Matricea BCG
Matricea BCG ([BCG]; matricea BCG în engleză ) este un instrument de analiză și planificare strategică în marketing . Creat de fondatorul Boston Consulting Group, Bruce D. Henderson [1] , pentru a analiza relevanța produselor companiei, pe baza poziției acestora pe piață în raport cu creșterea cererii pentru aceste produse și cota de piață ocupată de companie selectată pentru analiză.
Justificarea teoretică se bazează pe două concepte: ciclul de viață al unui produs și efectul de scară de producție sau curba de învățare .
Axele matricei arată creșterea cererii (axa verticală) și cota de piață (axa orizontală). Combinarea estimărilor acestor doi indicatori face posibilă clasificarea produsului, evidențiind patru posibile roluri ale produsului pentru firma care îl produce sau vinde.
Clasificări ale tipurilor de unități strategice de afaceri
- Stele — Creștere mare a vânzărilor și cotă mare de piață. Cota de piata trebuie mentinuta si crescuta. „Stelele” aduc un venit foarte mare. Dar, în ciuda atractivității acestui produs, fluxul său net de numerar este destul de scăzut, deoarece necesită investiții semnificative pentru a asigura o rată de creștere ridicată.
- " Cash Cows " ("Moneybags", "Cream") - Cotă mare de piață, dar rată scăzută de creștere a vânzărilor. „Vacile de bani” trebuie protejate și controlate cât mai mult posibil. Atractivitatea lor se explică prin faptul că nu necesită investiții suplimentare și oferă în același timp un venit bun în numerar. Încasările din vânzări pot fi direcționate către dezvoltarea „Copiilor dificili” și pentru a sprijini „Stelele”.
- Copii cu probleme (pisici sălbatice, cai întunecați, semne de întrebare, probleme, viței) Cotă de piață scăzută, dar creștere mare. Copiii dificili trebuie studiati. În viitor, ei pot deveni atât vedete, cât și câini. Dacă există o posibilitate de transfer către stele, atunci trebuie să investiți , în caz contrar, scăpați de ea.
- „Câini” („Perdanți”, „Rațe șchiopate”, „Greutate moartă”) - rata de creștere este scăzută, cota de piață este scăzută, produsul, de regulă, are un nivel scăzut de rentabilitate și necesită multă atenție de la manager. Scapă de câini.
Reguli de construcție
Axa orizontală corespunde cotei relative de piață, spațiul de coordonare de la 0 la 1 la mijloc cu un pas de 0,1 și mai departe de la 1 la 10 cu un pas de 1. Estimarea cotei de piață este rezultatul analizei vânzărilor tuturor industriilor. participanții. Cota de piață relativă se calculează ca raportul dintre vânzările proprii și vânzările celui mai puternic concurent sau trei cei mai puternici concurenți, în funcție de gradul de concentrare pe o anumită piață: 1 înseamnă că vânzările proprii sunt egale cu vânzările celui mai puternic concurent.
Axa verticală corespunde ritmului de creștere a pieței. Spațiul de coordonate este determinat de ritmurile de creștere ale tuturor produselor companiei de la maxim la minim; valoarea minima poate fi negativa daca rata de crestere este negativa.
Pentru fiecare produs, se stabilește intersecția axelor verticale și orizontale și se trasează un cerc , a cărui zonă corespunde cotei produsului în vânzările companiei.
Beneficii
- studiul teoretic al relației dintre încasările financiare și parametrii analizați;
- obiectivitatea parametrilor analizați (cota de piață relativă și rata de creștere a pieței);
- claritatea rezultatelor obținute și ușurința în construcție;
- vă permite să combinați analiza portofoliului cu un model de ciclu de viață al produsului;
- simplu și ușor de înțeles;
- este ușor de dezvoltat o strategie pentru unitățile de afaceri și o politică de investiții.
Dezavantaje
- Simplificare puternică: doar doi factori sunt luați în considerare în model, dar cota relativă mare de piață nu este singurul factor de succes, iar ratele mari de creștere nu sunt singurul indicator al atractivității pieței;
- Lipsa de luare în considerare a aspectului financiar: îndepărtarea câinilor poate duce la creșterea costului vacilor și stelelor, precum și să afecteze negativ loialitatea clienților care folosesc acest produs;
- Presupunerea că cota de piață corespunde profitului: această regulă poate fi încălcată atunci când un produs nou este introdus pe piață cu costuri mari de investiție ;
- Presupunerea că declinul pieței este cauzat de sfârșitul ciclului de viață al produsului : există și alte situații pe piață, de exemplu, sfârșitul unei cereri urgente sau o criză economică .
Vezi și
Link -uri
Note
- ↑ Henderson Bruce D. Portofoliu de produse // BCG Review: digest. - M . : Boston Consulting Group , 2008. - Emisiune. 02 . — P. 7−8 .