Audiența media - un set de persoane care folosesc și sunt atrase de un anumit tip de media ( ziare , radio , televiziune , resurse de internet ) sau publicul unei anumite mijloace ( periodic , post de radio , canal TV , site de internet ) sau consumatori de un singur text sau un text media (emisiuni radio, programe TV etc.).
Audiența, ca parte integrantă a sistemului de funcționare al jurnalismului, este destul de independentă. Cititorii, telespectatorii, ascultătorii devin din propria lor voință. Dacă un anumit mijloc de presă satisface nevoile de informare ale unui individ, acesta rămâne parte a audienței sale [1] .
Din punctul de vedere al sociologiei jurnalismului, audiența este definită ca un ansamblu de persoane - destinatarii lucrărilor jurnalistice, care decurg pe baza comunității intereselor și nevoilor lor informaționale, precum și a formelor, metodelor și canalelor de satisfacția lor. [2]
Audiența ar trebui să fie caracterizată ca un grup nedefinit de mare și calitativ eterogen de oameni care interacționează cu mass-media. Conceptul cheie în acest caz este interacțiunea - un fenomen care se exprimă activ (apel direct la redacție cu o scrisoare sau discuție despre o emisiune TV), și într-o formă mult mai obișnuită pasivă (consum de producție editorială). [3]
Cercetarea cantitativă și calitativă a audienței este un element important al marketingului media , al stabilirii politicii de publicitate și al testării eficienței publicității media . Acestea deservesc atât editorii media , cât și agențiile de publicitate și agenții de publicitate. Cercetarea audienței media din punct de vedere al marketingului este o parte integrantă a cercetării media . Unul dintre indicatorii cantitativi importanți ai audienței mass-media este cota de piață .
În Occident, primii pași serioși în metrica auditivă au fost făcuți în anii 1920 și 1930 în Statele Unite, când a apărut problema determinării volumului audienței ascultătorilor de radio în zona de recepție stabilă a semnalului. În același timp, s-au dezvoltat metode de anchetă precum chestionarele cu trimiterea de chestionare prin poștă și interviurile față în față . Puțin mai târziu, odată cu dezvoltarea telefoanelor în Statele Unite și în legătură cu realizarea faptului că informația radio nu rămâne mult timp în memoria ascultătorilor, au apărut două tipuri de metode. Primul a implicat un sondaj telefonic în timpul procesului de ascultare, al doilea - a doua zi după difuzarea difuzării. În aceeași perioadă au luat naștere primele servicii sociologice cu scop lucrativ, specializate exclusiv în măsurarea audienței.
În același timp, s-au format primele metode de studiere a audienței ziarelor și revistelor, pe lângă analiza periodică a corespondenței editoriale și urmărirea datelor privind vânzările în tiraj, una dintre aceste metode presupunea determinarea recunoașterii mărcii publicației. Respondenților li s-au prezentat aproximativ o duzină de logo-uri ale diverselor publicații și li sa cerut să răspundă la o serie de întrebări. O altă metodă a fost aceea că respondentului i s-a prezentat o listă de publicații și a aflat ce a citit în ele într-o anumită perioadă cronologică.
În Europa, prima experiență în domeniul auditorometriei aparține corporației de stat britanice BBC (BBC), care efectuează măsurători zilnice de audiență încă de la mijlocul anilor 1930.
La începutul anilor 1940, în Statele Unite a avut loc un eveniment de hotar. A fost pus în funcțiune un dispozitiv numit audiometru . A fost conectat la un receptor radio staționar și a permis să stabilească modul de funcționare. Au fost fabricate peste 1000 de astfel de dispozitive.Cu toate acestea, criza acestei culegeri de măsurători a apărut odată cu apariția receptoarelor portabile și auto.
În anii 1940, răspunsul sociologilor la îmbunătățirile tehnice de pe piață a fost introducerea unei noi tehnici de chestionare numită panel de jurnal . Caracteristicile sale de bază au fost păstrate până în zilele noastre. Concluzia este că un anumit număr de respondenți completează în cursul săptămânii chestionare, create ținând cont de anumite caracteristici socio-demografice și ținând cont de grila de difuzare. Grupul de respondenți permanenți este selectat pe bază comercială și ținând cont de anumite caracteristici socio-demografice.
În anii '70 au apărut dispozitive care au făcut posibilă măsurarea audienței televiziunii într-un mod electronic semi-automat. La început au fost telecomenzile TV. Butoanele de la telecomandă au început să fie folosite pentru a remedia nu numai faptul de a porni, ci și numărul de telespectatori care vizionează. Dispozitivul a fost numit „contor de oameni” (TV-meter). Timp de un sfert de secol, acest dispozitiv a fost îmbunătățit constant, necesitând din ce în ce mai puțină intervenție din partea privitorului. Astăzi este cea mai perfectă și în același timp cea mai scumpă modalitate de a măsura audiența TV. [patru]
În audiența media, de regulă, oamenii care sunt diferiți în ceea ce privește caracteristicile socio-demografice sunt „mixte”, iar singurul lucru care îi unește este interesul pentru această sursă de informații.
Mărimea audienței este un indicator al semnificației sociale și al sferei de influență a unei anumite surse de informații. Cucerirea unui public din ce în ce mai larg pentru sursele de informare este unul dintre rezultatele practice importante ale activităților de informare și propagandă ale statului, ale diferitelor organizații publice și asociații ale cetățenilor.
Unul dintre cei mai importanți factori care determină caracteristicile calitative ale publicului este nivelul de educație. Are un impact direct asupra alegerii de către audiență a unei anumite surse de informații, asupra gradului de înțelegere și utilizare a conținutului informațiilor oferite. Criteriul educației, însă, nu este universal. Se refractă diferit în diferite condiții sociale ale acestei sau aceleia societăți [5] .
Separați publicul primar și secundar .
Audiența principală este audiența care primește informații direct de la mass-media. Audiența principală difuzează informațiile primite din mass-media pentru cei care nu au contactat direct mass-media. Așa se formează un public secundar [1] .
Informațiile din presă sunt înregistrate pe o foaie de hârtie și sunt percepute de cititor „fără intermediari”, contribuie la manifestarea unui număr de proprietăți importante ale relației dintre presă și public. În primul rând, există posibilitatea unei familiarizări rapide, de ansamblu, cu întregul repertoriu de mesaje incluse în ediție sau carte, care, la rândul său, face posibilă obținerea unei orientări primare, holistice, în întreg volumul și varietatea informațiilor. În al doilea rând, puteți folosi posibilitățile de „lectura întârziată”. [6]
Principala metodă de măsurare a audienței presei este sondajul de ieri, atât sub forma unui interviu personal, cât și sub forma unui sondaj telefonic ( CATI ). Pentru studiile asupra publicului în ansamblu, utilizarea metodei telefonice este îngreunată de necesitatea citirii unei liste de opțiuni prin telefon, care pentru publicațiile tipărite poate număra peste o sută de articole. În același timp, unele publicații încă nu sunt incluse în listă și, datorită standardizării mai mari a procesului de anchetă CATI , nu sunt incluse în analiză. Un alt dezavantaj al listelor lungi de publicații într-un sondaj telefonic este influența locului din listă asupra gradului de reamintire a respondenților.
Principalii parametri în analiza audienței presei sunt recentitatea (dacă respondentul a citit publicația în ultima perioadă de timp) și frecvența (cât din numărul fix de numere recente a citit respondentul); precum și frecvența (intensitatea) lecturii și numărul de cititori ai unui exemplar al publicației . Pentru publicațiile care nu sunt zilnice, standardul de sondaj pentru ziua de ieri este inaplicabil; pentru publicațiile lunare, parametrul recent este, de asemenea, neinformativ. [7]
Specificul radioului constă în primul rând în audiența gigantică și diversificată a ascultătorilor, precum și în faptul că transmisia este percepută doar cu ureche. Audiența radioului, la fel ca peste tot, este împărțită pe categorii de vârstă, se dispersează în funcție de interese. Dintre varietatea de programe radio, fiecare își alege propria grilă de difuzare.
Ceea ce este important aici este o politică strictă de programe concepută clar pentru public, cu o bună implementare a cărei „suprapunere” a programelor necesare pentru unul și altul public va fi minimă. [6]
Principalele metode de măsurare a audienței radioului de la mijlocul secolului al XX-lea până în prezent sunt metoda jurnalului și sondajul de ieri. Datorită creșterii constante a numărului de posturi de radio (în primul rând radio FM ) și împărțirea acestora în nișe de piață, cifra de afaceri a ascultătorilor este în creștere. Astfel, radioul devine un tip de media destul de dinamic, iar datele de ascultare radio devin rapid învechite. [opt]
Cercetarea audienței radioului pe internet are o specificitate separată .
La măsurarea audienței ascultătorilor se iau în considerare nu doar acei oameni care au un radio acasă, ci și cei care îl au în mașini. Agenții de publicitate nu sunt interesați de acoperirea tehnică a postului de radio în sine, ci de câți oameni îl ascultă. La măsurarea audienței radio, se folosește termenul PUR (persoane/persoane care folosesc radioul) - numărul de persoane care folosesc radioul. Audiența radio nu este constantă și variază foarte mult în funcție de anotimp și de ora din zi. Atunci când evaluează audiența la radio, aceștia operează cu conceptele de rating și share. Adesea, în rezultatele cercetării, este folosit un astfel de indicator precum publicul de ieri. Audiența obișnuită se referă la numărul de persoane care ascultă radioul de cel puțin un anumit număr de ori pe săptămână. Fii atent la ascultare.
Acoperirea zilnică este acoperirea audienței zilnice de radio.
Acoperire săptămânală - acoperire a audienței săptămânale.
Acoperire - acoperire a publicului [9] .
Televiziunea este mult mai eficientă decât tipărirea și radioul. Televiziunea este mai populară în rândul populației. Datorită gamei sale largi și variate de canale TV, fiecare persoană își alege propriul „gust”. Diviziunea de gen și tematică a canalelor - vă permite să păstrați ratingul și să atrageți un public. În plus, încearcă să ajusteze grilele de difuzare ale canalelor TV la calitățile personale ale majorității maselor. [6]
Evaluarea TV este măsurată pentru o anumită emisiune TV.
Primele măsurători ale audienței televiziunii din Statele Unite s-au bazat pe eșantionare pentru a estima cererea agenților de publicitate pentru programele de televiziune și costul timpului de publicitate. În 1950, Arthur Nielsen a transferat metodologia pe care a dezvoltat-o pentru audiența de difuzare către audiența de televiziune. Mai târziu, în anii 60, un dispozitiv electronic special a început să fie folosit pentru a măsura ratingul Nielsen - contorul de oameni , atașat la televizor și trimite zilnic informațiile colectate prin linii telefonice către computerele companiei care efectuează studiul. Evaluarea lui Nielsen s-a bazat pe o combinație de date de la aproximativ 1.700 de dispozitive electronice instalate în telespectatorii obișnuiți și înregistrări din jurnal dintr-un grup de 850 de persoane cu compoziție variabilă.
O unitate de rating de televiziune utilizată frecvent este un punct ( punct ) de rating de televiziune ( TVR , Television Ratings Point ) - reprezintă 1% din toți potențialii telespectatori dintr-o anumită zonă într-o anumită perioadă de timp. TVR-urile sunt calculate și pentru anumite grupuri demografice.
Un alt indicator al mărimii audienței este GRP , Gross Rating Point , procentul populației care a fost expusă publicității. Este considerată o metodă de însumare a evaluărilor fiecărei impresii.
Vizionarea TV a unui anumit canal poate fi caracterizată prin mai mulți parametri [10] :
În funcție de intervalul de timp considerat sau de regularitatea vizitelor, se disting diferite tipuri de audiență a site-ului: audiența maximă, public neregulat, permanent (săptămânal sau lunar), public activ, audiență de bază. Estimările cantitative ale acestor grupuri de utilizatori de Internet sunt luate în considerare de analiza web . Audiența maximă a site-ului pentru o anumită perioadă de timp corespunde unuia dintre principalii indicatori ai traficului site-ului - numărul de vizitatori unici .
Principala metodă de cercetare calitativă a audienței unei resurse de internet este un sondaj online realizat prin e-mail sau postat direct pe site.
Trăsăturile esențiale ale audienței pe Internet sunt, în primul rând, activitatea sa, atunci când interactivitatea mediului Internet permite nu numai consumul, ci și producerea unui produs media și, în al doilea rând, ușurința cu care membrii audienței pot comunica și stabili. legături între ele.
În practică, măsurarea audienței se realizează printr-o metodă sau alta de sondare a populației, adică. adresarea de întrebări populației în ansamblu sau unui anumit grup de persoane pentru a obține atât informații faptice, cât și informații subiective – opinii, aprecieri, preferințe etc.
În funcție de frecvența cercetării media, i.e. studii de măsurare a audienței
Prin obținerea de date
O altă clasificare importantă este în funcție de durata relației cu respondentul.
Prima companie care a oferit măsurători de audiență media (radio) în timp real a fost Institutul Brazilian de Opinie Publică și Statistică, fondat în 1942.
Una dintre primele metode în acest domeniu este studiul înregistrărilor din jurnalul publicului studiat despre preferințele acestora (pentru radio, ora și locul de ascultare). Metoda presupune crearea unui grup permanent de respondenți , suferă de complexitate ridicată (necesitatea de a ține un jurnal permanent), subiectivitate , dar vă permite să obțineți un nivel ridicat de detaliere a opiniilor despre produsul media - luați în considerare opiniile despre fiecare melodie, serial etc.
O altă metodă se bazează pe sondarea unui eșantion de populație despre ziua de ieri. În același timp, ancheta poate fi realizată telefonic sau sub forma unui interviu personal , pe frecvență - unică, repetată (val) sau permanentă, iar eșantionul în sine - constant ( panou ) sau variabil. Interviurile telefonice au avantajul de a fi mai puțin costisitoare, permițând intervievarea unor eșantioane mai mari și incluzând populații mai puțin disponibile pentru interviurile față în față. Sondajul telefonic din ultimele decenii a primit forma CATI( Interviu telefonic asistat de computer , „interviu telefonic folosind un computer”), atunci când intervievatorii care efectuează un sondaj introduc imediat răspunsurile într-un computer și procesarea ulterioară este efectuată de un program de calculator specializat. În acest caz, se folosesc întrebări mai standardizate decât într-un interviu personal.
Metoda hardware este utilizată, de regulă, în studiul audienței de televiziune și se bazează pe echipamente electronice speciale ( personmetru ) instalate la un eșantion constant de telespectatori pentru a controla vizionarea anumitor canale TV și programe TV.
Există două abordări ale audienței în teoria media: în termeni de teorie a comunicării și empiric .
În cadrul abordării teoretico-comunicative au fost înlocuite succesiv trei concepte. În anii 1930 și 1950, publicul era înțeles ca o colecție de consumatori disparați, anonimi și pasivi de mesaje, iar comunicarea în masă a fost definită ca un proces unidirecțional. În anii 1950 - 1970, publicul a văzut o colecție de grupuri mici, ai căror membri sunt interconectați prin interacțiunea informațională. Procesul de percepție a comunicării de către audiență a încetat să fie considerat complet pasiv și a devenit considerat ca unul în două etape: de la mass-media la „lideri de opinie” și, în interpretarea lor , la restul membrilor grupuri mici. Atenția cercetătorilor a fost atrasă de feedback-ul din partea audienței către mass-media. Începând cu anii 1970, publicul a fost văzut ca o entitate socială în continuă schimbare, iar membrii publicului ca opțiuni active.
În cadrul abordării empirice, audiența este considerată din punct de vedere de marketing (economic) sau propagandistic (politic). Această abordare consideră audiența ca o resursă , un obiect de influență în campaniile de publicitate sau de PR . Mass-media, atrăgând o parte sau alta a populației către audiența lor, oferă această resursă pentru utilizare de către clienți. Această abordare a condus la dezvoltarea metodelor de cercetare cantitativă a publicului, iar în domeniul cercetării calitative, la dezvoltarea unor metode empirice de studiere a tiparelor în comportament.
Varietatea formelor de manifestare a atitudinilor față de mass-media: motivele contactării acestora, interese tematice, preferințe, așteptări, aprecieri, dorințe - nu au primit o descriere completă la nivel teoretic. Acest lucru, după cum s-a menționat, se datorează parțial faptului că, spre deosebire de comportamentul publicului, studiul sferei motivaționale - diversele manifestări ale atitudinii interne, subiective față de mass-media - nu este standardizat. Aici există o mare libertate pentru autorii de studii atât în stabilirea sarcinilor, cât și în alegerea indicatorilor, cât și în tehnica de obținere a informațiilor. Atitudinea este studiată atât prin metode cantitative cât și calitative (prin interviuri în profunzime, focus grupuri, în astfel de cazuri nu se înregistrează indicatorii statistici, ci tipurile de judecăți ale respondenților).
Spre deosebire de teoreticieni, cititorii, ascultătorii, telespectatorii nu sunt obligați să vorbească despre funcțiile mass-media. În plus, utilizarea acestor surse este atât de rutină încât ar fi ciudat de fiecare dată să te gândești într-o situație familiară de ce faci asta. Dar, în același timp, mulți au propria idee despre motivul pentru care ei și alții ar putea avea nevoie de el - motivația pentru alegerea canalelor mass-media. Uneori acest lucru nu coincide: de exemplu, într-o serie de sondaje efectuate anterior, mulți respondenți au răspuns da la întrebări precum: „Ar trebui presa, radioul, televiziunea să influențeze oamenii, să-și formeze o idee corectă despre ceea ce se întâmplă?”. Dar dacă întrebarea s-ar pune astfel: dacă ele influențează respondentul însuși, s-ar putea primi mai des un răspuns negativ, deoarece nimeni nu vrea să fie obiect de influență ideologică, lăsând-o pe seama altora. [12]