Publicitatea vizată ( reclamă direcționată sau selectivă ; publicitate vizată în limba engleză ) este o metodă de publicitate online , care utilizează metode și setări de căutare a publicului țintă în conformitate cu parametrii (caracteristici și interese) dați ai persoanelor care ar putea fi interesate de produsul promovat. sau serviciu [ 1] . O astfel de publicitate este afișată numai publicului selectat (țintă) [2] , ceea ce permite o utilizare mai eficientă a bugetului de publicitate.
Există un mecanism de eșantionare - direcționarea , cu un set de parametri specifici care este utilizat pentru a configura publicitatea direcționată.
Există următoarele opțiuni de setări:
Cu toate acestea, eșantionarea insuficientă sau setările relativ largi pot acoperi o parte a utilizatorilor cu caracteristici similare, dar care nu sunt interesați de produsul sau serviciul promovat. În acest sens, acest tip de publicitate necesită o perioadă de testare de configurare a campaniei, o analiză aprofundată a rezultatelor și o lucrare ulterioară cu setările [5] .
De asemenea, puteți evidenția separat modelul de direcționare automată pentru un public similar (asemănător), care utilizează date despre comportamentul utilizatorilor în cadrul rețelelor sociale [6] .
Există diferite tipuri de publicitate direcționată, fiecare dintre ele permitând targetologilor să găsească publicul necesar pe Internet în conformitate cu obiectivele campaniei de publicitate. Fiecare tip de publicitate direcționată este un proces în curs de dezvoltare și îmbunătățire constantă, bazat pe găsirea unui public în funcție de criterii și parametri specificați și afișarea unei reclame acestuia. Publicitatea direcționată este disponibilă pentru lansare în multe rețele sociale, cu toate acestea, cel mai mare volum de achiziții de reclame în Runet este în Vkontakte [7] .
Tipuri de publicitate direcționată:
Publicitate direcționată pe rețelele sociale
Acest tip de publicitate este configurat în conturile de publicitate și afișează reclame (text, blocuri grafice și text-grafice) utilizatorilor care vizualizează paginile rețelelor sociale.
Publicitatea pentru Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network este configurată în contul de publicitate Facebook Ads Manager [11] [12] .
Publicitatea VKontakte este configurată în contul de publicitate al utilizatorului vk.com, formate posibile: „reclamă în fluxul de știri” ( reclamă nativă ) sau „blocuri text-grafice” (TGB) [13] .
Publicitatea direcționată în rețeaua socială Odnoklassniki este configurată în contul de publicitate MyTarget [14] (platforma de publicitate Mail.Ru Group ).
Direcționare pe mobil
De la începutul anilor 2000, publicitatea a circulat online și, mai recent, pe mobil. Publicitatea mobilă direcționată vă permite să transmiteți mai multe informații despre consumator, inclusiv locația și ora acestuia [15] . Publicitatea mobilă este o zonă promițătoare și în dezvoltare activă a publicității direcționate, deoarece până în 2020 traficul mobil va crește de 8 ori față de 2015, iar vizionările video vor reprezenta, de asemenea, 75% din traficul de date mobile [16] .
Direcționarea conținutului
Una dintre cele mai simple metode de direcționare în materie de analiză este conținutul [17] . Acest tip de publicitate, care plasează reclame într-un anumit loc, pe baza conținutului relativ al paginii în sine, care va fi de interes pentru publicul țintă al resursei.
Un alt nume pentru direcționarea conținutului este publicitatea bazată pe conținut. Poate fi plasat pe diverse platforme online, de exemplu, într-un articol despre cumpărarea de case va apărea un anunț de asigurare legat de context. Acest lucru se realizează de obicei cu ajutorul sistemului de potrivire a anunțurilor, a analizei de date mari, a implementării reclamelor prin ferestre pop-up [18] .
O campanie de publicitate direcționată în funcție de conținut include un mecanism de feedback al utilizatorului (de exemplu, butonul de selectare, conversii) [19] .
Direcționare în timp real (RTB)
RTB este o tehnologie de vânzare și cumpărare de afișări de anunțuri pe Internet bazată pe o licitație automată, care permite agentului de publicitate să plaseze anunțuri nu pe un anumit site, ci să le afișeze pe diferite site-uri doar unui public special selectat pentru direcționare. Publicul solicitat de agentul de publicitate va vedea anunțul dacă agentul de publicitate sau persoana vizată selectează oferta cu cel mai mare preț în modul de licitație în timp real.
Tehnologia RTB îi ajută atât pe agenții de publicitate să desfășoare o campanie publicitară cu rezultate maxime, cât și pe platformele online care nu au un brand de profil, dar au un public de înaltă calitate, să facă profit [20] .
Rețeaua de display Google
Rețeaua de display Google (GDN) vă permite să ajungeți la clienți potențiali atunci când își răsfoiesc site-urile web preferate sau videoclipurile YouTube, își verifică e-mailurile în Gmail sau folosesc site-uri și aplicații mobile [21] . Acest tip de publicitate este reclame grafice adaptive și implică plasarea pe mii de pagini de căutare Google și alte resurse legate de Google [22] . Există aproximativ 2 milioane de site-uri în baza de date a rețelei, precum și YouTube, Gmail, Google Play etc. [23] . GMS oferă posibilitatea de a încărca și de a plasa anunțuri imagine în diferite dimensiuni și în format HTML5. Publicitatea funcționează pe principiul plății pe clic (CPC) [24] .
YAN
Rețeaua de publicitate Yandex (YAN) este un sistem pentru plasarea de anunțuri pe site-uri web, aplicații mobile, aplicații și videoclipuri Smart TV [25] , precum și rețele sociale [26] . Site-urile care sunt incluse în YAN trebuie să respecte o serie de cerințe și reguli [27] . Publicitatea în rețeaua Yandex vizează exclusiv afișarea unui anunț pentru segmentul de utilizatori pentru care este relevant. Acest tip de publicitate poate fi configurat folosind atât licitarea automată, cât și setările cost-pe-clic (CPC) manuale.
Retargeting-ul este unul dintre instrumentele de marketing pe Internet care are ca scop afișarea reclamelor în mod repetat aceluiași public [28] , cu alte cuvinte, publicitatea va fi afișată acelor utilizatori care și-au manifestat deja interes pentru acest produs sau serviciu [29] . Agenții de publicitate folosesc redirecționarea comportamentală pentru a afișa anunțuri care urmăresc utilizatorii după ce utilizatorii au văzut sau au achiziționat un anumit produs, l-au văzut pe un card de produs sau l-au adăugat în coșul de cumpărături, dar nu au făcut o achiziție. Beneficiul retargeting-ului este capacitatea de a genera up-sells sau cross-sells [30] . Anunțurile de redirecționare CPC (cost pe clic) costă mai puțin decât anunțurile de direcționare. Cu toate acestea, retargeting-ul necesită timp și o anumită cantitate de trafic, fie organic, fie prin reclame, pentru a se configura.
Publicitatea direcționată folosește o gamă destul de largă de oportunități în comparație cu alte tipuri de publicitate. În multe privințe, eficiența publicității direcționate se datorează numărului mare de utilizatori care oferă informații destul de fiabile despre ei înșiși pe rețelele sociale și, de asemenea, fac posibilă utilizarea datelor despre achizițiile lor și a altor acțiuni pe Internet [31] .
Magnit a raportat despre reducerea costurilor de publicitate datorită campaniilor promoționale eficiente. Cheltuielile de publicitate au scăzut cu 0,2% între ianuarie și iunie datorită utilizării unor tactici mai eficiente în campaniile promoționale [32] . În 2019, Magnit a lansat prima platformă deschisă de gestionare a publicității digitale din Rusia. Platforma vă permite să proiectați în detaliu „portretul” țintă al clientului și să vizați publicitatea digitală cât mai exact posibil, precum și să măsurați eficacitatea acesteia pe baza achizițiilor clienților. Soluția Magnit face posibilă creșterea semnificativă a eficienței marketingului și publicității mărcilor FMCG. O platformă deschisă de management de marketing digital a fost creată de rețeaua Magnit în parteneriat cu Aggregion, cu suportul tehnologic al Microsoft și participarea celor mai mari agenții media ruse. Soluția este o platformă distribuită (DMP) care, în modul de autoservire, oferă marketerilor acces la date structurate depersonalizate ale publicului rețelei de retail și partenerilor platformei. Utilizatorii pot forma segmente de clienți pentru mai mult de 100 de atribute comportamentale și câteva mii de categorii de produse, precum și pot încărca publicul direct pe platformele de publicitate populare (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD și altele) [33] .
Proiectul Intel® SGX: Computing confidențial pentru marketing digital modern. Interviul lung discută despre datele personale, modul în care sunt utilizate datele în companii, valoarea colaborării datelor în sine și pregătirea tehnologică pentru implementarea în siguranță a protocolului descentralizat Aggregion. Managementul de vârf din diverse industrii — Alfa Group, Beeline, Magnit, Mail.ru Group și Microsoft — confirmă valoarea colaborării datelor pentru sarcinile de marketing, precum și pregătirea tehnologică pentru implementarea în siguranță a unui protocol care deschide noi oportunități de afaceri fără a încălca confidențialitatea clientului [34] .
Impactul publicității asupra societății și asupra celor vizați de aceasta este determinat de dacă publicitatea pune în pericol posibilitatea liberei alegeri [35] . Pe de altă parte, într-un context extrem de competitiv, publicitatea oferă consumatorului posibilitatea de a alege ce să accepte și ce să refuze, iar oamenii moderni au cunoștințele și aptitudinile necesare pentru a decide dacă să răspundă la o astfel de publicitate [36] .
Publicitatea direcționată are multe beneficii atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de publicitate:
Publicitatea direcționată aduce beneficii consumatorilor, deoarece agenții de publicitate pot implica eficient consumatorii prin exploatarea obiceiurilor lor de cumpărături și de navigare, permițând reclamelor să fie mai vizibile și mai utile pentru clienți. Prezența reclamelor care servesc interesele consumatorilor vă permite să primiți mesajul direct prin setări eficiente. Un exemplu despre modul în care TGB este util pentru consumatori atunci când un utilizator vede proprietăți similare în construcție în același preț și locație cu care a căutat anterior pe Internet și este încă interesat să cumpere, de exemplu.
Agenții de publicitate beneficiază de publicitatea dată prin reducerea costurilor cu resursele și prin crearea unei reclame mai eficiente prin atragerea de consumatori cu un interes puternic pentru aceste produse/servicii. Publicitatea direcționată permite agenților de publicitate să reducă costul publicității prin reducerea la minimum a publicității către consumatorii dezinteresați. Aceste reclame captează atenția consumatorilor vizați, rezultând un ROI mai mare pentru companie.
Avantajul publicității direcționate față de alte tipuri de publicitate :
Publicitatea direcționată tratează probleme de confidențialitate. Este configurat prin analizarea comportamentului consumatorilor prin intermediul serviciilor online, cum ar fi cookie-uri și colectarea de date, care pot fi considerate dăunătoare pentru confidențialitatea consumatorilor. Publicitatea direcționată își propune să crească relevanța afișărilor de anunțuri pentru potențialii cumpărători, asigurându-se că campaniile publicitare sunt executate în etapele procesului de decizie de cumpărare. Acest lucru poate limita conștientizarea consumatorului cu privire la alegerea alternativă.
Direcționarea nu este un proces peste noapte, este nevoie de timp și efort pentru a analiza comportamentul utilizatorului. Acest lucru are ca rezultat costuri mai mari decât procesele tradiționale de publicitate. Deoarece publicitatea direcționată este considerată mai eficientă, acest lucru nu este întotdeauna un dezavantaj, dar, în unele cazuri, agenții de publicitate nu primesc profitul așteptat. Publicitatea direcționată are o acoperire limitată la consumatori, agenții de publicitate nu sunt întotdeauna conștienți de faptul că consumatorii își schimbă părerea și cumpără, ceea ce nu va mai însemna că publicitatea este evidentă pentru ei. Un alt dezavantaj este că atunci când folosesc module cookie de urmărire a activității, agenții de publicitate nu pot determina dacă unul sau mai mulți consumatori folosesc același computer. Acest lucru este evident în casele familiale în care mai multe persoane din diferite grupe de vârstă folosesc același dispozitiv.
Publicitatea direcționată a generat controverse, în special în ceea ce privește drepturile omului și politicile de confidențialitate. Cu direcționarea comportamentală axată pe acțiuni specifice ale utilizatorului, cum ar fi istoricul de navigare pe site și comportamentul utilizatorului, oamenii devin îngrijorați că toată activitatea lor online este urmărită. Principala problemă controversată este problema confidențialității datelor cu caracter personal.
O altă problemă cu publicitatea direcționată este lipsa de publicitate „nouă” pentru bunuri sau servicii. Deoarece toate reclamele sunt adaptate preferințelor utilizatorului, consumatorului nu i se vor prezenta produse diferite. Agenții de publicitate sunt sensibili la bugetele de marketing, concentrându-se pe consumator, pun la punct publicitatea astfel încât să fie cât mai eficientă [37] .
Consumatorii pot experimenta anxietate cu privire la publicitatea care vizează ei și interesele lor, deoarece unele reclame și reclame personalizate pot fi incomode [38] .
Formele tradiționale de publicitate, inclusiv panouri publicitare , presa scrisă , radio și TV, sunt treptat înlocuite de publicitatea online [39] . În ultimii ani, spațiul tehnologiei informației și comunicațiilor (TIC) s-a schimbat, astfel încât publicitatea direcționată a îmbrățișat toate tehnologiile TIC precum Internetul, IPTV și mediul mobil. În următoarea generație de publicitate, importanța țintei va crește radical, deoarece aceasta este distribuită fără probleme pe mai multe canale de rețea [40] .
Odată cu apariția noilor canale online, nevoia de publicitate direcționată crește deoarece companiile caută să minimizeze costurile cu ajutorul noilor tehnologii informaționale [40] .