Teoria mass-mediei „rece” și „fierbinte” este o teorie dezvoltată de Marshall McLuhan și prezentată în cartea sa Understanding the Media: The Continuation of Man în 1964.
În prima parte a cărții, autorul prezintă conceptul său de media „rece” și „fierbinte”, sau așa cum sunt numite și - mass-media sau mass-media (denumită în continuare MMC).
McLuhan a fost unul dintre primii care a atras atenția asupra relației dintre QMS și dezvoltarea societății. El credea că media este o extensie a simțurilor și de aici a apărut împărțirea în media „fierbinte” și „rece”. El vede principalele diferențe dintre aceste tipuri de media în ceea ce privește cantitatea de informații care provin din mass-media și gradul de implicare pe care aceste mass-media îl oferă și, în general, natura influenței mass-media. În ceea ce privește implicarea, McLuhan vorbește despre dacă mass-media necesită participarea umană la ele - acele mass-media care necesită, el le numește „rece”, și invers - mass-media care nu necesită participarea umană, el numește „fierbinte”. „Mijloacele fierbinți se caracterizează, prin urmare, printr-un grad scăzut de participare a publicului, iar cele reci, printr-un grad ridicat de participare a publicului”. În consecință, țările înapoiate sunt reci, țările dezvoltate sunt fierbinți. Vorbirea sau telefonul sunt mijloace reci de comunicare. Filmele și radioul sunt fierbinți.” [1]
McLuhan are în vedere și aspectul psihicului, justificându-și împărțirea cu aceasta – este necesar pentru a putea face distincția între mediile care ne încarcă și cele care ne descarcă.
McLuhan credea că cercetarea în mass-media va da roade numai atunci când contextul cultural în care operează mass-media va fi inclus și în studiu.
În cercetările sale, el a subliniat că nu numai media, ci și noile tehnologii sunt o extensie a simțurilor noastre.
Una dintre cele mai faimoase cărți ale sale, Galaxia Gutenberg, deja dedicată mass-media, a fost publicată în 1962, iar cartea Understanding Media, publicată în 1964 și care descrie într-unul dintre capitolele „Fierbinte” și „Rece” media, i-a adus faima internațională. .
În cartea sa, McLuhan caracterizează mass-media „fierbinte” după cum urmează: „Un mediu fierbinte este acela care extinde un singur sentiment la un grad de „înaltă definiție” [2] . Media fierbinte exclude spectatorul sau necesită puțină atenție din partea lui. Pentru McLuhan „înaltă definiție” în media „fierbinte” înseamnă „date de completare fără implicarea intensă a spectatorului”.
Interacționând cu mass-media „fierbinte”, nu avem nevoie să gândim sau să fantezim nimic, primim informații în întregime și nu avem de ales decât să fim de acord cu ea. Privind un film, vedem o lucrare deja terminată cu care nu putem intra în comunicare.
Mass-media „rece”, potrivit lui McLuhan, include participarea spectatorului/ascultătorului/ persoanei în această comunicare. Media la rece oferă informații într-o formă incompletă sau neterminată, ceea ce ne lasă loc de imaginație și, ca urmare, de interacțiune cu acest tip de media. Făcând distincție între fotografie și desene animate, McLuhan acordă atenție în primul rând rezoluției, spunând că fotografia de înaltă rezoluție este „fierbinte”, în timp ce desenele animate cu „margini neclare” sunt „rece” și oferă privitorului puține imagini, așa că trebuie să se gândească. Pentru media rece, spectatorul trebuie să fie activ.
Contemporanii lui McLuhan au fost interesați de cercetările sale. G. Stern a colectat în cartea „McLuhan: Hot and Cool: A Study Guide for Understanding and a Critical Symposium with McLuhan's Answers” lucrarea lui McLuhan asupra problemelor media. În colecții, a oferit materiale și critici ale diverșilor autori, precum Tom Wolfe, Raymond Williams, care i-au rezumat și analizat lucrările.
În 1968, a fost publicată The McLuhan Explosion: Notes on McLuhan and Understanding the Media, care a inclus primele trei capitole ale lui McLuhan Understanding the Media și recenzii de cărți.
Criticul Raymond Rosenthal a publicat o colecție de articole în care a furnizat critici și recenzii ale teoriilor lui McLuhan. În colecția „McLuhan: For and Against” diverși autori au vorbit atât despre semnificația lucrărilor lui McLuhan, cât și despre prevederile teoriilor sale, pe care le considerau „neștiințifice”.
În aproape toate aceste colecții, a fost criticată și teoria media „fierbinte” și „rece”. Criticii și jurnaliștii au spus că o abordare cuprinzătoare a mass-media nu este întotdeauna instrumentul potrivit.