Managementul reputației este o tehnică de identificare a factorilor care afectează reputația unei structuri de afaceri sau a unui individ. Inițial, termenul se referea la domeniul relațiilor publice, dar dezvoltarea tehnologiei informatice, a internetului și a rețelelor sociale a făcut ca acesta să depindă în majoritatea cazurilor de rezultatele căutării.
Termenul este uneori folosit cu o conotație negativă, în contextul creării de site-uri de recenzii false, al cenzurării recenziilor negative sau al utilizării trucurilor SEO pentru a păcăli algoritmii și a influența rezultatele căutării. În cele mai multe cazuri, managementul reputației are standarde etice, în special răspunsul la reclamațiile clienților, foștii și actuali angajați ai companiilor, negocierea cu administrația site-ului pentru a elimina informațiile incorecte [1] și utilizarea feedback-ului pentru a influența produsele companiei. [2] [3]
Conceptul a fost conceput inițial cu scopul de a extinde sfera relațiilor publice dincolo de media tradițională [4] . Odată cu dezvoltarea internetului și a rețelelor sociale, conceptul a devenit mai legat de site-uri cu recenzii, rețele sociale și, cel mai important, rezultatele de căutare de top pentru o marcă sau un individ [5] . Un studiu din 2007 al Universității din California, Berkeley a constatat că unii vânzători au manipulat reputația pe eBay vânzând cu reducere în schimbul unor recenzii bune pentru a obține un avantaj față de alți vânzători [6] .
Managementul reputației este un set de activități pentru lucrul cu reputația unei persoane sau a unei companii, identificarea faptelor care îi dăunează și utilizarea canalelor de feedback ale consumatorilor pentru a reacționa sau pentru a identifica din timp posibile consecințe negative asupra reputației. Sarcina principală a managementului reputației este de a nivela influența informațiilor negative. Managementul reputației este o încercare de a reduce decalajul dintre modul în care o companie se poziționează și modul în care o văd alții. În condițiile moderne, este adesea necesar nu numai gestionarea reputației pe internet, ci și gestionarea și menținerea reputației afacerilor, mai ales că Banca Centrală a Rusiei, în aprilie 2014, a cerut băncilor să verifice reputația de afaceri a clienților înainte de a-i accepta pentru servicii. .
În majoritatea cazurilor, managementul reputației constă din principalele etape:
Separat, iese în evidență conceptul de ORM ( Online Reputation Management) - acesta este un set de lucrări despre managementul reputației pe Internet. Acest termen este adesea identificat cu SERM. Dar SERM este o componentă a ORM, care acoperă un strat specific de lucru care vizează rezultatele rezultatelor căutării [7] . SERM este un tip separat de marketing ascuns, care are ca scop gestionarea reputației unei mărci pe Internet folosind instrumente de optimizare pentru motoarele de căutare.
Un exemplu în care companiile pot recurge la managementul reputației este sistemul de recenzii de pe eBay sau Yandex Market, articolele editate de utilizatori pe Everything2 și Wikipedia. Rezultatele căutării reprezintă scopul managementului reputației. Următoarele sunt tehnicile utilizate de companiile de management al reputației:
Aplicarea managementului reputației intră în conflict cu anumite principii etice. Profesioniștii nu au ajuns încă la o opinie comună cu privire la locul în care se află granița dintre încercările de a dezvălui faptele, compromiterea dovezilor și cenzură. Există fapte cunoscute când companiile și-au folosit angajații ca bloggeri pentru a scrie recenzii pe site-uri terțe, au încercat să mituiască sau să critice cu turbare administrarea site-urilor cu recenzii negative. În unele cazuri, utilizarea tehnicilor de management al reputației poate avea în sine un impact negativ asupra companiilor dacă încercările lor de a ascunde informațiile negative eșuează.
Potrivit unui studiu din 2010 al Microsoft și Cross-Tab Market Research, 70% dintre companii au refuzat candidații pe baza informațiilor pe care le-au găsit despre ei online, dar doar 7% dintre americani cred că acest lucru ar putea afecta rezultatele angajării. Un sondaj CareerBuilder.com a constatat că 1 din 4 manageri de angajare folosesc motoarele de căutare pentru a obține informații despre un solicitant de locuri de muncă. Unul din 10 vede, de asemenea, profilurile de social media ale candidatului. Potrivit unui studiu realizat de Ponemon Institute, o firmă privată de cercetare, aproximativ jumătate dintre profesioniștii din HR din SUA folosesc internetul pentru a lua decizii de angajare.[19]
Potrivit BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013, 85% dintre consumatori caută online informații despre mărci și companii de interes pentru ei.
Adesea apar situații când organizații sau persoane respectate, chiar și cele care nu aveau propriul lor site înainte, își pot găsi numele sau numele pe lista neagră a escrocilor de pe Internet. Această atitudine negativă, care dăunează reputației unei companii sau persoane, rezultă adesea din informațiile negative postate pe bloguri, site-uri de recenzii, site-uri false, site-uri de răspunsuri, forumuri și comentarii. În aceste cazuri, când este imposibil să eliminați informații incorecte prin negocieri, experții consideră că singura cale de ieșire este gestionarea reputației, în special, scăderea poziției informațiilor negative în rezultatele căutării și promovarea activă a informațiilor utile, pozitive despre o companie sau persoană. .
Tonalitatea și numărul de mențiuni ale mărcii pot influența evaluarea calității site-ului de către motoarele de căutare. Chiar dacă mențiunea în sine nu este un factor de clasare, sentimentul său este luat în considerare. Și indirect - prin semantica algoritmului motorului de căutare - sau direct - prin comportamentul utilizatorilor de pe site-ul web (sau pe pagina de socializare) a instituției - schimbă poziția site-ului web al organizației în rezultatele motorului de căutare.