Trading în timp real
Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de
versiunea revizuită la 20 septembrie 2014; verificarea necesită
31 de modificări .
Licitarea în timp real (RTB) este o tehnologie din industria publicității online , care este o licitație în timp real de reclame. Bazat pe protocolul IAB OpenRTB.
Membrii
- Supply-Side Platform (SSP) - o rețea de publicitate care oferă spațiu de licitație pentru afișările de anunțuri (vânzător)
- Demand-Side Platform (DSP) - o rețea de publicitate care oferă publicitate la licitație - videoclipuri, bannere etc. (cumpărător)
- Platforma de gestionare a datelor ( DMP ) - Furnizor de date despre utilizatori
- Agency Trading Desk este o platformă care îi ajută pe agenții de publicitate să cumpere public în vrac în media digitală mai eficient.
- Editorul este proprietarul site-ului.
Câteva statistici
- Dimensiunea pieței
- Dimensiunea pieței de publicitate în 2011 vândută sub modelul Real Time Bidding a fost de 1,26 miliarde de dolari SUA
- Prognoza dimensiunii pieței a reclamelor vândute conform modelului de licitare în timp real până în 2015 - 6,5 miliarde de dolari SUA
- Ponderea impresiilor
- Ponderea afișărilor în 2011 a reclamelor vândute conform modelului de licitare în timp real în numărul total de afișări a fost de 8%
- Prognoza pentru ponderea afișărilor pe modelul de licitare în timp real în numărul total de afișări până în 2015 este de 26%
Tehnologie
Sistemul (rețea de publicitate, schimb de anunțuri ), care furnizează serviciul de licitare în timp real, la primirea unei solicitări de afișare a unui anunț înainte de a plasa un anunț, face următoarele:
- Vizitatorul vizitează site-ul web al editorului.
- Browserul trimite o solicitare de a afișa reclame vizitatorului în SSP.
- Pe baza datelor vizitatorilor (colectate din cookie -urile browserului ), a geolocalizării, a timpului de vizită și a parametrilor spațiului publicitar disponibil (dimensiune, tip banner), SSP clasifică cererea după numărul maxim de parametri pentru a forma un lot de vânzare la licitația RTB . De exemplu, se știe că vizitatorul site-ului web al editorului este o fată, un Petersburger care este interesată de fizica nucleară.
- SSP oferă informații despre cerere și despre utilizator sistemelor agenților de publicitate (rețele publicitare). Agenții de publicitate interesați, prin DSP, licitează pe lot. Pentru a obține informații suplimentare despre vizitator, DSP-urile solicită date de la schimbul de date de țintire DMP, care ajută la completarea profilului vizitatorului și la determinarea mai precisă a valorii lotului expus. DMP a adăugat informații despre vârsta vizitatorului: 18-24 de ani
- Dintre tarifele primite, SSP o alege pe cea mai mare, determinând astfel câștigătorul licitației și o reduce. De exemplu, până la minimul necesar pentru a câștiga licitația sau până la a doua ofertă maximă ( algoritmul de licitație al celui de-al doilea preț ). Lăsați lotul expus să primească trei rate: 100, 150 și 200 de ruble. Licitația este câștigată de agentul de publicitate care a făcut o ofertă de 200 de ruble, dar achiziția lotului are loc la un cost de 150 de ruble.
- Materialele promoționale ale câștigătorului sunt transmise către SSP, care la rândul său le transmite browserului utilizatorului
- Un vizitator al site-ului unui editor vede un anunț de la agentul de publicitate câștigător. O fată vede o reclamă de la un furnizor iranian de uraniu.
De menționat că toate aceste operațiuni au loc între primirea cererii și răspunsul la aceasta, adică în procesul de încărcare a paginii în browserul utilizatorului.
Maparea utilizatorilor între DSP și SSP
Pentru ca DSP-urile să poată licita eficient în licitații, este necesară în prealabil (înainte de licitație) corelarea identificatorilor de utilizator (cookie-uri) în cele două sisteme. Ca rezultat, pe una dintre părți (sau pe ambele părți în același timp) este stocat un tabel de corespondență cu utilizatorul.
| Exemple
|
Stocare pe partea SSP
|
Stocare pe partea DSP
|
| Inițiază SSP
|
- SSP apelează dsp.com (de exemplu, prin pixel)
- dsp.com redirecționează solicitarea către ssp.com și transmite ID-ul DSP
- ssp.com primește o solicitare cu un ID DSP și o salvează
|
- SSP apelează dsp.com (de exemplu, prin pixel) și transmite ID-ul SSP
- dsp.com primește cererea cu ID-ul SSP și o salvează
|
| Inițiază DSP
|
- DSP apelează ssp.com și trimite ID-ul DSP
- ssp.com primește o solicitare cu un ID DSP și o salvează
|
- DSP apelează ssp.com
- ssp.com redirecționează solicitarea către dsp.com și transmite ID-ul SSP
- dsp.com primește cererea cu ID-ul SSP și o salvează
|
Diferențele tehnice față de tehnologiile tradiționale
În abordările tradiționale, după cum știm, sistemele de publicitate nu sunt integrate între ele și, prin urmare, cererea este procesată secvenţial. Sarcina rețelei de publicitate în acest caz nu este de a selecta o reclamă cu eficiență economică maximă, ci de a lansa limite alocate manual cu frecvențe specificate. Optimizarea eficientei firmei se face in aceste cazuri manual de catre echipele agentiei de publicitate sau de algoritmii serverelor editorului (care in cele mai multe cazuri sunt interesati doar de eficienta economica pentru editor)
În plus, abordările tradiționale duc la întârzieri semnificative în livrarea de publicitate, scheme complexe și neevidente de redirecționare a cererilor în cazurile în care rețeaua dată nu este pregătită să servească afișajul etc.
Tranziția la licitarea în timp real necesită un efort din partea rețelelor:
- Schema de lucru în ideologia RTB ar trebui să dureze cât mai puțin posibil, prin urmare, sunt impuse cerințe sporite asupra infrastructurii .
- Rețelele trebuie să implementeze mecanisme de integrare cu sistemul RTB.
- Sistemul funcționează cel mai eficient atunci când, pentru orice solicitare, este posibil din punct de vedere tehnic să se identifice un număr semnificativ de parametri legați de utilizator (istoricul interogărilor, demografie socială, geografie, date de retargeting). Acest lucru necesită ca sistemul RTB să poată furniza aceste date (de obicei prin conectarea la schimburi și țintirea agregatorilor de date), iar serverul de rețea să poată analiza aceste date și să plaseze un pariu.
Impactul economic al RTB pe piața de publicitate media
Principalele avantaje ale abordării RTB sunt în componenta economică. Ei sunt cei care forțează rețelele și agențiile de publicitate să introducă oferte de publicitate afișată RTB în portofoliul lor, în ciuda dificultăților tehnice semnificative. Faptul este că tehnologia aduce beneficii tuturor participanților pe piață:
- Pentru agenții de publicitate, RTB vă permite să reduceți pierderile de afișări către publicul nețintă și, prin urmare, să creșteți conversia și eficacitatea campaniilor. În plus, există oportunități complet noi pentru tipurile de campanii (de exemplu, retargeting)
- Pentru editori (site-uri web), tehnologia le permite să vândă fiecare impresie cel mai eficient, în funcție de vizitator și de anunțurile disponibile.
Impactul RTB asupra pieței tradiționale de inventar publicitar
Odată cu apariția Real Time Bidding, pe piața occidentală a apărut un slogan legat de comportamentul agenților de publicitate: „Cumpărați public în loc de inventar” . În traducere, aceasta înseamnă că agenții de publicitate trec de la achiziționarea de afișări pe anumite pagini ale site-urilor specifice la cumpărarea de afișări pentru persoane din publicul de care sunt interesați, indiferent de locul în care au loc aceste afișări (cu unele caracteristici legate în principal de siguranța mărcii).
Astfel, pe piata din SUA se aud tot mai des afirmatii ca segmentarea traditionala a pietei de inventar publicitar devine irelevanta. Împărțirea în inventarul premium și restul nu are sens, deoarece afișajul este acum vândut fără o legătură rigidă către locație, dar cu o legătură către persoana căreia îi este afișat anunțul. Ceea ce, la rândul său, duce la o cerere crescută de date anonime despre utilizatorii conectați la cookie-uri.
Cererea crescută de date a dus la apariția unei noi generații de servicii - schimburi și agregatori de date vizați. Aceste schimburi permit site-urilor membre să-și monetizeze datele de vizită și permit agenților de publicitate și agențiilor de publicitate să cumpere grupuri mari de public țintă separat de afișări, crescând considerabil eficacitatea sau reducând costul campaniilor lor de publicitate.
Link -uri