Marketing de conținut

Marketingul de conținut  este un set de tehnici de marketing bazate pe crearea și/sau distribuirea de informații utile consumatorului pentru a câștiga încredere și a atrage potențiali clienți. Marketingul de conținut presupune pregătirea și diseminarea de informații de înaltă calitate, relevante și valoroase, care nu reprezintă publicitate directă , dar care convinge indirect publicul să ia decizia necesară distribuitorului. Exemple de astfel de informații sunt: ​​situația generală pe acest segment de piață, evoluțiile în acesta, modalitățile de rezolvare a problemelor legate de acest segment, inclusiv modul în care produsele sau serviciile distribuitorului ajută la rezolvarea acestor probleme.

Modalitățile de difuzare a conținutului informațional pot fi foarte diverse: site-uri web , bloguri , rețele sociale , media tradiționale, cărți, reviste, publicații de știri tipărite sau online, abonamente la buletine informative, podcasturi , seminarii , seminarii web , conferințe, mese rotunde, portaluri video etc. d.

Marketingul de conținut atinge o varietate de obiective, inclusiv:

• crearea imaginii companiei;
• creșterea vânzărilor directe;
• familiarizarea consumatorilor cu produse sau servicii fundamental noi.

Termenul de „inginer de conținut” a fost folosit pentru prima dată pentru a desemna o nouă profesie în domeniul marketingului, ai cărei reprezentanți creează, optimizează și distribuie conținut de diverse tipuri pentru a câștiga încrederea consumatorilor în rețelele sociale [1] .

Istorie

Specialiștii în marketing tradiționali folosesc de mult conținutul pentru a răspândi cunoașterea mărcii și pentru a construi reputația mărcii. Profitând de progresele tehnologice în transport și comunicații, proprietarii de afaceri au început să aplice tehnici de marketing de conținut la sfârșitul secolului al XIX-lea. De asemenea, au încercat să construiască relații cu clienții lor. De exemplu:

• În 1732, Benjamin Franklin a produs Almanahul lui Poor Richard pentru a-și promova afacerea de tipar [2] .

• În 1888, Johnson & Johnson a introdus publicația „Modern Methods for the Treatment of Antiseptic Wounds” destinată medicilor care foloseau bandaje. De asemenea, au lansat două publicații care oferă sfaturi comunității medicale [2] .

• În 1895, John Deere a publicat revista The Furrow, care spune cum să devii un fermier mai profitabil. Revista, considerată prima ediție comandată, este încă în circulație; aproximativ 1,5 milioane de copii au fost lansate în 40 de țări în 12 limbi diferite. [3]

• În 1900, Michelin a dezvoltat un manual care oferea șoferilor informații despre întreținerea mașinii, cazare și alte sfaturi utile. 35.000 de exemplare au fost distribuite gratuit în prima ediție [4] .

• În 1904, agenții de vânzări Jell-O au mers din ușă în ușă, oferindu-și cartea de bucate gratuit. Prin promovarea desertului ca aliment universal, compania și-a văzut vânzările crescând la peste 1 milion de dolari până în 1906.

• În 1933, Procter & Gamble a început să difuzeze un serial radio sponsorizat de pudra lor de săpun Oxydol. Proprietarii doreau să dezvolte loialitatea mărcii prin țintirea femeilor în vârstă. Ei și-au transmis mesajele de marketing către serial. Prin campania lor de publicitate a luat naștere termenul de „ telenovele ”. Implicarea publicului a fost un element cheie în crearea acestui conținut.

În perioada de aur a televiziunii, între anii 1940 și 1950, publicitatea a preluat mass-media. Companiile s-au concentrat mai degrabă pe vânzări decât pe relații publice. Au existat puține proiecte de marketing de conținut și puține campanii binecunoscute.

În perioada baby boom-ului , Kellogg's a început să vândă copiilor cereale cu zahăr. Odată cu această schimbare a modelului de afaceri, au apărut mascote de animale sociabile, animații live și partea din spate a unei cutii de cereale ca formă de marketing de conținut vizat. Această epocă a văzut nașterea infograficului . A introdus o nouă abordare pentru a face brandul memorabil în rândul telespectatorilor.

În anii 1990, totul s-a schimbat pentru marketeri. Apariția computerelor și a internetului a dus la înflorirea site-urilor web și a blogurilor, iar corporațiile au găsit oportunități de marketing de conținut prin e-mail.

Adaptarea comerțului electronic și distribuția digitală au devenit coloana vertebrală a strategiei de marketing.

Internetul a ajutat, de asemenea, marketingul de conținut să devină o formă principală de marketing. Mass-media tradiționale precum ziarele, revistele, radioul și televiziunea au început să-și piardă stăpânirea pe piață. Companiile au început să promoveze și să vândă produsele lor digital [5] .

Sintagma „marketing de conținut” a fost folosită încă din 1996 [2] când John F. Oppedal a găzduit o întâlnire pentru jurnaliști la Societatea Americană a Editorilor de Ziare.

În 1998, Jerrell Jimerson a fost numit director de marketing online și de conținut la Netscape [6] .

În 1999, autorul Jeff Cannon a scris: „În marketingul de conținut, conținutul este creat pentru a oferi consumatorilor informațiile pe care le caută” [7] .

Până la sfârșitul anilor 2000, când au apărut rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, marketingul de conținut online era disponibil în orice moment în întreaga lume.

Până în 2014, site-ul revistei Forbes a enumerat primele șapte moduri în care companiile folosesc marketingul de conținut [8] . În acesta, browser-ul subliniază că până în 2013, utilizarea marketingului de conținut în corporații a crescut de la 60% pe an la 93% [9] , ca parte a strategiei lor generale de marketing. Chiar dacă 70% dintre organizații creează mai mult conținut, doar 21% dintre specialiști în marketing cred că urmăresc cu succes rentabilitatea investiției .

Astăzi, marketingul de conținut a devenit un model puternic pentru marketeri. Companiile trebuie să comunice mesajele sau obiectivele lor publicului dorit fără a-i obliga să cumpere pur și simplu produsul sau serviciul.

Consecințele creșterii marketingului de conținut

Creșterea marketingului de conținut a transformat companiile tradiționale în cele publice.

De exemplu:

• Red Bull , care vinde o băutură bogată în energie, a început să folosească marketingul de conținut pentru a promova brandul. Ea a publicat videoclipuri pe YouTube și a găzduit și sponsorizat evenimente sportive extreme, cum ar fi ciclism montan, BMX, motocross, snowboarding, skateboarding, alpinism, motocross freestyle și curse de Formula 1. Red Bull Media House  este o divizie a Red Bull care „produce complet -lungmetraje pentru cinema și canale în aval (DVD, VOD, TV)” [10] . Red Bulletin  este o revistă lunară internațională publicată de Red Bull, cu accent pe sportul masculin, cultura și stilul de viață.
• Site-ul web de finanțe personale Mint.com a folosit marketingul de conținut, în special blogul său de finanțe personale MintLife, pentru a construi o audiență pentru un produs pe care plănuiau să-l vândă. Potrivit antreprenorului Sachin Rekhi, Mint.com sa concentrat pe construirea unui public pentru MintLife „independent de posibilul produs Mint.com” [11] . Blogul a inclus îndrumări privind plata pentru facultate, economisirea locuințelor și scăderea datoriilor. Alte conținuturi populare au inclus interviuri aprofundate și o serie de dezastre financiare numite Trainwreck Tuesdays. Popularitatea site-ului a crescut, la fel ca și cererea pentru produs. „Până în 2013, instrumentul a ajuns la 10 milioane de utilizatori, mulți dintre care au avut încredere în Mint pentru a gestiona informațiile lor bancare sensibile datorită conținutului inteligent și util de blog” [12] .

Creșterea marketingului de conținut a accelerat, de asemenea, creșterea platformelor online precum YouTube, Yelp, LinkedIn, Tumblr, Pinterest și multe altele.

De exemplu:

• YouTube, o subsidiară a Google, este o platformă video online care conduce (și valorifică) saltul în marketingul de conținut [13] . Începând cu 2016, YouTube avea peste 1 miliard de utilizatori, reprezentând 1/3 din toți utilizatorii de internet și ajungând la mai multe persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani decât orice furnizor de cablu din SUA [14] .

• Yelp, directorul de afaceri online, a înregistrat o creștere de 30% a recenziilor față de anul precedent, care s-a încheiat în al doilea trimestru din 2016 cu 108 milioane de recenzii pentru peste 3 milioane de afaceri [15] .

Companiile își organizează în mod activ conținutul pe aceste platforme, sperând să-și extindă acoperirea către noi audiențe.

Indicatori generali

Valorile pentru determinarea succesului marketingului de conținut sunt adesea legate de obiectivele campaniei inițiale.

De exemplu, pentru fiecare dintre aceste obiective, un agent de marketing de conținut poate măsura diferite valori de implicare și conversie :

Conștientizarea și vizibilitatea mărcii

Companiile concentrate pe extinderea acoperirii cu mai mulți clienți vor dori să acorde atenție creșterii numărului de vizitatori, precum și calității acelor interacțiuni. Valorile tradiționale de volum includ numărul de vizitatori ai paginii și numărul de e-mailuri colectate, iar timpul petrecut pe pagină și clicurile către alte pagini/fotografii sunt indicatori buni ai interacțiunii.

Măsuri de conștientizare și vizibilitate a mărcii:

• numărul de vizitatori pe pagină;
• timpul petrecut pe pagină;
• navigare prin pagini/fotografii;
• numărul de scrisori adunate.

Valorile de sănătate a mărcii

Sănătatea mărcii poate fi definită ca un set de metrici care arată atitudinea consumatorilor față de o companie și produsele acesteia [16] . Acest set include de obicei:

• Scorul net de loialitate ( ing.  Scorul net de promovare , NPS) - un indicator al loialității clienților față de marcă;
• Ponderea vocii ( SOV  ) este ponderea publicității de brand în fluxul total de publicitate sau în segmentul de profil pentru perioada analizată;
• Analiza sentimentelor - raportul dintre  diferența dintre mențiunile pozitive și cele negative și suma acestora;
• Conștientizarea spontană a mărcii  este proporția de oameni care își amintesc marca atunci când li se cere să se gândească la industrie;
• Brand awareness cu un indiciu (Aided brand recall) - proporția de oameni care notează brand awareness din lista care le este oferită [16] ;
• Top-of-mind awareness brand - primul brand care este reținut de consumator atunci când menționează o categorie de produse;
• Intenția de cumpărare - proporția de utilizatori care intenționează să cumpere un produs sau serviciu al acestui brand;
• Capital, valoarea mărcii ( English  Brand equity ) - costul total al mărcii.

Baza de utilizatori diversificata

Companiile care speră să atragă noi clienți online ar trebui să acorde atenție demografiei noilor vizitatori, așa cum demonstrează cookie -uri , diferite surse de trafic, diferite comportamente online și/sau diferite obiceiuri de cumpărături ale vizitatorilor online.

Ar trebui să acordați atenție:

• datele demografice ale vizitatorilor;

• surse de trafic ( SEO , rețele sociale , referire , trafic direct);

• diferențe între modelele de cumpărare și comportamentul vizitatorilor.

Vânzări

Companiile care se concentrează pe creșterea vânzărilor prin marketingul de conținut ar trebui să se uite la valorile tradiționale ale comerțului electronic, inclusiv ratele de clic de la pagina produsului până la nivelurile de finalizare a comenzii și de plată. În general, ele formează o „pâlnie de conversie”. Mai mult, pentru a înțelege mai bine obiceiurile de cumpărare, aceștia ar trebui să analizeze alte valori de implicare, cum ar fi timpul petrecut pe pagină, vizitele pe pagina de produs per utilizator și reangajarea.

Statistici la care trebuie să fiți atenți:

• conversie în procesul de vânzare (procesul de la înregistrare până la finalizare), inclusiv rata de clic în fiecare etapă a pâlniei de conversie;

• timpul petrecut pe pagină;

• participarea repetată (% din vizitatorii obișnuiți);

• navigarea prin paginile de produse.

Performanța inovației

Se referă la companiile care doresc să analizeze dacă campaniile lor de social media generează comentarii în rândul consumatorilor. Acest lucru îi ajută să găsească modalități de a-și îmbunătăți produsele și serviciile. Acest lucru sugerează „un nivel ridicat de implicare a mărcii și crește loialitatea mărcii” [17] .

Exemple:

• atunci când o companie postează mesaje prin intermediul platformelor sale de socializare și își împărtășește ideile, consumatorii pot fi influențați sau motivați să își împărtășească opinia;

• trending se referă la cele mai recente comentarii ale consumatorilor despre o marcă, un produs sau un serviciu care ar trebui vizat. Unele instrumente pot fi furnizate de Google Trends, Trendsmap (Twitter) și alte site-uri care raportează ceea ce este pe buzele tuturor din întreaga lume.

Utilizare digitală

Marketing de conținut digital

Marketingul de conținut digital, care este un proces de management, utilizează produse digitale prin diverse canale electronice pentru a identifica, prezice și satisface nevoile clienților [18] . Acest lucru trebuie menținut în mod constant pentru a menține sau schimba comportamentul clienților.

Exemple:

• Pe 6 martie 2012, compania americană Dollar Shave Club și-a lansat campania video online. În primele 48 de ore de la debutul videoclipului pe YouTube, au avut peste 12.000 de persoane înscrise pentru serviciu. Producția videoclipului a costat doar 4.500 de dolari și, în noiembrie 2015, a avut peste 21 de milioane de vizionări. Acest videoclip a fost recunoscut drept una dintre cele mai bune campanii de marketing viral din 2012 și a câștigat premiul „Cel mai bun joc video de nicăieri” la premiile AdAge Viral Video Awards 2012.

• Proiectul Big Word, lansat în 2008, și-a propus să regândească dicționarul englez Oxford , permițând oamenilor să-și trimită site-ul web ca definiție a unui cuvânt ales. Proiectul, creat pentru a finanța educația a doi maeștri, a atras atenția bloggerilor din întreaga lume și a fost, de asemenea, prezentat în reviste cunoscute [19] .

• La mijlocul anului 2016, compania indiană de ceai (TE-A-ME) a ​​livrat lui Donald Trump 6.000 de pliculețe de ceai și a lansat conținut video pe YouTube și Facebook [20] . Campania video a primit diverse premii, inclusiv cea mai creativă cascadorie de PR [21] din Asia de Sud-Est, după ce a primit peste 52.000 de videoclipuri, 3,1 milioane de vizualizări video în prima sa publicație de 72 de ore și sute de citate de publicații (inclusiv Mashable , Quartz [22] ] , Indian Express [23] , Buzzfeed [24] ) în peste 80 de țări.

Modalități de aplicare a marketingului digital

Combinând lanțul de aprovizionare și experiența utilizatorului

Lanțul de aprovizionare de marketing de conținut digital este compus în principal din părți interesate comerciale și părți care reprezintă furnizorii, distribuitorii de conținut și clienții în mod individual [25] . În acest proces, distribuitorii gestionează interfața dintre editor și consumator, apoi distribuitorii pot determina conținutul pe care îl doresc consumatorii prin canale externe și pot implementa strategii de marketing. De exemplu, bibliotecile și agențiile de furnizare de documente, în calitate de intermediari, pot livra utilizatorilor conținutul digital al cărților electronice și al articolelor din jurnalele electronice, pe baza rezultatelor căutării lor pe canalul electronic. Un alt exemplu este atunci când consumatorii plătesc pentru achiziționarea unor descărcări MP3, motoarele de căutare pot fi folosite pentru a identifica diferiți furnizori de muzică, iar agenții inteligenți îi ajută pe utilizatori să găsească site-uri cu mai mulți furnizori de muzică.

Pe scurt, procesul de marketing de conținut digital ar trebui să se desfășoare la nivel de afaceri și cu experiență în serviciu. La urma urmei, atunci când consumatorii accesează conținut digital, propria lor experiență depinde de o rețea complexă de relații între canalele de marketing de conținut, cum ar fi site-uri web și videoclipuri. Consumatorii interacționează direct cu distribuitorii într-un mare lanț de aprovizionare prin diverse produse digitale care joacă un rol important în satisfacerea cerințelor consumatorilor. Designul și experiența utilizatorului acestor canale determină direct succesul marketingului de conținut digital [18] .

Interacțiunea cu consumatorul prin intermediul serviciului electronic

Serviciile electronice se referă la serviciile de rețea interactive [26] . Într-un serviciu electronic, interacțiunea dintre client și organizații se realizează în principal prin tehnologii de rețea, cum ar fi utilizarea e-mailului, telefonului și chat-urilor online pentru comunicare. Serviciile electronice sunt diferite de serviciile tradiționale și nu sunt supuse restricțiilor de distanță și timp de operare. Marketingul conținutului digital prin intermediul serviciilor electronice se face de obicei împreună cu alte canale pentru a atinge obiectivele de marketing, inclusiv servicii personale, e-mail și alte servicii la distanță. Companiile de informații oferă diverse mesaje și documente clienților care folosesc mai multe motoare de căutare pe site-uri diferite și stabilesc drepturi de acces pentru grupurile de afaceri [18] .

Note

1. ↑ Nașterea „Clientului 2.0” . Preluat la 3 mai 2011. Arhivat din original la 8 aprilie 2011. (nedefinit)
2. ↑ 1 2 3 Claudia Hilker. Content-Marketing-Strategien  // Content Marketing in der Praxis. — Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. — p. 71–145 . — ISBN 9783658138820 , 9783658138837 .
3. ↑ Smythe, Brig. Michael, (născut la 30 aprilie 1948), funcționar la Vintners' Company, 1997–2012  // Who's Who. — Oxford University Press, 2007-12-01.
4. ↑ Close, James Russell, (născut pe 17 octombrie 1979), proprietar bucătar, restaurantul Raby Hunt, din 2009 (o stea Michelin, 2012; două stele Michelin, 2016)  // Who's Who. — Oxford University Press, 2017-12-01.
5. ↑ Conținut creat de consumatori  // DigiMarketing. — Hoboken, NJ, SUA: John Wiley & Sons, Inc., 23.10.2015. — S. 221–249 . — ISBN 9781119207726 , 9780470822319 .
6. ↑ Richard Raucci. Netscape și alte browsere web Macintosh: un rezumat  // Netscape™ pentru Macintosh®. — New York, NY: Springer New York, 1996. — p. 23–48 . - ISBN 9780387946627 , 9781461223825 .
7. ↑ Cannon, Jeff, 1963-. Faceți site-ul dvs. web să funcționeze pentru dvs.: cum să vă convertiți conținutul online în profit . - New York, NY: McGraw-Hill, 2000. - 1 resursă online (xxviii, 208 pagini) p. - ISBN 0585207992 , 9780585207995, 0071365664, 9780071365666.
8. ↑ Daniel Cressey. Cultura: Cele mai bune bilete pentru 2014  // Natura. — 2014-01. - T. 505 , nr. 7481 . — S. 22–24 . — ISSN 1476-4687 0028-0836, 1476-4687 . - doi : 10.1038/505022a .
9. ↑ P.A. Poole-Wilson, G.A. Langer. Efectul pH-ului asupra schimbului ionic și funcției miocardului de șobolan și iepure  // Jurnalul American de Fiziologie. — 1975-9. - T. 229 , nr. 3 . — S. 570–581 . — ISSN 0002-9513 . doi : 10.1152 / ajplegacy.1975.229.3.570 . Arhivat din original pe 27 martie 2019.
10. ↑ David Fernández-Blanco, Melody Philippon, Christoph von Hagke. Structura și cinematica sistemului de falii Sumatra din Sumatra de Nord (Indonezia)  // Tectonofizică. — 2016-12. - T. 693 . — S. 453–464 . — ISSN 0040-1951 . - doi : 10.1016/j.tecto.2016.04.050 .
11. ↑ Jolie O'Dell. Blogging pentru fotografi . — 26-03-2014. - doi : 10.4324/9780203764183 .
12. ↑ Michael Upshall. Cum este căutat și (sperăm) preluat  conținutul // Licențierea conținutului. - Elsevier, 2009. - S. 125-143 . — ISBN 9781843343332 .
13. ↑ Flowserve întârzie depunerile SEC pentru Q2, Q3  // Pump Industry Analyst. — 2004-11. - T. 2004 , nr. 11 . - S. 16 . — ISSN 1359-6128 . - doi : 10.1016/s1359-6128(04)00576-2 .
14. ↑ Christoph Seehaus. YouTube-Videos interaktiv gestalten  // Video-Marketing mit YouTube. - Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016. - P. 11–19 . — ISBN 9783658102562 , 9783658102579 .
15. ↑ Lei Li. Către înțelegerea utilității recenziilor: un studiu de caz despre restaurantele Yelp  // iConference 2016 Proceedings. — iSchools. — ISBN 9780988490024 . - doi : 10.9776/16536 .
16. ↑ 1 2 Evaluarea riscului pentru sănătatea mărcii . Arhivat pe 9 noiembrie 2021 la Wayback Machine
17. ↑ Efraim Turban, Judy Strauss, Linda Lai. Implementarea sistemelor de comerț social  // Texte Springer în afaceri și economie. - Cham: Springer International Publishing, 2016. - pp. 265–289 . — ISBN 9783319170275 , 9783319170282 .
18. ↑ 1 2 3 Jennifer Rowley. Înțelegerea marketingului de conținut digital  // Journal of Marketing Management. — 07-07-2008. - T. 24 , nr. 5-6 . — S. 517–540 . — ISSN 1472-1376 0267-257X, 1472-1376 . doi : 10.1362 /026725708x325977 .
19. ↑ Dinesh Badyal. Capitolul 04 Pregătirile pentru farmacii  // Statisticile medicale și demografia făcute ușor. - Jaypee Brothers Medical Publishers (P) Ltd., 2008. - S. 21-29 . — ISBN 9788184483536 .
20. ↑ Dacă Donald Trump își pune în aplicare politicile propuse, îl vom vedea în instanță . Documente privind drepturile omului online. Preluat: 28 martie 2019. (nedefinit)
21. ↑ Campania electorală în Asia de Est și de Sud-Est / Christian Schafferer. — Routledge, 15.05.2017. — ISBN 9781315256832 .
22. ↑ Tak-him, Terence Cheng. Efectul neuroprotector al extractelor de ceai verde . — Bibliotecile Universității din Hong Kong.
23. ↑ Kilburn, John Maurice, (13 ianuarie 1885–1 aprilie 1965), Dir Makum (Assam) Tea Coy, Ltd, Dekhari Tea Company, Ltd, Namdang Tea Co. Ltd, Eastern Assam Tea Company, Ltd, Amgoorie Tea Estates Ltd, Badulipar Tea Co. Ltd, Rajah Alli Tea Estates Ltd, Balijan Tea Co. Ltd  // Cine a fost cine. — Oxford University Press, 2007-12-01.
24. ↑ Danny Wedding. Quo Vadis, Donald Trump? Quo Vidas, Donald Trump?  // PsycCRITIQUES. - 2017. - T. 6262 , nr. 4545 . — ISSN 1554-0138 1554-0138, 1554-0138 . - doi : 10.1037/a0041124 .
25. ↑ Umeh, Jude C. Lumea dincolo de gestionarea drepturilor digitale . - Swindon: British Computer Society, 2007. - 1 resursă online (xxiii, 285 pagini) p. — ISBN 9781906124540 , 190612454X.
26. ↑ Kenneth K. Boyer, Roger Hallowell, Aleda V. Roth. Servicii electronice: strategie de operare-un studiu de caz și o metodă de analiză a beneficiilor operaționale  (engleză)  // Journal of Operations Management. — 2002-4. — Vol. 20 , iss. 2 . — P. 175–188 . - doi : 10.1016/S0272-6963(01)00093-6 .

Literatură

• Kaplunov D. Conținut, marketing și rock-n-roll. Cartea este o muză pentru cucerirea clienților pe internet. - Mann, Ivanov și Ferber, 2014. - 440 p. — ISBN 978-5-91657-862-1
• Pulizzi D., Rose R. Content Marketing Management. Un ghid practic pentru construirea unui public loial pentru afacerea dvs. - Mann, Ivanov și Ferber, 2014. - 220 p. — ISBN 978-5-00057-076-0
• Stelzner M. Marketing de conținut. Noi moduri de a atrage clienți în era Internetului. - Mann, Ivanov și Ferber , 2012. - 250 p. — ISBN 978-5-91657-620-7

Link -uri

• Custom Content Council  - Asociația comercială din SUA a furnizorilor de media personalizate și de marketing de conținut. (Anterior, Custom Publishing Council.)

În cataloagele bibliografice	NKC : ph1060952