Un nume comercial este o denumire unică (de obicei verbală) a unui produs , a unei lucrări , a unui serviciu , a unei instituții, a unei organizații sau a unei întreprinderi. Pentru participanții la relațiile socio-economice, numele mărcilor sunt un instrument de a distinge o entitate de alta. Un nume de marcă pentru un produs, lucrare sau serviciu se numește „ marcă comercială ” („marcă comercială”). În marketing, în locul termenului „nume de marcă”, este adesea folosit cuvântul „ brand ”, care este împrumutat din limba engleză , care are un sens mai larg. Totodată, în Convenția de la Paris, conceptele de marcă și denumire comercială nu sunt echivalate: „Articolul 8. (Denumiri comerciale). Un nume comercial este protejat în toate țările Uniunii fără depunerea obligatorie a unei cereri. sau înregistrare și indiferent dacă face parte dintr-o marcă comercială ”.
Denumirile comerciale sunt proprietatea intelectuală a proprietarilor acestora, care este guvernată de legislația națională a țării în care produsul/serviciul este vândut, se lucrează sau se desfășoară activitățile unei persoane juridice sub acest nume comercial. Reglementarea drepturilor asupra numelor comerciale la nivel național poate duce la conflicte între titularii de drepturi străini și cei interni. De exemplu, utilizarea de către compania americană Apple a mărcii iPad pe piața chineză a dus la un proces cu compania chineză Proview, care deținea drepturile asupra mărcii iPad în China și Taiwan [1] .
Aceleași nume de companii ale persoanelor juridice pot crea situații curioase pe piață. De exemplu, între compania americană Apple Inc. și conglomeratul britanic Apple Corps Ltd. nu există nimic în comun cu excepția cuvântului „măr” în numele lor de marcă; cu toate acestea, în vorbirea colocvială, fiecare dintre întreprinderi este adesea denumită pur și simplu „Mere”.
În Rusia, numele companiei unei persoane juridice este protejat în conformitate cu articolele 1473–1476 din partea a IV-a a Codului civil al Federației Ruse ca mijloc de individualizare . O denumire comercială este definită în documentele constitutive ale unei persoane și constă din două părți: un organism ( forma juridică ) și o parte auxiliară (nume). De exemplu : PJSC Gazprom .
O organizație a cărei denumire comercială este înregistrată în conformitate cu procedura stabilită are dreptul exclusiv asupra acesteia. Persoana care folosește ilegal denumirea socială înregistrată a altcuiva, la cererea titularului dreptului asupra acesteia, este obligată să compenseze pierderile cauzate. Nu este permis ca o entitate juridică să folosească o denumire de companie care este identică cu denumirea societății altei persoane juridice sau asemănătoare cu aceasta dacă aceste persoane juridice desfășoară activități similare și denumirea societății a celei de-a doua entități juridice a fost inclusă în Registrul de stat unificat al persoanelor juridice înainte de numele companiei primei persoane juridice. Nu este permisă eliminarea dreptului exclusiv asupra denumirii unei companii (inclusiv prin înstrăinarea acestuia sau acordarea unei alte persoane a dreptului de a utiliza numele companiei).
Numele de marcă al unei persoane afectează atitudinea consumatorilor față de el. De exemplu, dacă un nume de marcă familiarizat consumatorului îl determină pe acesta să se asocieze cu activitățile întreprinderii și cu emoții pozitive, aceasta crește probabilitatea încrederii consumatorului. Potrivit studiilor sociologice, dacă numele unei întreprinderi provoacă respingere în rândul consumatorilor, atunci 11 la sută dintre aceștia refuză să-și achiziționeze bunurile sau serviciile [2] .