Mystery shopper (din engleză mystery shopper , secret shopper , linkonet , de asemenea imaginary shopper ) este o metodă de cercetare care este utilizată atât ca parte a cercetării de marketing care vizează evaluarea experienței consumatorului primită de client în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu, și pentru a rezolva sarcinile organizaționale, cum ar fi măsurarea nivelului de conformitate cu standardele de servicii pentru clienți de către angajații organizației.
Pentru a colecta informații, sunt folosite persoane special instruite (cumpărători misterioși), care efectuează verificări sub pretextul unor clienți potențiali/reali și povestesc în detaliu despre rezultatele verificărilor. Obiectivele cercetării afectează nivelul cerințelor pentru mystery shopping. În cele mai multe cazuri, participarea la cercetarea cumpărătorilor misterioși nu ar trebui să fie singura sursă de venit pentru acești oameni.
Există diferiți termeni pentru metoda cumpărăturilor misterioase în limba rusă: cumpărător misterios, cumpărător imaginar, cumpărături misterioase, client secret, cumpărător secret, cumpărător ascuns, client de control, cumpărător anonim, audit serviciu clienți și alții. Termenii mystery shopper, mystery shopper, mystery guest sunt cei mai folosiți pe piața rusă .
Spre deosebire de achizițiile de testare utilizate în URSS de către angajații OBHSS , datele obținute ca urmare a inspecțiilor la cumpărători misterioși sunt folosite pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor și pentru a crește satisfacția clienților organizației auditate, pentru a îmbunătăți profesionalismul angajaților și, de asemenea, ca parte de verificare a situațiilor financiare ale punctelor de vânzare cu amănuntul [ 1] .
Studiul „cumpărător misterios” poate fi utilizat pentru evaluarea sistemului de pregătire și motivare a personalului; ca parte a programelor de creștere a atașamentului consumatorului față de imaginea de ansamblu a companiei și față de produsul sau serviciul furnizat acesteia pe piață; să evalueze utilizarea materialelor promoționale improvizate; în vederea analizării calității muncii concurenților; pentru a stimula vânzările de produse; pentru a evalua calitatea procesării cererilor de la site sau operatori de telefonie.
În cursul evaluării calității serviciilor prin metoda „cumpărătorului misterios”, în primul rând, se evaluează conformitatea cu standardele companiei ale cărei puncte de vânzare sunt verificate. Cumpărăturile misterioase nu ar trebui să fie o metodă de inteligență competitivă: conduita ar trebui să se desfășoare conform unor scenarii care să nu prejudicieze activitățile comerciale ale organizațiilor auditate.
Studiul „cumpărător misterios” poate fi efectuat independent sau transferat pe baza unui acord către o altă organizație , adică pentru a implica un furnizor de servicii profesionist în muncă. Bugetul cercetării și volumul de muncă asociat cu acesta depind de mai mulți indicatori:
Inspecțiile mystery shopper pot fi efectuate nu numai prin vizite la fața locului, ci și prin apeluri telefonice, e-mailuri etc., în funcție de procedurile de service testate. Obiectele studiului sunt vânzătorii și consultanții din punctele de vânzare cu amănuntul, managerii și consultanții telefonici, consultanții online de pe site (folosind mesagerie instantanee , voce și video ), manageri care procesează aplicațiile prin e-mail și prin formularul de comandă de pe site.
În cadrul verificărilor pot fi evaluați următorii parametri:
Recenziile pot evalua, de asemenea, cunoștințele despre produse și abilitățile de vânzare. Cu toate acestea, este necesar să înțelegem că această metodă nu înlocuiește, ci este suplimentară față de alte proceduri de evaluare a performanței personalului, cum ar fi atestări, evaluări inter pares, testare, observație etc.
Controlați achiziția. În timpul testului, se poate face o achiziție de probă. În acest caz, un document suplimentar care vă permite să controlați activitatea unui cumpărător misterios este o chitanță de numerar.
Înregistrarea pe dictafon a conversației. În unele cazuri, atunci când vizita unui cumpărător misterios se efectuează personal sau telefonic, în scopul analizei ulterioare, se utilizează o înregistrare dictafon a comunicării cu angajatul verificat. Înregistrarea este utilizată la evaluarea angajaților din segmentul mărfurilor scumpe în scopul efectuării unei instruiri individuale ulterioare a angajatului și al corectării aptitudinilor acestuia în lucrul cu clientul. În acest caz, angajatul în privința căruia a fost efectuată verificarea va fi familiarizat cu înregistrările.
Înregistrarea dictafonului nu poate fi un instrument de control pentru clientul mister, deoarece dezvăluie identitatea angajatului și identitatea cumpărătorului mister.
Fotografiile pot fi, de asemenea, atașate raportului cumpărătorului misterios. Pozele sunt realizate conform unui scenariu prestabilit.
Pentru a organiza colectarea și prelucrarea informațiilor în cursul unor astfel de cercetări, marile companii folosesc sisteme de raportare online specializate care le permit să îmbunătățească calitatea informațiilor prin reducerea factorului uman, să automatizeze munca de rutină de prelucrare și adunarea unei cantități mari de date. primite de pe câmpuri. De regulă, un cumpărător misterios are acces la un astfel de program: folosind internetul și un browser, el introduce informațiile colectate și trimite rapoarte online. Managerii și clienții văd imediat informațiile primite și le pot analiza.
Sistemele moderne sunt echipate cu funcționalitatea de a construi grafice și tabele analitice direct în programul de raportare online, ceea ce simplifică foarte mult metoda de analiză a datelor și reduce timpul. De regulă, astfel de sisteme fac posibilă controlul cumpărătorilor misterioși, primirea de rapoarte foto și formulare de raportare, automatizarea activității de rutină de colectare a datelor din diferite regiuni, îmbunătățirea calității informațiilor transmise de pe câmpuri, ușurarea sarcinii managerilor de proiect, interacțiunea dintre client și agenție transparentă și creșterea încrederii.
Inițial, toată raportarea proiectelor se făcea manual folosind foi de calcul , dar în curând au apărut produse software specializate (sisteme online) care au devenit disponibile oricărui tip de companie, indiferent de dimensiune.
Normele, standardele și etica de desfășurare a cercetării privind cumpărăturile misterioase sunt elaborate și reglementate de către Asociația Internațională a Furnizorilor de Servicii pentru Cumpărători Mistici (MSPA) [3] și companii independente, angajații obiectelor inspectate trebuie avertizați în prealabil că vor fi periodic verificați cumpărătorii misterioși, iar rezultatele verificărilor „cumpărătorului misterios” nu ar trebui să servească drept bază pentru pedepsirea și concedierea angajaților.
În Federația Rusă, activitățile furnizorilor serviciului „cumpărător misterios” nu sunt de fapt reglementate de nimic. MSPA nu are mecanisme eficiente de control al calității serviciilor furnizate în Federația Rusă și CSI, prin urmare, pe piața rusă, utilizatorii serviciului „cumpărător misterios” trebuie să verifice în mod independent calitatea serviciilor, concentrându-se de obicei pe recomandări. a colegilor, prin licitații la alegerea unui antreprenor, verificând dacă firma contractantă este membră MSPA [4] [5] .