în sus (puncte de contact NPS).

Măsurarea pe o scară de 0-10 este clasică, în timp ce utilizarea unei scale de 1-3, 0-5, 1-5 este permisă pentru a rezolva probleme în cadrul unui anumit sondaj .

Istorie

Fondatorul metodei este Frederick Reicheld , care a anunțat-o pentru prima dată în articolul The One Number You Need to Grow , publicat în Harvard Business Review [1] în decembrie 2003. În 2006, a publicat o carte numită „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, care este cunoscută pe piața rusă drept „The Book of True Profits and Real Growth” (2007). În ea, el și-a continuat discursul despre loialitate, profitabilitate și creșterea companiei.

În 2001, Reicheld a efectuat un studiu asupra a peste 400 de companii americane , în care sarcina principală a fost măsurarea impactului loialității clienților (măsurată de NPS) asupra ratelor de creștere. Principalul rezultat a fost că media pe piață a NPS în toate industriile a fost de 16%, dar companii precum eBay și Amazon au avut un NPS de 75%. Reicheld nu spune că comunicarea este prezentă peste tot, ea este deloc absentă pe piețele monopoliste. Cu toate acestea, industrii precum călătoriile cu avionul de pasageri , asigurările și închirierea de mașini au devenit un prim exemplu de interconectare. Aceste companii sunt companii de servicii, unde satisfacția și loialitatea clienților depind de nivelul de servicii pentru clienți.

Multe companii au devenit adepte ale acestei tehnologii, inclusiv GE , Allianz , P&G , Intuit , Apple , American Express , Philips , EBay , Amazon etc. În rusă Pe piață, această tehnologie este folosită de companii precum BestDoctor , Rostelecom , Ozon , MSK Insurance Group , AlfaStrakhovanie , Red Cube, Megafon North-West , MTS , 1C-Bitrix ROSNO , MIAN , TELE2 , Home Credit Bank , QIWI și altele. [2]

În 2021, oamenii de știință din Marea Britanie și Irlanda au publicat un studiu în Jurnalul Academiei de Științe de Marketing intitulat „The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empiric investigation” [3] . Ca rezultat al analizei empirice, a fost dezvăluită relația dintre creșterea NPS și creșterea pe termen scurt a vânzărilor. Se dovedește că o creștere de un punct a NPS prezice o creștere a vânzărilor de 1,46% în următorul trimestru de afaceri [4] . În același timp, modificarea NPS nu permite prognozarea vânzărilor pe o perioadă mai lungă (de exemplu, un an).

Critica

Deși NPS a câștigat popularitate în rândul liderilor de afaceri și este considerat un instrument utilizat pe scară largă pentru măsurarea loialității clienților în practică, a generat și controverse în mediul academic și cercurile de cercetare de piață [5] . Critica științifică se întreabă dacă NPS este un predictor de încredere al creșterii companiei [6] . Cercetătorii au remarcat că nu există dovezi empirice că întrebarea „probabilitatea de a recomanda” este un predictor mai bun al creșterii afacerii decât alte întrebări privind loialitatea clienților (de exemplu, satisfacția generală, probabilitatea de a cumpăra repetat etc.) și, prin urmare, nu este în esență diferită. de la alţii.probleme legate de loialitate [7] . Mai multe studii au arătat că există o mică diferență statistică în ceea ce privește fiabilitatea, validitatea sau discriminarea între NPS și alte măsuri [8] .

Note

  1. ↑ Reichheld, Frederick F. One Number You Need to Grow  // Harvard Business Review  : revistă  . - 2003. - Decembrie.
  2. ↑ INFORMAȚII DE LOIALITATE. LOYALTY.info - Programe de loialitate eficiente - Cum să atragi și să păstrezi un client (link inaccesibil) . www.loyalty.info Data accesului: 10 septembrie 2015. Arhivat din original pe 4 martie 2016. 
  3. ↑ Sven Baehre, Michele O'Dwyer, Lisa O'Malley, Nick Lee. Utilizarea Net Promoter Score (NPS) pentru a prezice creșterea vânzărilor: perspective dintr-o investigație empirică  //  Journal of the Academy of Marketing Science. — 2021-07-05. — ISSN 1552-7824 . - doi : 10.1007/s11747-021-00790-2 .
  4. ↑ Indicele de loialitate al clienților NPS și prognoza creșterii afacerii  (rusă)  ? . Blog postuniversitar SEO (25 august 2021). Preluat la 25 august 2021. Arhivat din original la 25 august 2021.
  5. ↑ Atilla Wohllebe; Florian Ross; Szilard Podruzsik. Influența scorului net de promovare al comercianților cu amănuntul asupra dorinței consumatorilor de a-și instala aplicația mobilă  (engleză)  // International Journal of Interactive Mobile Technologies : jurnal. - 2020. - Noiembrie ( vol. 14 , nr. 19 ). — P. 124-139 . - doi : 10.3991/ijim.v14i19.17027 . Arhivat din original pe 7 octombrie 2021.
  6. ↑ Timothy L. Keiningham; Bruce Cool; Tor Wallin Andreassen; Lerzan Aksoy. [ https://web.archive.org/web/20200716065914/https://pdfs.semanticscholar.org/dfe0/4f3d83fee37a617d9cacfebc331605dc4bfc.pdf A Examination of Net Promoter and Firm Revenue  of  Marketing: Longitude Journey Grow of marketing ] - 2007. - 2007 07 ( vol. 71 , nr. 3 ). — P. 39-51 .
  7. ↑ Hayes. Adevăratul test al loialității  //  Progresul calității. - 2008. - Iunie. — P. 20-26 .
  8. ↑ Preston, Carolyn C.; Colman, Andrew M. Numărul optim de categorii de răspuns în scalele de evaluare: fiabilitate, validitate, putere de discriminare și preferințele respondenților  //  Acta Psychologica. - 1999. - Septembrie ( nr. 104 ). - P. 1-15 . - doi : 10.1016/S0001-6918(99)00050-5 . — PMID 10769936 . Arhivat din original pe 7 martie 2022.