Teoria efectelor limitate - ( eng. limited effects theory ) - această teorie a fost creată pe baza cercetărilor americane privind impactul comunicării de masă și rolul interacțiunii interpersonale. Potrivit acesteia, mass-media nu are un impact clar asupra audienței, deoarece impactul lor este limitat de diverși factori: demografic și socio-psihologic, mediu social. Este posibil ca SMC să nu aibă un impact direct asupra minții oamenilor, în sensul că oamenii își înțeleg mesajele nu numai pe baza opiniilor lor stabilite și a ideilor obișnuite, ci depind și de mediul lor imediat. Ținând cont de rolul presei americane , acest lucru se traduce prin faptul că mesajele lor întăresc în cea mai mare parte ideile pe care oamenii le împărtășesc deja. Diferite forțe sociale au o influență mult mai mare asupra oamenilor prin liderii de opinie ca oameni cu care comunică și sunt destul de autoritari pentru ei.
În 1940, Paul Lazarsfeld și colegii săi de la Universitatea Columbia au efectuat un studiu empiric pentru a determina impactul mass-media asupra opiniei publice în timpul alegerilor prezidențiale din SUA. Pentru a efectua studiul, a fost utilizată o metodă specială de cercetare, care implică anchete repetate ale acelorași oameni - un studiu de grup . În decurs de șase luni (mai-noiembrie), cercetătorii au intervievat un eșantion de 600 de familii dintr-una dintre localitățile din statul Ohio . Rezultatele obținute au contrazis postulatele bine stabilite despre efectele generale ale mass- media : 53% dintre alegători și-au făcut alegerea chiar de la început și nu și-au schimbat niciodată decizia; alegerea a 24% dintre alegători a fost previzibilă, iar ei i-au rămas fideli; 15% s-au îndoit de corectitudinea deciziei lor, susținând fie un candidat, fie altul, dar în final au revenit la versiunea originală; iar doar 8%, rămânând loiali unui candidat în campanie, au votat pentru altul la alegeri. [unu]
Rezumând rezultatele studiului, Lazarsfeld a ajuns la concluzia că principalul efect al mass-media este că acestea cresc încrederea alegătorilor în corectitudinea alegerii făcute. Lazarsfeld a remarcat, de asemenea, că ultimele două categorii (cei care au ezitat în alegerea lor și cei care s-au răzgândit în ultimul moment) au fost puternic influențate de comunicarea interpersonală, mai degrabă decât de mesajele mass -media . Astfel, comunicarea interpersonală joacă un rol mai mare în diseminarea opiniilor decât SMC . Lazarsfeld nu a dat un nume acestei teorii, dar în comunitatea academică a rămas în spatele ei denumirea de „teoria efectelor limitate”.
Lazarsfeld a comparat apariția mass-media cu invenția automobilului. Impactul acestora din urmă asupra societății a fost mai semnificativ. Era nevoie de extinderea drumurilor și dezvoltarea infrastructurii. Acest lucru a dus la o creștere a mobilității oamenilor, la o schimbare a stilului lor de viață, iar aspectul orașelor s-a schimbat dramatic. Astfel, invențiile tehnice au un impact mai mare asupra modului în care oamenii trăiesc și gândesc decât invențiile legate de diseminarea ideilor. Aceste idei nu pot fi acceptate, ci transformate și folosite. [2]
Cercetări suplimentare în anii 40 a arătat că există lideri de opinie care interpretează informațiile din SMC , influențând astfel alegerile altor persoane. Liderii de opinie sunt mai conștienți de evenimentele actuale și sunt mai receptivi la mesajele mass- media , se remarcă printr-un statut social ridicat și o mai bună conștientizare. Pe baza acestor dovezi empirice, Lazarsfeld a dezvoltat teoria fluxului de informații în două etape , conform căreia influența personală a liderului de opinie , și nu mass-media, devine forța dominantă. Informațiile circulă de la radio și presa scrisă către liderii de opinie și de la aceștia către membrii mai puțin activi ai societății. Această teorie a apărut în 1944 în cartea „Alegerea oamenilor” de Lazarsfeld , Berelson și Godet.
În 1955 a fost publicată cartea „Personal Influence” (Katz, Lazarsfeld ), pe baza unui studiu empiric în statul Illinois . În Decatur , 15 femei cercetătoare au re-chestionat 800 de femei despre ceea ce le influențează alegerile despre cumpărături, filme, modă și activități sociale. Conform datelor empirice, alegerea lor a fost determinată de contactele interpersonale.
În 1960, Joseph T. Clapper a rezumat cercetările Biroului de Cercetare Socială Aplicată al Universității Columbia . În cartea sa Efectele comunicării în masă, autorul susține că publicul nu este un obiect pasiv al comunicării. Destinatarii sunt selectivi în alegerea mesajelor; ei tind să aleagă acele mesaje de comunicare în masă care corespund convingerilor lor.
Clapper avertizează asupra pericolelor minimizării efectelor mass-media, deoarece aceste mass-media pot avea o mare influență socială prin elite și populația educată. [3]
Până în 1975, teoria „efectelor limitate” practic nu a fost aplicată. A căpătat importanță în scrierile criticilor anilor ’70, dintre care unii au fost de acord cu această teorie, în timp ce alții au contestat rezultatele cercetării empirice și au pus sub semnul întrebării validitatea teoriei. Practic, critica se rezumă la următoarele puncte:
Numele teoriei în sine provoacă controverse. Termenul „limitat” poate fi interpretat în două moduri. Pe de o parte, „limitat” poate însemna „minim”: mass-media nu joacă un rol semnificativ în formarea opiniei publice. Pe de altă parte, „limitat” înseamnă absența efectelor media directe, influența mass-media este limitată de mecanisme sociale și psihologice, precum atenția selectivă și percepția selectivă.
În 1978, Todd Gitlin a criticat teoria „efectelor limitate” [4] . Dezintegrarea teoriei a început cu critica sa. El a considerat Lazarsfeld și colegii săi de la Biroul de Cercetare Socială Aplicată al Universității Columbia ca fiind „oameni de știință administrativi” care au lucrat pe contracte publice și private. Teoria a deturnat atenția publicului de la funcționarea mass-media la nivel macro, unde mass-media definește realitatea, modelează agenda politică, subminează sau stabilește legitimitatea mișcărilor și instituțiilor sociale. În plus, teoria caracterizează audiența ca fiind independentă și rezistentă la mesajele mass-media. „Efectele” din teoria lui Lazarsfeld sunt definite prea restrâns, astfel încât studiile empirice ar dovedi ipoteza efectelor limitate ale mass-media. Concluziile privind efectele limitate nu sunt susținute de dovezile din studii empirice. [5]
În unele lucrări, există o încercare de sistematizare a cunoștințelor despre comunicațiile de masă din punctul de vedere al influenței mass-media. Potrivit acestor lucrări, există mai multe interpretări ale efectelor media: impactul atotcuprinzător al mass-media asupra unei persoane și impactul limitat al acestora. În anii 1970, sociologul german Elisabeth Noel-Neumann a susținut revenirea paradigmei efectelor directe, stârnind dezbaterea efectelor directe-limitate. Noel-Neumann consideră că este greșit să studieze efectele mass-media la nivel micro, întrucât o astfel de abordare nu ține cont de marile efecte sociale ale comunicării de masă. Ea și-a propus propria paradigmă pentru înțelegerea mass-media, așa-numita spirală a tăcerii . Dacă oamenii observă că atitudinile și opiniile lor nu coincid cu relatările din mass-media și cu opiniile oamenilor din mediul lor social imediat, ei tac, preferând să nu-și exprime propria poziție. Revenirea paradigmei atotputerniciei comunicării în masă a fost posibilă într-o oarecare măsură prin cercetările lui Marshall McLuhan , care a evidențiat rolul principal al televiziunii ca atare în persuaderea oamenilor. [6]
Dergunova N.V., doctor în științe politice n. Universitatea de Stat Ulyanovsk , Zavgorodnyaya M. Yu., cercetător junior la Institutul de Cercetare a Istoriei și Culturii din Regiunea Ulyanovsk , consideră că teoriile lui Lazarsfeld sunt relevante până în prezent și sunt aplicabile atât pentru studiul părții comunicative a proceselor electorale, cât și în general pentru studierea proceselor comunicative . În special, teoriile lui Lazarsfeld pot fi aplicate publicului de pe internet. Aproape toate instituțiile de știri au astăzi conturi oficiale de rețele sociale. Există însă și lideri de opinie, inclusiv bloggeri, care interpretează informațiile primite din surse oficiale și își dau aprecierea. Personalitatea și QMS sunt considerate surse egale de informații. Astfel, teoria efectelor limitate și teoria fluxului informațional în două etape care decurge din acesta pot fi proiectate în spațiul comunicativ politic modern. [7]