Efectul IKEA este o părtinire cognitivă care apare atunci când clienții apreciază în mod disproporționat valoarea ( valoarea ) produselor pe care le creează parțial ei înșiși (de exemplu, sunt asamblate din piese) [1] .
Denumirea este asociată cu lanțul de retail IKEA , principala gamă de mobilier în care necesită auto-asamblare ulterioară.
Probabil, acest efect contribuie la efectul costurilor neperformante sau al investițiilor de capital ( în engleză sunk costs ): apare atunci când managerii continuă să investească eforturile în proiecte eșuate în care și-au investit munca. Acest efect este asociat și cu sindromul „ nu inventat aici ” , în care managerii ignoră ideile bune, dar dezvoltate în altă parte și de către alți oameni, în favoarea unora poate nesemnificative, dar dezvoltate intern .
Michael Norton , împreună cu colegii săi, a efectuat un experiment bazat pe întrebarea fundamentală „Vor plăti clienții mai mult pentru un produs care necesită auto-asamblare?” [2] .
Studiul a constat în trei experimente diferite în care participanții au construit cu Lego , au făcut figuri origami și au asamblat cutii IKEA.
În primul experiment, subiecților studiului li s-a dat sarcina de a „termina singuri asamblarea mobilierului IKEA”. Cercetătorii au evaluat apoi articolele pe care subiecții le-au auto-asamblat și au asamblat anterior mobilierul IKEA. Acest experiment a explorat următoarea întrebare: „Vor plăti subiecții mai mult pentru mobilierul pe care l-au asamblat ei înșiși în comparație cu mobilierul pre-asamblat?” [1] Rezultatele au arătat că erau dispuși să plătească mai mult pentru ceea ce au colectat ei înșiși.
Într-un al doilea experiment, cercetătorii le-au cerut subiecților să facă fie broaște, fie macarale origami . Subiecții au fost apoi întrebați: „Cât sunt dispuși să plătească pentru propria lor muncă?” După aceea, cercetătorii au colectat un alt grup de subiecți care nu au luat parte la crearea origami [1] . Noii subiecți ai studiului au trebuit să răspundă la întrebarea: „Cât sunt dispuși să plătească pentru origami făcut de primul grup de participanți?”.
Apoi, cercetătorii i-au întrebat: „Cât ați plăti pentru origami făcut de un profesionist?” [1] . Al doilea grup a fost dispus să plătească mai mult pentru origami făcut de un profesionist [1] . Primului grup de testare i s-a arătat origami. Demonstrația a constat dintr-un set de origami pe care le-au făcut ei înșiși și origami realizate de profesioniști [1] . Participanții din primul grup nu știau că propriul lor origami a fost arătat în demonstrație, iar subiecții au fost, de asemenea, rugați să evalueze diferite origami. Ei au perceput același preț pentru origami proprii, precum și origami făcute de profesioniști [1] .
Cel de-al treilea experiment final a inclus două grupuri. Primul grup a efectuat asamblarea completă a mobilierului IKEA , iar al doilea doar parțial. Apoi ambele grupuri au evaluat aceste obiecte. Rezultatele au arătat că participanții care au făcut asamblarea completă a mobilierului au fost dispuși să plătească mai mult decât cei care au făcut doar asamblarea parțială [1] .
Cercetări suplimentare au arătat că munca duce la valoare suplimentară numai dacă este rodnică. Când participanții nu au reușit să îndeplinească o sarcină care le-a necesitat propria muncă, efectul IKEA s-a disipat.
Rezultatele oficiale ale experimentelor cu efectul IKEA au fost publicate pentru prima dată de Michael I. Norton de la Harvard Business School , Daniel Mochon de la Universitatea Yale și Dan Ariely de la Universitatea Duke în 2011. Experimentele lor au arătat că auto-asamblarea afectează evaluarea unui produs de către clienții săi. Rezultatele sugerează că atunci când oamenii sunt direct implicați în asamblarea unui anumit produs, chiar dacă acesta este prost făcut, oamenii prețuiesc rezultatul final mai mult decât atunci când nu au depus niciun efort pentru a-l crea [3] .