Acțiunea „Torches of Freedom” este o campanie de dezvoltare a pieței tutunului din Statele Unite, una dintre principalele lucrări ale specialistului american de PR E. Bernays . Ca rezultat al acestei campanii, au avut loc schimbări la scară largă în cultura societății americane.
Astăzi, la vederea unei femei cu o țigară, nu este nicio surpriză, dar chiar și la începutul secolului al XX-lea acest lucru era de neconceput. În Statele Unite, fumatul era considerat un comportament vulgar și nedemn pentru o femeie. Situația a fost schimbată de Edward Bernays, care, comandat de compania de tutun Lucky Strike , nu numai că a legalizat fumatul, dar l-a și popularizat în rândul femeilor.
G. G. Pocheptsov scrie că din punct de vedere istoric, totul s-a întâmplat după ce nepotul lui Freud (tatăl său era fratele soției lui Freud, iar Bernays însuși s-a născut la Viena), a trimis trabucuri rare unchiului său după Primul Război Mondial . Sigmund Freud a răspuns trimițându-i cartea Introducere în psihanaliza. Și din aceasta, Bernays preia ideea că oamenii nu sunt doar emoționali, ci și iraționali și a început să caute modalități de a influența emoțiile cu ajutorul simbolurilor, iar corporațiile americane să-și „leaga” produsele de masă de dorințele inconștiente [1] .
Istoria acestui fenomen este considerată în detaliu de Ya. I. Trofimov. După cum notează el, în 1929, compania de tutun Lucky Strike a căutat să-și extindă clientela în detrimentul femeilor și a apelat la E. Bernays cu această sarcină. În dezvoltarea acestei campanii, Bernays a cerut sfatul studentului lui Freud, psihanalistul Brill . Bernays a încercat să-și dea seama ce înseamnă țigările pentru femei. Răspunsul lui Brill a fost: „Țigările sunt torțele libertății pentru femei. Vor să fumeze pentru a dramatiza interdicția bărbaților” [2] . Pe baza acestei idei, Bernays a organizat o paradă a libertății la New York la 1 aprilie 1929, femeile care participau la ea purtau torțe sub formă de țigări aprinse pentru a protesta împotriva interzicerii fumatului. Pentru eveniment, Bernays a atras-o pe celebra feministă Rude Hale. În discursul său, ea a declarat: „Femei! Aprinde-ți torța libertății! Luptă cu un alt tabu sexist!"
Campania a folosit o varietate de metode. Fotografii cu femei care fumau au fost postate în locuri publice, în reviste și ziare. S-a răspândit informații că nicotina ameliorează stresul și promovează pierderea în greutate. Cea mai reușită mișcare a fost aceea de a da țigărilor numele simbolic de „torțe ale libertății”. La ordinul lui Bernays, medicii au răspândit informații false că fumatul ajută la digestie, iar cântăreții de operă au mințit că fumatul îmbunătățește vocea. Prin intermediul feministelor dintre iubitele soției sale, Bernays a făcut publicitate țigărilor ca simbol al independenței femeilor. Pentru a consolida opinia în conștiința masei, a fost inventat sloganul: „Alege „Lucky”, nu dulciuri”. Imaginea unei femei fumătoare romantice și stilate a fost introdusă masiv, de-a lungul anilor, în filme, opere de artă ale așa-numitei perioade de decadență timpurie. A fost unul dintre primele exemple de branding contextual cu scopul de a crea și de a insufla femeilor o nevoie specifică - nevoia de a fuma.
„Torțele libertății” a făcut furori la New York. Potrivit Asociației Medicale Americane , în 1923 femeile consumau 5% din țigări, în 1929 această cifră a crescut la 12%, iar în 1935 ponderea țigărilor achiziționate de femei era de 18,1%. Această cifră a atins un vârf de 33,3% în 1965 și a rămas la acel nivel până în 1977 [3] . R. Boldyrev scrie despre profiturile companiilor de tutun, ceea ce nu mai este cunoscut astăzi, dar se poate presupune că acestea au fost foarte semnificative. Drept urmare, în aproximativ 20 de ani, E. Bernays a transformat țigările și fumatul într-un atribut obligatoriu al unei femei emancipate , iar țigările Lucky Strike într-una dintre cele mai cunoscute mărci de țigări nu numai în SUA, ci și în Europa [4] ] .
Psihanalistul Alexander Herschel subliniază: „Bernays și-a construit simbolul foarte competent. Nu doar că a legat o țigară, o torță și libertatea atât de râvnită de toată lumea. În această triadă a existat și un al patrulea element despre care femeile nu trebuia să cunoască. În toate proiectele, Bernays a folosit întotdeauna psihanaliza. La urma urmei, el este nepotul dublu al lui Freud și al soției sale Martha. Țigara a fost unul dintre simbolurile masculine care a stârnit mereu subconștient atracția și invidia unei femei. Iar provocarea lui Bernays a permis doamnelor să-l „stăpânească” cu ușurință - era suficient doar să fumeze.
După cum a remarcat corect A. Melnikov, „un lucru uimitor: după ce a învățat milioane de oameni să fumeze, Bernays a început în anii 1960 să consilieze celebra organizație „Mișcarea pentru lupta împotriva fumatului și pentru sănătate””. În acest moment, el a scris: „Dacă în 1928 aș fi știut despre fumat ceea ce știu astăzi, nu aș fi lucrat cu American Tobacco ” [4 ] .
Nepotul lui Sigmund Freud avea ca scop controlul maselor la nivelul inconștientului . Mai mult, eficiența abordării lui Bernays, în care a combinat psihanaliza și teoria arhetipurilor cu științele sociale, este dincolo de orice îndoială. Și pentru a fi convins de asta, trebuie doar să te uiți în jur. Bernays a reușit să se asigure că, din generație în generație, tinerii cred că o țigară în gură este un semn de atractivitate și putere. Datorită lui Bernays, un tip de dependență de droguri a devenit un simbol al libertății. A trecut mult timp de atunci, legile s-au schimbat, oamenii s-au schimbat, dar profiturile producătorilor de țigări sunt încă enorme și nu au intenționat niciodată să renunțe la obiectivele lor și nu o vor face. În fiecare zi se inventează noi moduri de propagandă, care vizează în primul rând femeile și copiii.