Pozitionarea in marketing

Poziționarea se referă la instrumentul de branding pe care un brand îl ocupă în mintea clienților și care îl diferențiază de produsele concurenților (Competitive Advantage). Pentru a poziționa produse sau mărci, companiile pot sublinia trăsăturile distinctive ale mărcii lor (ce este, ce face și cum etc.) sau pot încerca să creeze o imagine potrivită (ieftin sau premium, utilitar sau de lux, de intrare -). scăzut sau ridicat și etc.) prin mixul de marketing . Odată ce un brand a obținut o poziție puternică, poate fi dificil să-și schimbe poziția.

Poziționarea este unul dintre cele mai puternice sisteme de marketing . Poziționarea a fost inițial axată pe produs și, împreună cu Rees și Trout, a crescut pentru a crea o reputație de produs și un clasament printre produsele concurente. Schaefer și Kuehlwein extind conceptul dincolo de aspectele materiale și raționale pentru a include „sensul” pe care îl poartă misiunea sau mitul unui brand [1] În primul rând, poziționarea este „locul pe care îl ocupă un brand în mintea publicului său țintă”. [2] [3] Poziționarea este acum o activitate sau o strategie comună de marketing. O strategie de poziționare națională poate fi adesea utilizată sau modificată ușor ca instrument pentru a se adapta la intrarea pe piața externă. [2] [1]

Originile conceptului de poziționare sunt neclare. Cercetătorii speculează că ar fi putut apărea în industria publicitară în plină dezvoltare în perioada de după Primul Război Mondial , doar pentru a fi exemplar și popular în anii 1950 și 60. Conceptul de poziționare a devenit foarte influent și continuă să evolueze în moduri care să asigure că rămâne relevant și relevant pentru specialiștii în marketing.

Definiții

David Ogilvy a subliniat că, deși nu a existat într-adevăr un consens cu privire la definiția poziționării în rândul marketerilor, semnificația acesteia este: „Ce face produsul și pentru cine este”. De exemplu, Dove este comercializat cu succes ca săpun pentru femeile cu mâinile uscate, mai degrabă decât un produs pentru bărbați cu mâinile murdare. [unu]

Rees și Forel au prezentat mai multe definiții ale poziționării. Într-un articol  de Marketing Industrial publicat în 1969, Jack Trout afirma că poziționarea este un dispozitiv inteligent folosit de consumatori pentru a facilita introducerea informațiilor și stocarea de informații noi într-un loc logic. El a spus că acest lucru este important, deoarece consumatorul obișnuit este copleșit de reclame nedorite și are o tendință naturală de a renunța la toate informațiile care nu găsesc imediat un spațiu confortabil (și gol) în mintea lor. [4] În  Positioning: The Battle for the Mind, duo-ul a extins definiția ca „un sistem organizat de căutare a ferestrei minții”. Se bazează pe conceptul că comunicarea poate avea loc numai la momentul potrivit și în circumstanțele potrivite.” [1]

Poziționarea este strâns legată de conceptul de valoare percepută. În marketing, valoarea este definită ca diferența dintre evaluarea de către un potențial client a beneficiilor și costurilor unui produs în comparație cu altele. Valoarea poate fi exprimată în numeroase forme, inclusiv beneficiile produsului, caracteristicile, stilul, raportul calitate-preț. [5]

Origini

Originea exactă a conceptului de poziţionare nu este complet clară . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) și alții susțin că conceptele de segmentare și poziționare a pieței au fost esențiale pentru cunoștințele tacite care au iluminat publicitatea de brand din anii 1920, dar nu au devenit codificate în manualele de marketing și articolele de reviste până în anii 1950 60 - e ani. [6] [7]

Al Rice și Jack Trout sunt adesea creditați cu dezvoltarea conceptului de poziționare a produsului sau a mărcii la sfârșitul anilor 1960 prin publicarea unei serii de articole urmate de o carte. Rice and Trout, foști directori de publicitate, au publicat articole despre poziționarea în marketingul industrial în 1969 și în era publicității în 1972. [8] Până la începutul anilor 1970, poziționarea a devenit populară în rândul agenților de marketing, în special în publicitate și promovare. În 1981, Rice și Forel și-au publicat cartea clasică  Positioning: The Battle for the Mind . Cu toate acestea, experții în marketing contestă afirmația că Rice și Trout au dezvoltat conceptul. Potrivit lui Stephen Fox, Al Rees și Jack Trout „au reînviat conceptul și l-au făcut marca lor comercială”. [9]

Unii cercetători cred că guru al reclamelor David Ogilvy a dezvoltat conceptul de poziționare la mijlocul anilor 1950, cu cel puțin un deceniu înainte ca Rees și Trout să-și publice serialul clasic. [10] În lucrările lor timpurii, Rees și Trout sugerează că conceptul de poziționare a fost utilizat pe scară largă în industria publicității până în anii 1950. Lucrarea proprie a lui Ogilvy arată că el cunoștea bine conceptul și și-a antrenat echipa de creație cu privire la idee cel puțin încă din anii 1950. Printre altele, Ogilvy a scris că „cea mai importantă decizie este cum să vă poziționați produsul” și [11] „Toată lumea dintr-o organizație trebuie să înțeleagă poziționarea mărcii și să o folosească ca context pentru luarea deciziilor” [12] și „Fiecare reclamă”. face parte dintr-un termen lung Se știe că Ogilvy a folosit conceptul de poziționare în mai multe campanii la mijlocul anilor 1950 și începutul anilor 1960, cu mult înainte ca Rees și Trout să-și publice lucrările de poziționare. Potrivit Ogilvy, în legătură[13] cu Campania Dove a început în 1957, „Aș fi putut poziționa Dawa ca detergent de rufe pentru bărbații cu mâinile murdare, dar în schimb am decis să-l plasez ca toaletă pentru femeile cu pielea uscată. Încă funcționează 25 de ani mai târziu [14] campania SAAB lansată în 1961, Ogilvie a amintit mai târziu că „În Norvegia, mașina SAAB nu avea un profil măsurabil. Am poziționat-o ca mașină pentru iarnă. Trei ani mai târziu, a fost votată cea mai bună mașină pentru iernile norvegiene.” [paisprezece]

Cu toate acestea, alți cercetători au sugerat că esența poziționării poate avea o moștenire mult mai timpurie, atribuind conceptul muncii agențiilor de publicitate din SUA și Marea Britanie în primele decenii ale secolului XX. Kano, de exemplu, susține că marketerii au urmat abordări competitive în ceea ce privește segmentarea pieței și poziționarea produselor în primele decenii ale secolului al XX-lea; cu mult înainte ca aceste concepte să fie introduse în literatura de marketing în anii '50 şi '60. [15] Începând cu anul 1920, agenția americană J. Walter Thompson (JWT) a început să se concentreze pe dezvoltarea identității mărcii, a imaginii de marcă și a identității mărcii, concepte care sunt foarte strâns legate de poziționare. De peste Atlantic, agenția engleză WS Crawford's Ltd a început să folosească conceptul de „personalitate a produsului” și „idee de publicitate”, argumentând că pentru a stimula vânzările și a crea un „obișnuit de cumpărare”, publicitatea trebuie să „creeze o anumită asociere de idei”. în jurul produselor”. [16] De exemplu, în 1915, JWT a achiziționat un cont de publicitate pentru săpunul Lux. Agenția și-a propus extinderea poziționării tradiționale ca produs de îmbrăcăminte din lână, astfel încât consumatorii să-l vadă ca pe un săpun pentru utilizare pe toate țesăturile fine din gospodărie. Pentru a realiza Lux a fost poziționat într-o poziție mai prestigioasă și a început o lungă asociere cu îmbrăcămintea scumpă și înalta modă. Kano susține că strategia de poziționare folosită de JWT pentru Lux a arătat o înțelegere profundă a modului în care consumatorii creează mental imagini de marcă. JWT a recunoscut că publicitatea manipulează în mod eficient simbolurile care sunt partajate. În cazul Lux, brandul este deconectat de la imaginile vieții de zi cu zi și este asociat cu imagini de agrement și modă. [17]

Ca directori de publicitate la începutul carierei lor, Ries și Trout erau familiarizați cu conceptul de poziționare în munca lor. Rees și Trout au codificat cunoștințele tacite care erau disponibile în industria publicității; popularizarea conceptului de poziţionare odată cu publicarea articolelor şi cărţilor lor. Rees și Trout au avut influență în răspândirea conceptului de poziționare de la comunitatea de publicitate la comunitatea de marketing mai largă. Articolele lor aveau să devină foarte influente. [18] Până la începutul anilor 1970, poziționarea a devenit populară în rândul agenților de marketing, în special în rândul celor care lucrau în publicitate și promovare. În 1981 Rice and Trout au publicat cartea lor clasică  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). Conceptul este foarte popular atât în ​​rândul agenților de publicitate, cât și al agenților de marketing, așa cum sugerează Maggard [3] , care observă că poziționarea oferă planificatorilor un instrument conceptual valoros care este utilizat în mod eficient pentru a face diferitele metode de strategie mai semnificative și mai productive. [3]

Mai multe mărci majore – Lipton , Kraft și Tide – au dezvoltat declarații de poziție „formulate” care determinau modul în care produsele vor fi ambalate, promovate și promovate în anii 1950 și 1960. Articolul „Cum s-au născut mărcile: o scurtă istorie a marketingului modern” afirmă: „Acesta a fost începutul a aproape 50 de ani de marketing în care „câștiga” a fost definită prin înțelegerea consumatorului mai bine decât concurența și obținerea întregii game a mărcii. . 'dreapta. [19] Această tactică de poziționare timpurie s-a concentrat pe produsul în sine — „forma, dimensiunea pachetului și prețul” acestuia, conform lui Al Rees și Jack Trout .[3]

Conceptul de poziționare continuă să evolueze. Denumit în mod tradițional poziționarea produsului, conceptul a fost limitat datorită concentrării sale pe un singur produs. [1] Pe lângă concentrarea anterioară asupra produsului, poziționarea include acum construirea reputației și competitivității mărcii. [3] John P. Maggard notează că poziționarea oferă planificatorilor un instrument conceptual valoros pentru implementarea unor strategii de marketing mai semnificative și mai productive. [3] Mulți profesioniști în branding fac poziționarea parte a strategiei de brand și chiar o etichetează drept „poziționare de brand”. [20] [21] Cu toate acestea, în cartea  Get to Aha! Andy Cunningham îți descoperă ADN-ul poziționării și domină competiția . Se sugerează că branding-ul de fapt „vine din poziționare, este expresia emoțională a poziționării. Branding-ul este cheia poziționării Yin și, atunci când ambele părți se unesc, ai un sentiment al identității companiei în ansamblu.” [unu]

Dezvoltarea poziționării

Poziționarea face parte dintr-o strategie de marketing mai amplă care include trei niveluri principale de luare a deciziilor, și anume segmentarea, direcționarea și poziționarea, denumite uneori abordarea STP:

Segmentarea  : se referă la procesul de împărțire a unei piețe extinse de consum sau de afaceri, constând de obicei din clienți actuali și potențiali, în subgrupuri de consumatori (cunoscute ca segmente) [22] Sau împărțirea audienței în audiențe mai restrânse. De exemplu, multe companii, atunci când vând produse Apple, separă publicul cu text, oferind fiecărui public ceea ce are nevoie. Bărbați - prestigiu, calitate de încredere. Fete - o cameră tare și selfie-uri frumoase. Direcționare  : se referă la selecția segmentului sau segmentelor care urmează să fie vizate (cunoscute ca piețe țintă ). [23] Poziționare  : se referă la o strategie generală care „țintește ca o marcă să ocupe o anumită poziție față de mărcile concurente în mintea consumatorului” [24]

În linii mari, există trei tipuri largi de poziționare: poziție funcțională, simbolică și experiențială. Pozițiile funcționale rezolvă probleme, oferă beneficii clienților sau primesc percepții favorabile de la investitori (profil de capital propriu) și creditori. Pozițiile simbolice se referă la creșterea stimei de sine, identificarea eului, apartenența și semnificația socială, împlinirea afectivă. Pozițiile experiențiale oferă stimulare senzorială și cognitivă. [25]

Declarație de poziționare

Teoreticienii și practicienii deopotrivă susțin că o declarație de poziționare ar trebui să fie scrisă într-un format care să includă o definiție a pieței țintă, nevoile pieței, numele și categoria produsului, beneficiul cheie și baza pentru diferențierea produsului de orice alternative concurente. [26] Șablonul de bază pentru scrierea declarațiilor de poziționare este următorul: „Pentru (clientul țintă) cine (declarația de necesitate sau oportunitate) (numele produsului) este (categoria de produs) care (declarația de beneficiu cheie - adică un motiv convingător) a cumpăra). Spre deosebire de (alternativa competitivă primară), produsul nostru (declarație de diferențiere primară). " [26] Următoarea casetă de text arată un exemplu adnotat despre modul în care acest operator de poziționare poate fi tradus pentru o anumită aplicație.

Exemplu de operator de poziție adnotat [27] Volvo
Pentru venituri mai mari, alți cumpărători de mașini schimbă marca [publicul țintă]  ;

Volvo este o marcă de mașini de prestigiu diferențiată [strategie de marketing] ,

Acest lucru oferă beneficiile securității [depanarea] precum și prestigiul [aprobarea socială] .

Publicitatea Volvo ar trebui să pună accent pe siguranță și performanță [strategia de mesaje] și

Este necesar să menționăm prestigiul ca bilet de intrare la categorie

Și va minimiza concentrarea anterioară pe mașina de familie, în interesul de a atrage o gamă mai largă de utilizatori.

Note. Adnotările adăugate între paranteze drepte nu au fost incluse în declarația de poziție inițială, dar sunt incluse aici pentru a arăta modul în care formatul general și elementele declarațiilor de poziție descrise în discuția anterioară au fost aplicate unui exemplu specific, care în acest caz este Volvo.

Diferențiere versus poziționare

Diferențierea este strâns legată de conceptul de poziționare. Diferențierea este cât de unic este produsul unei companii prin faptul că este primul, cel mai puțin costisitor sau un alt factor de diferențiere. Un produs sau o marcă poate avea multe diferențe, dar nu toate pot fi semnificative sau relevante pentru piața țintă. Poziționarea este ceva (percepția) care are loc în mintea pieței țintă, în timp ce diferențierea este ceea ce fac agenții de marketing, fie că este vorba de design de produs, prețuri sau activități promoționale. [28]

Strategii

Pentru a avea succes pe o anumită piață, un produs trebuie să aibă „un loc clar, clar și potrivit în mintea tuturor clienților potențiali și existenți”. [29] Amintiți-vă de teoria 4P . Acest lucru ar trebui să fie și în relație cu alte produse concurente cu care marca concurează. [29] Acest lucru poate necesita o cercetare semnificativă a percepțiilor clienților și a activității concurenților pentru a se asigura că punctele de diferență au sens în mintea clienților. Cartografierea perceptivă (discutată mai jos) este adesea folosită pentru acest tip de cercetare.

Vizibilitatea și recunoașterea este ceea ce înseamnă poziționarea produsului, deoarece poziționarea produsului este ceea ce reprezintă produsul pentru client pe care îl vizează afacerea. Pe măsură ce piețele devin mai competitive, consumatorul are mai multe opțiuni, iar procesul de distincție a unei mărci de mărcile concurente devine un factor critic de succes. [29] Este esențial ca produsul sau serviciul să aibă o identitate clară și să răspundă nevoilor consumatorilor țintă, deoarece aceștia nu numai că vor achiziționa produsul, ci pot genera și profituri mai mari pentru companie prin creșterea valorii adăugate. [29]

Un număr de strategii de poziționare diferite au fost citate în literatura de marketing: [30]

abordari exemplu
Pozitionare preferentiala

(Fii primul care revendică un avantaj sau o caracteristică)

chipsuri Smith - originale și încă cele mai bune
Pozitionare excelenta

(A fi cel mai bun sau a arăta un fel de superioritate)

Hamburgerii sunt mai buni la Hungry Jack
Poziționare exclusivă

(Fii membru al unui club sau grup exclusiv)

XYZ Ltd este o companie Fortune 500
Poziţionarea în categorie

(Înregistrare puternică atât a categoriei, cât și a mărcii)

În categoria mașinilor de prestigiu, Volvo este alternativa sigură
Pozitionarea conform strategiei concurentei

(Folosiți strategia concurentului ca ghid)

Avis - suntem numărul doi, așa că încercăm
Poziționare în funcție de beneficiile produsului

(Subliniați o problemă, o nevoie sau un beneficiu în care firma poate oferi o satisfacție superioară)

Pastă de dinți cu albire, controlul tartrului sau protecție a smalțului (sau beneficii multiple)
Poziționare în funcție de atributul produsului Dove este un sfert de cremă hidratantă
Poziționare după caz ​​de utilizare

(Poate fi legat de produse de sezon)

Ciocolata Cadbury Roses - pentru cadou sau „mulțumesc”
Poziționarea de-a lungul liniilor de preț Marca premium sau brand economic
Poziționare pentru un utilizator sau grup de utilizatori Gama de produse pentru bebeluși Johnson & Johnson (de exemplu, șampon fără lacrimi)
Poziţionarea după simboluri culturale Bilby de Paște în Australia (ca o alternativă acceptabilă cultural la iepurașul de Paște), folosit ca formă de bomboane de Paște

Strategii competitive hibride [32]

Strategiile de strategie de afaceri care combină cu succes conducerea costurilor cu diferențierea se numesc strategii competitive hibride. Cu toate acestea, această abordare contrazice ipoteza de incompatibilitate a lui Michael Porter, care impune fiecărei afaceri să aleagă una dintre cele două strategii pentru a crea avantaje competitive.

Strategia hibridă susține convingerea că strategiile competitive universale ale lui Porter nu îndeplinesc întotdeauna cerințele mediului dinamic al mediului de afaceri. Ca atare, abordarea lui Porter a fost reflectată în mod critic și au fost dezvoltate o serie de strategii competitive hibride pentru a ajuta companiile să combine în mod flexibil diferențierea competitivă și conducerea costurilor. Scopul este de a obține o îmbunătățire simultană a diferențierii și a valorii poziției. În cele ce urmează, se disting trei variante diferite ale strategiei hibride: strategie simultană, secvenţială şi multilocală.

Strategie simultană

Aici, procesele de atingere a leadershipului și de diferențiere a costurilor decurg simultan. Compania oferă avantaje competitive prin adaptarea la diferite condiții de mediu în schimbare. Datorită schimbărilor rapide de pe piață, există etape complexe de planificare. Acesta este dezavantajul strategiei simultane. Corsten și Will susțin că atât conducerea costurilor, cât și diferențierea pot fi obținute prin proiectarea proceselor.Aici, cerințele competitive și strategia de producție trebuie să fie aliniate între ele în cel mai bun mod posibil. Abordarea lor strategică combină o poziție avantajoasă a costurilor cu o diferențiere puternică. Kaluza a dezvoltat o abordare dinamică de diferențiere a produselor pentru a oferi un avantaj competitiv. În centrul strategiei sale se află schimbarea preferințelor clienților. Compania trebuie să răspundă la schimbări și să fie capabilă să implementeze schimbările de produs cât mai repede posibil. Pentru a realiza o diferențiere dinamică a produselor, tehnologia, organizația și angajații trebuie să fie adaptate optim companiei.

Strategie secvenţială

Strategia de secvențiere își propune, de asemenea, să combine două strategii de leadership competitiv și de diferențiere a costurilor. Acest lucru se întâmplă, însă, secvenţial. Odată ce o anumită poziție competitivă dorită a fost atinsă, companiile sunt încurajate să treacă de la o strategie la alta. Se presupune că beneficiile obținute din strategia utilizată anterior vor rămâne la nivelul companiei după schimbare. Fluxul de numerar astfel generat trebuie utilizat în conformitate cu acest punct de vedere pentru a efectua o schimbare de strategie. În plus, această schimbare include adesea inovații importante pentru companie. Dezavantajul unei strategii consistente este acela ca companiile au o nevoie mare de resurse financiare. În plus, schimbarea strategiilor poate duce la conflicte în structura forței de muncă, deoarece stilul de conducere al managerilor de costuri tinde să fie mai complex și se spune că are structuri de personal mai restrânse, în timp ce o strategie de diferențiere oferă personalului creativ și managerial mai multă libertate creativă.

Aceste neajunsuri explică, de asemenea, de ce Porter presupune randamente mai mici dacă poziționarea este neclară. Scopul strategiilor de conducere ale lui Gilbert și Strebel este de a obține un avantaj competitiv prin comutarea între opțiunile de conducere a costurilor și strategiile de diferențiere. Bunurile produse ar trebui să aducă mari beneficii la un preț scăzut. În faza de diferențiere, dacă este posibil, ar trebui stabilite standarde de produs pentru a reduce costurile în faza de conducere a costurilor prin standardizarea proceselor și produselor. Din cauza condițiilor în schimbare, produsele trebuie actualizate. Aceasta conduce la reluarea implementării strategiei de diferențiere.

Strategia de personalizare în masă a lui Davis și Pine combină producția de masă cu preferințele individuale ale clienților. Ca urmare, beneficiile leadership-ului și diferențierea costurilor sunt realizate simultan. Adaptarea la cumpărători are loc datorită mai puține caracteristici, dar importante.

Strategie multilocală

O strategie multi-locală combină două strategii competitive de leadership și diferențiere a costurilor cu strategia de internaționalizare a unei companii. O strategie multilocală duce la o împărțire spațială a orientărilor strategice respective. Două strategii competitive: leadershipul și diferențierea costurilor sunt legate aici de strategia de internaționalizare a companiei. Urmărirea conducerii costurilor datorită omogenizării tot mai mari a pieței internaționale diferă de strategia de diferențiere datorită diferențelor locale. Scopul acestor strategii este de a obține cel mai mare profit posibil din vânzări. Compania respectivă trebuie să aibă în vedere punctele sale forte și punctele slabe atunci când alege o orientare internațională. Meffert distinge aici între patru tipuri diferite de strategii: „Global”, „Dual”, „Internațional” și „Multinațional”. Strategia globală standardizează atât produsele, cât și producția la nivel internațional. Strategia duală urmărește realizarea simultană a beneficiilor globalizării și localizării. Într-o strategie internațională, produsele neajustate sunt vândute de pe piața internă către piețele externe. Strategia multinațională se concentrează pe adaptarea locală a produselor.

Afișare percepută

Analiștii apelează adesea la tehnici precum maparea perceptivă sau analiza potrivirii pentru a determina pozițiile adecvate pe care o companie sau o marcă le poate lua pe o anumită piață. Hărțile de percepție sunt o reprezentare schematică a reprezentărilor mentale ale consumatorilor a locului relativ pe care diferitele mărci îl ocupă într-o categorie. În mod tradițional, maparea perceptivă alege două variabile care sunt relevante pentru consumatori (adesea, dar nu neapărat, prețul și calitatea) și apoi cere eșantionului de piață să explice unde vor plasa mărci diferite în ceea ce privește cele două variabile. Rezultatele sunt mediate pentru toți respondenții și rezultatele sunt reprezentate grafic pentru a arăta modul în care membrul mediu al populației vede marca care alcătuiește categoria și modul în care fiecare dintre mărci se raportează la alte mărci din aceeași categorie. În timp ce hărțile perceptuale bidimensionale sunt comune, sunt utilizate și hărțile multidimensionale. Un beneficiu cheie al cartografierii perceptuale este că poate dezvălui lacune de pe piață pe care o firmă poate alege să le „dețină”.

Hărți de percepție
O hartă simplă de percepție a categoriei de vehicule din SUA (folosind două variabile) Harta de percepție multidimensională a categoriei de analgezice Harta de percepție pentru o categorie ipotetică de produse

Algoritmi utilizați în analiza poziției

Următoarele proceduri statistice au fost considerate utile în efectuarea analizei de poziționare:

Reorganizare

Strategia de poziționare corectă la momentul potrivit poate ajuta un brand să creeze o imagine puternică în mintea consumatorilor. [39] Din când în când, strategia actuală de poziționare nu rezonează. Acest lucru se poate datora noilor intrați pe piață, schimbării preferințelor clienților, schimbări structurale pe piața țintă (cum ar fi îmbătrânirea, alunecarea segmentului) sau pur și simplu pentru că clienții au uitat de marcă și de poziția sa. Când se întâmplă acest lucru, o companie poate avea nevoie să ia în considerare o serie de opțiuni: [40]

* {{Reinforcing Current}} Poziționare: consolidarea conceptelor de caracteristici care i-au determinat pe clienți să adopte o perspectivă favorabilă în primul rând * Creați o nouă poziție: căutați nișe potrivite în care clienții nu sunt deserviți și ocupați acest spațiu * Regrupare (sau ștergere): schimbarea atitudinii consumatorilor față de un produs sau marcă, de obicei prin publicitate comparativă.

Repoziționarea implică o încercare deliberată de a schimba modul în care consumatorii văd un produs sau o marcă. Repoziționarea poate fi o strategie cu risc ridicat, dar uneori opțiunile sunt puține. [41]

Modelele de comportament ale lui Fishbein și Rosenberg [3] [42] indică faptul că întreprinderile pot influența și schimba poziționarea mărcii prin manipularea diverșilor factori care vor influența atitudinile consumatorilor. Cercetările privind atitudinile oamenilor indică faptul că poziția unei mărci în mintea unui potențial consumator este probabil determinată de „numărul cumulat de caracteristici ale produsului, cum ar fi prețul, calitatea, durabilitatea, fiabilitatea, culoarea și gustul”. [3] Consumatorul acordă importanță fiecăreia dintre aceste caracteristici ale produsului, iar acest lucru poate fi posibil prin măsuri precum eforturi promoționale de modificare a greutății, calității, durabilității, fiabilității, culorii și gustului, care pot ajuta apoi la ajustarea poziției mărcii în minte.consumator potential. [3] [42] Repoziționarea companiilor poate minimiza unele diferențe și poate sublinia altele.

Remanierea companiei

Pe piețele volatile, poate fi necesar – chiar urgent – ​​schimbarea poziției întregii companii, și nu doar a unei linii de produse sau a mărcii. De exemplu, când Goldman Sachs și Morgan Stanley au trecut brusc de la investiții la băncile comerciale, așteptările investitorilor, angajaților, clienților și autorităților de reglementare au trebuit să se schimbe și fiecare companie a trebuit să influențeze modul în care s-au schimbat acele percepții. Aceasta include schimbarea poziției întregii firme. Acest lucru este valabil mai ales pentru firmele mici și mijlocii, multe dintre acestea adesea nu au mărci puternice pentru liniile individuale de produse. Într-o recesiune prelungită, abordările de afaceri care au fost eficiente într-o economie sănătoasă devin adesea ineficiente și devine necesară repoziționarea firmei. De exemplu, restaurantele de lux care au prosperat anterior cu cine facturate și evenimente corporative ar putea trebui să sublinieze valoarea ca instrument de vânzări pentru prima dată.

Schimbarea poziției companiei presupune nu doar o sarcină de marketing. Aceasta include luarea unor decizii dificile cu privire la modul în care piața se schimbă și la modul în care concurenții companiei vor reacționa. Adesea, aceste decizii trebuie luate fără informații suficiente, pur și simplu pentru că definiția „volatilității” este aceea că schimbarea devine dificil sau imposibil de prezis.

Vezi și

Aspecte publicitare

Recomandări

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Are poziționarea un loc în mintea studenților noștri? (engleză)  // Analele Universității din Oradea, Seria Științe Economice : jurnal. — 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Poziţionarea revizuită  //  Journal of Marketing : jurnal. - 1976. - 1 ianuarie ( vol. 40 , nr. 1 ). - P. 63-66 . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. Poziționarea” este un joc pe care oamenii îl joacă în piața actuală  (în engleză)  // Industrial Marketing: journal. - 1969. - P. 51-55 .
  5. ↑ marketing. - 2011. - S. 147.
  6. ^ Schwarzkopf, S., „Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the World Market, 1900-1930” CGR Working Paper, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management Londra, 18 august 2008.
  7. ↑ Cano, C., „Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts, Mainly by Marketing Academics”, în E. Shaw, Ed. History of Marketing”, Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Marketing Research (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Cultura și poziționarea ca determinanți ai strategiei: personalitatea și organizarea afacerilor  (engleză) . - Palgrave Macmillan UK , 2004. - P. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. The Mirror Makers: O istorie a publicității americane și a  creatorilor săi . — University of Illinois Press . - P. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. și Koch, C., „Markets and Brand-Oriented Positioning Schools”, Journal of Product and Brand Management, voi. 23, nr. 7, 2014, p. 478-490
  11. ↑ D. Ogilvie, Confessions of an Advertiser , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., „Image and Brand: A New Approach to Creativity” „Established Brands in the Global Market, 1900-1930” CGR Working Paper, Queen Mary University, Londra, 18 august 2008.
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, p. 12
  15. ↑ Kano, „Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics”, în E. Shaw (ed.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, p.18
  16. ↑ Schwarzkopf, S., Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the Global Market, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, Londra, 18 august 2008, p. 22
  17. ↑ Kano, „Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics”, în E. Shaw (ed.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, pp. 16-18
  18. ↑ Enis B. și Cox C. Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, Boston, Allyn și Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. Cum s-au născut mărcile: o scurtă istorie a marketingului modern  //  The Atlantic  : revistă. - 2011. - 3 octombrie.
  20. ↑ O definiție simplă a poziționării mărcii . Jurnalul de branding . Consultat la 14 noiembrie 2017. Arhivat din original pe 15 noiembrie 2017.
  21. ↑ Strategia de poziționare a mărcii . Consultanta Equibrand . Consultat la 14 noiembrie 2017. Arhivat din original la 13 noiembrie 2017.
  22. ↑ Moutinho, L., „Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing”, Capitolul 5 „Strategic Management in Tourism”, Moutinho, L. (ed.), CAB International, 2000, p. 121–166.
  23. ↑ Marketing Insider, „Measuring Market Segments”, online: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Arhivat din 5 martie 2021 la Wayback Machine
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Arhivat 26 februarie 2017 la Wayback Machine
  25. ↑ Mihai; Mulvey. Poziționare experiențială: Diferențierea strategică a relațiilor client-brand  (engleză)  // Marketing inovator : jurnal. - 2009. - ianuarie ( vol. 5 ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Trecerea Prapasturilor . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, p. 159
  28. ↑ Charles Lamb. Esențiale de marketing. — Învățare Cengage de Sud-Vest. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. Aspecte teoretice ale poziționării produselor în piață  (engleză)  // Engineering Economics : jurnal. - 2008. - Februarie.
  30. ^ Rogers, Carolina de Sud, Strategii de marketing, tactici și tehnici: Ghidul unui practician , Greenwood Publishing Group, 2001, pp. 90-92; Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G. și Powell, I. Managementul publicității și promovării: o perspectivă de comunicare de marketing integrată , McGraw Hill, Sydney, Australia, 2009, pp. 205-206
  31. ↑ Kaschny. Inovare și transformare.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Inovare și transformare. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL și Franke, GR, „Relevance Analysis: Graphical Representation of Categorical Data in Marketing Research”, Journal of Marketing Research, 23, 1986, p. 213–227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD și Wind, YJ, „Overlapping Clustering: A New Method for Product Positioning”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, nr. 3 1981, p. 310-317
  35. ^ Wena , CH și Chen, WY, „Using Multiple Correspondence Cluster Analysis to Map Airline Competitive Position”, Journal of Air Transport Management , Vol. 17, nr. 5, 2011, p. 302–304
  36. ^ Paul E. Green și Abba M. Krieger Analiză comună cu aplicații de poziționare a produselor Capitolul 10 Manual de cercetare operațională și știință de control , vol. 5 [Marketing], Eliashberg, J. și Lilien, GL (eds), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , pp. 467–515
  37. ↑ Moutinho, L., „Segmentation, Targeting, Positioning, and Strategic Marketing”, Chapter 5  Strategic Management in Tourism , Moutinho, L. (ed.), CAB International, 2000, p. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, „Positioning Analysis with Self-Organizing Maps: A Preliminary Study of Luxury Hotels”, Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, nr. 6, 1995, p. 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Psihicul consumatorului și strategiile de poziționare // Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences. — 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Concepte cheie în marketing , Sage, 2009, p. 171
  41. ↑ Stridom, J., An Introduction to Marketing , Utah and Company, 2005, pp. 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Ray. O analiză a secvenței de decizie a evoluțiilor în comunicarea de marketing  //  Journal of Marketing : jurnal. - 1973. - 1 ianuarie ( vol. 37 , nr. 1 ). - P. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Note

  Accesați articolul Wikidata  Dicționare și enciclopedii
În cataloagele bibliografice