Primingul media este un concept sociologic , conform căruia activarea unui gând în mintea unui individ poate provoca activarea gândurilor care sunt apropiate semantic de acesta. Teoria amorsării media afirmă că imaginile folosite de mass- media pot fi folosite pentru a manipula conștiința publică prin stimularea audienței cu gânduri care sunt oarecum legate de inițial (trimis). [unu]
Fiind o ramură a modelului de rețea asociativă a memoriei umane, teoria amorsării media își are originea în psihologia cognitivă . Modelul asociativ presupune că orice idee sau concept din memoria unei persoane este stocată ca un nod (nod) separat în rețea și este conectată la alte noduri folosind căi semantice. Primirea, în esența sa, este activarea unui anumit nod, care poate servi ulterior ca filtru, bază contextuală sau punct de plecare pentru formarea judecăților și evaluărilor de către un individ. [2]
Majoritatea cercetărilor și experimentelor socio-psihologice dedicate studiului acestui fenomen îl consideră în contextul unui model general de agresiune, menit să integreze teoria amorsării în teoria învățării sociale . Modelul general al agresiunii postulează teza că comportamentul dobândit anterior ca urmare a învățării poate fi stimulat artificial de anumite gânduri, emoții sau stări fiziologice provocate de mesajele media. [1] Cu toate acestea, în ultimii ani, modelul general de agresiune a fost supus unor critici serioase în legătură cu ipotezele sale de bază (presupuse false) și cu baza de dovezi insuficiente. [3]
Potrivit unei definiții, pregătirea mass-media politică este „procesul prin care mass-media atrage atenția publicului asupra unor probleme și probleme și le reduce la tăcere pe altele, schimbând astfel criteriile după care electoratul evaluează candidații în curs”. [4] O serie de studii au demonstrat existența unui plan separat de influență mediatică, fundamental diferit de definiția banală a „agendei”, adică controlând gama de probleme care se află în centrul atenției publice prin punerea anumitor subiecte de discuție publică. În 1982, acest avion a fost descris pentru prima dată de cercetătorii Iyengar, Peters și Kinder, care au creat neologismul „efect principal”. [5] Teoria amorsării politice se bazează pe presupunerea că oamenii nu au cunoștințe suficiente despre procesele politice care au loc în societate și nu iau în considerare toate informațiile pe care le dețin atunci când iau decizii politice. În schimb, oamenii tind să ia în considerare doar informațiile care se află la suprafața câmpului informațional. Atrăgând atenția asupra unor aspecte ale vieții publice în detrimentul altora, mass-media poate contribui în cele din urmă la decizia de a vota pentru un candidat sau altul. [6]
Trebuie remarcat faptul că teoria amorsării merge mână în mână cu teoria stabilirii agendei . Există mai multe motive pentru această unire. În primul rând, după cum susțin cercetătorii Hasty și Park, ambele teorii sunt strâns legate de conceptul de reamintire prioritară a informațiilor „observabile”, postulând ideea că oamenii tind să se bazeze în primul rând pe informațiile de suprafață atunci când iau decizii. Al doilea motiv, conform lui Iyengar și Kinder, este teza conform căreia amorsarea este a doua parte (prima este stabilirea unei „agende”) a unui proces lung care vizează manipularea conștiinței publice. În primul rând, se formează „agenda”, apoi este rândul amorsării, prin care mass-media poate „determina criteriile după care oamenii sunt ghidați în luarea deciziilor politice”. [7]
În timp ce, în cea mai mare parte, amorsarea este un proces neintenționat, efectul este adesea folosit în mod deliberat pentru a manipula mintea publicului. Ca un exemplu timpuriu al acestei practici, Jacobs și Shapiro citează campania lui John F. Kennedy în timpul alegerilor prezidențiale din SUA din 1960 . Această campanie se remarcă prin faptul că a fost primul care a folosit sondaje ale alegătorilor, care au fost ulterior integrate în strategia de campanie a lui Kennedy, permițându-i să-și adapteze imaginea la nevoile alegătorilor. Cercetătorii au găsit o relație între opiniile lui Kennedy cu privire la anumite probleme și rezultatele obținute din sondajele sale private ale alegătorilor. Campania sa a combinat construirea imaginii candidatului și schimbarea poziției lui Kennedy cu privire la o serie de probleme semnificative din punct de vedere social care i-au preocupat pe alegători. Deși studiul nu răspunde la întrebări despre cum și de ce politicienii folosesc rezultatele sondajelor pentru a influența deciziile alegătorilor, Jacobs și Shapiro au reușit să demonstreze că efectul amorsării este suficient de puternic pentru ca politicienii să-l folosească în mod deliberat pentru a manipula conștiința publică. [opt]
În 1982, Iyengar, Peters și Kinder au început un studiu pentru a determina efectul pe care l-ar putea avea amorsarea deliberată a mass-media asupra opiniilor publicului larg despre figura politică a președintelui Jimmy Carter . Potrivit ipotezei prezentate, proeminența unui număr de probleme sociale semnificative, precum, de exemplu, apărarea și cheltuielile guvernamentale, ar fi trebuit să ducă la o reevaluare de către electoratul lui Carter tocmai în legătură cu subiectele abordate. Acest studiu a condus în cele din urmă la definirea unor concepte precum „agenda” și amorsare. În primul rând, Iyengar și colegii săi au găsit urme ale formării unei „agende”. Apoi a fost dezvăluită și interrelația dintre proeminența unei teme politice specifice și schimbarea ulterioară în evaluarea poziției lui Carter. Astfel, experimentul a arătat potențialul mass-media de a dirija atenția publicului și de a influența percepția personalităților politice. În același timp, echipa lui Iyengar a descoperit că oamenii care au o înțelegere destul de profundă a proceselor politice în curs sunt mai puțin afectați de efectul de amorsare. Acest lucru i-a determinat pe cercetători la concluzia că amorsarea are efecte diferite asupra oamenilor, în funcție de cunoștințele lor înainte de a fi expuse la acestea. [5]