Cercetare de piata
Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de versiunea revizuită la 15 februarie 2022; verificările necesită 2 modificări .Cercetarea de marketing este o formă de cercetare în afaceri și o ramură a sociologiei aplicate care se concentrează pe înțelegerea comportamentului, dorințelor și preferințelor consumatorilor, concurenților și piețelor într-o economie dictată de piață.
Domeniul cercetării de marketing ca știință statistică a fost inițiat de Arthur Nielsen odată cu înființarea Companiei ACNielsen în 1923 .
Metode de cercetare de marketing
Metodele de cercetare de marketing sunt metodele, procedeele și operațiunile de studiu și analiză empiric, teoretic și practic a mediului de marketing în care există compania [1] .
Clasificarea metodelor de cercetare după locație
- metode de cercetare de teren - cercetarea mediului de marketing in conditii naturale (sondaj, testare);
- metode de birou de cercetare de piață;
Clasificarea metodelor de cercetare a pieței după frecvența aplicării cercetării
- studii regulate (studii periodice);
- studii repetate - studii efectuate pentru a clarifica, confirma informațiile primite anterior;
- observații unice (studii țintă);
După acoperirea pieței, se disting următoarele metode
- cercetare continuă ;
- cercetare selectivă ;
În funcție de obiectul de observație, se disting metodele de cercetare
- cercetarea obiectelor de marketing externe ;
- autoobservarea (de exemplu, un studiu al calității serviciului clienți).
După metoda de obținere a informațiilor se disting următoarele metode de cercetare a pieței
- un sondaj este o modalitate de a obține informații prin aflarea opiniilor publicului țintă;
- observația este o modalitate de obținere a informațiilor fără niciun impact asupra obiectului observației;
- experiment - este o metodă de cercetare a pieței în care se studiază influența anumitor factori asupra obiectului de studiu, prin metoda modificării controlate a unuia sau mai multor factori și urmărirea influenței acestora asupra obiectului de studiu;
- modelarea prin simulare este o metodă de cercetare de marketing, folosind un model matematic pre-dezvoltat care reproduce adecvat comportamentul obiectului de cercetare;
- metoda evaluărilor experților - un set de proceduri care vizează obținerea de informații de la specialiști, analiza și generalizarea acesteia.
Clasificarea metodelor de cercetare a pieței în funcție de regularitatea atragerii unui public
- eșantion aleatoriu - selectat aleatoriu pentru respondenții studiului raportați la publicul țintă;
- Panoul de acces [2] este o bază permanentă de respondenți care participă la sondaje de marketing.
Fazele cercetării de marketing
Faza de inițiere
- Cercetarea segmentării – determină caracteristicile demografice, psihologice și comportamentale ale potențialilor cumpărători.
- Estimarea cererii - determină nivelul aproximativ al cererii pentru un produs dat.
- Prognoza vânzărilor (prognoza vânzărilor) - determină nivelul așteptat al vânzărilor la un anumit nivel de cerere.
- Cercetarea procesului de decizie a consumatorilor - identifică motivația de cumpărare a oamenilor și procesul de decizie utilizat de cumpărători
- Cercetare de poziționare – cum vede piața țintă marca în raport cu concurenții? Ce înseamnă marca pentru consumator?
Faza de dezvoltare
- Testarea elasticității prețurilor - determină cât de sensibili sunt consumatorii la schimbările de preț.
- Testarea conceptului - pentru a evalua modul în care consumatorii percep un anumit concept.
- Testarea numelui de marcă - ce simt consumatorii despre numele mărcii.
- Testarea echității mărcii - cât de bine văd consumatorii marca.
Faza de producție și testare pilot
- Marketingul de testare este o lansare de produs mică, limitată, utilizată pentru a determina dacă un produs este probabil să fie acceptat atunci când este lansat pe o piață mai largă.
- Testare de utilizare - determină dacă utilizatorii vor putea să utilizeze și să navigheze intuitiv site-ul sau software-ul.
- Testarea publicității și promovarea bunurilor (publicitate și cercetare de promovare) - cât de eficientă este publicitatea și dacă afectează comportamentul consumatorului atunci când cumpără.
Faza de producție și distribuție industrială
- Cumpărător misterios, cumpărături misterioase (cumpărături misterioase) - un reprezentant al unei companii de cercetare face o vizită, un apel sau un alt apel la centrul de servicii sub masca unui client obișnuit. Pe baza rezultatelor procedurii, își înregistrează impresiile (evaluarea stării interne a spațiilor, respectarea anumitor standarde de serviciu de către personalul punctului de vânzare, timpul petrecut etc.) într-o listă de verificare specială (chestionar).
- Auditul magazinului - determină dacă magazinele cu amănuntul oferă un serviciu adecvat.
- Studiu de satisfacție a clienților - interviuri sau sondaje care determină nivelul de satisfacție a clienților față de calitatea unui produs/serviciu.
- Auditul canalului de distribuție – evaluează atitudinea distribuitorului și retailerului față de produs, marcă sau companie.
- Identificarea portretelor cumpărătorilor după istoricul vânzărilor [3] .
Toate aceste forme de cercetare de marketing pot fi clasificate fie ca cercetare de definire a problemei , fie cercetare de rezolvare a problemelor .
O distincție similară există între cercetarea exploratorie și cea concludentă . Investigarea cognitivă ajunge în centrul unei probleme sau situații. Ar trebui să primească decizii finale doar cu extremă prudență. Studiul care rezolvă problema oferă o concluzie: rezultatul studiului poate fi generalizat la întreaga populație.
Atât ancheta cognitivă, cât și ancheta de rezolvare a problemelor sunt exemple de anchetă primară . Compania efectuează și colectează cercetări primare în scopuri proprii. Acest lucru este în contrast cu cercetarea secundară: cercetare publicată mai devreme și făcută de obicei de altcineva. Cercetarea secundară costă mult mai puțin decât cercetarea primară, dar cercetarea secundară vine rareori într-o formă care să îndeplinească exact cerințele cercetătorului.
Baza metodologică a cercetării de marketing este alcătuită din metode generale științifice, analitice și prognostice și tehnici metodologice împrumutate din alte domenii de cunoaștere.
Metode științifice generale:
- analiza de sistem ne permite să considerăm orice situație de piață ca un obiect de studiu cu o gamă largă de relații cauze-efect interne și externe;
- în studiul situaţiei pieţei se foloseşte o abordare integrată, considerând-o ca un obiect care are o manifestare diferită. Dacă luăm piața pentru un anumit produs, atunci trebuie luată în considerare din punct de vedere al cererii, ofertei, prețului, ciclului de viață al produsului;
- planificarea program-țintă este utilizată pe scară largă în dezvoltarea și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing. Mai mult, putem spune că marketingul este o abordare țintită de program a sferei pieței, pe baza căreia se construiesc toate activitățile de marketing planificate la o întreprindere.
Metode analitice și predictive:
- programarea liniară ca metodă matematică de alegere a celei mai favorabile soluții este utilizată în marketing la alegerea unui sortiment mai profitabil în condiții de resurse limitate, calcularea cantității optime de stoc, planificarea rutelor pentru agenții de marketing;
- analiza corelației-regresiune este utilizată în modelarea și prognozarea cererii prin modele autoregresive cu medii mobile, modele de tendințe etc.;
- analiza cluster este utilizată în analiza și segmentarea pieței;
- rețelele neuronale artificiale servesc ca instrument de vizualizare a segmentelor de piață și o modalitate de a prezice procese complexe de marketing neliniar;
- analiza dispersie-covarianta este necesara la verificarea eficacitatii activitatilor de marketing;
- analiza factorială și metoda componentelor principale ca instrument de poziționare a produselor sau a firmelor pe piață;
- analiza discriminantă pentru clasificarea consumatorilor;
- analiză colaborativă și scalare multidimensională pentru dezvoltarea produselor;
- teoria cozilor de așteptare este utilizată în rezolvarea problemelor de alegere a ordinii serviciului clienți și a altor sarcini similare care ne permit să studiem modelele emergente asociate cu prezența unui flux de cereri de servicii și să respectăm ordinea necesară executării acestora;
- teoria comunicării, având în vedere mecanismul de „feedback” vă permite să obțineți informații de semnal despre procese care depășesc parametrii stabiliți. Aplicarea teoriei comunicării în structurile organizatorice ale activităților de marketing ajută la îmbunătățirea comunicării întreprinderii cu piața, crește eficiența utilizării datelor primite;
- teoria probabilității ajută la luarea deciziilor care se rezumă la determinarea valorii probabilităților de apariție a anumitor evenimente și alegerea dintre acțiunile posibile planificarea cea mai preferată pentru producția de bunuri;
- metoda jocurilor de afaceri este folosită pentru a determina cea mai bună strategie sau pentru a găsi o variantă câștigătoare de coduri și răspunsuri;
- planificarea rețelei face posibilă reglarea succesiunii și interconectarii anumitor tipuri de lucrări în cadrul oricărui program (dezvoltarea unui program pentru producerea unui nou produs);
- Analiza funcțională a costurilor este utilizată pentru a rezolva în mod cuprinzător problemele asociate cu îmbunătățirea calității produselor și, în același timp, economisirea resurselor materiale și de muncă. Utilizarea analizei funcționale a costurilor permite întreprinderilor să caute astfel de soluții raționale în domeniul proiectării, tehnologiei, organizării producției și întreținerii produselor care să le asigure creșterea competitivității;
- modelarea economică și matematică face posibilă, ținând cont de factorii existenți ai capacității pieței, determinarea celor mai raționale strategii de marketing și pași posibili ai concurenților, evaluarea costurilor optime pentru obținerea profitului necesar;
- metodele de evaluare a experților ("Delphi", "Brainstorming") vă permit să obțineți rapid un răspuns despre posibilele procese de dezvoltare a unui anumit eveniment pe piață, să identificați punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii, să evaluați eficacitatea anumitor activități de marketing .
În cercetarea și dezvoltarea de marketing sunt utilizate în mod activ tehnici metodologice împrumutate din alte domenii de cunoaștere. Cea mai mare parte poate fi urmărită cu științe precum sociologia și psihologia, deoarece se acordă o atenție deosebită motivației comportamentului consumatorului pe piață și factorilor care îl influențează. Metodele sociologiei ne permit să studiem procesele de diseminare a informațiilor în piață, să identificăm atitudinea consumatorilor față de inovații. Au fost aplicate și metode antropologice, care fac posibilă o mai bună studiere a mediului de piață pe baza cunoașterii culturilor naționale și a nivelului de trai al diferitelor popoare. Schimbările antropologice sunt folosite și în modelarea unui număr de bunuri de larg consum (haine, pantofi, mobilier).
Unii termeni folosiți frecvent în cercetările de marketing
- Meta-analiză (numită și tehnica Schmidt-Hunter) se referă la o metodă statistică de combinare a datelor din diverse studii sau din mai multe tipuri de studii.
- Conceptualizarea sau formarea unei reprezentări conceptuale înseamnă traducerea imaginilor mentale neclare într-un concept definibil.
- Operaționalizarea este procesul de traducere a unui concept în comportament concret, observabil, pe care cercetătorul îl poate măsura.
- Precizia este legată de acuratețea oricărei măsurători date.
- Fiabilitatea este legată de probabilitatea ca un proiect operațional dat să producă aceleași rezultate după măsurători repetate.
- Validitatea este legată de măsura în care o măsurătoare furnizează date care surprind valoarea constructului operațional identificat în studiu. Se întreabă: „Măsurăm cu adevărat ceea ce ne-am propus să măsurăm?”
- Cercetarea aplicată este efectuată pentru a testa ipoteze specifice de valoare pentru clientul care plătește pentru cercetare. De exemplu, o companie de tutun poate comanda un studiu care încearcă să arate că țigările sunt bune pentru sănătate. Mulți cercetători au preocupări etice atunci când efectuează cercetări aplicate.
- Sugging (Sugging - Selling Under the Guise of market research, adică vânzarea sub pretextul cercetării de piață) - formează o metodă de vânzare în care vânzătorii pretind că efectuează cercetări de marketing, dar scopul real este acela de a obține motivația cumpărătorului și informații despre procesul său de decizie de cumpărare, pentru a le utiliza într-o întâlnire de afaceri ulterioară.
- Frugging este practica de a obține fonduri sub masca unei organizații de cercetare.
Comerț cu cercetări de marketing gata făcute
În Occident, a fost dezvoltat un sistem de vânzare a cercetării de marketing gata făcute , care facilitează foarte mult procesul de cercetare de piață pentru organizațiile care nu au suficiente fonduri sau personal pentru a-și desfășura propriile cercetări. Cele mai cunoscute companii sunt American Market Research și Roy Morgan Online Store.
În Rusia, cercetările de marketing gata făcute sunt în creștere în rândul companiilor ruse în fiecare an [4] .
Vorbim nu numai despre giganții din diferite domenii de afaceri - companii mari pentru care utilizarea cercetărilor de piață gata făcute a devenit de multă firesc - ci și despre firmele mici care tocmai intenționează să intre pe piață și, prin urmare, studiază cu atenție. caracteristicile sale [5] .
Vezi și
Note
- ↑ Chernozubenko P. E. „ Metode de cercetare de marketing Copie de arhivă din 6 iulie 2018 pe Wayback Machine ” // „ Enciclopedia de marketing comercial ”. Moscova 2005
- ↑ Chernozubenko P. E. „ Ce este un panou de acces? Arhivat 2 aprilie 2015 la Wayback Machine " // " Encyclopedia of Trade Marketing ". Moscova 2005
- ^ Buyer Portrait: LifeStyle Segmentation by Sales Journal Arhivat 24 martie 2012 la Wayback Machine LOYALTY.INFO 5(31) septembrie-octombrie 2009
- ↑ Mattis M. E. Cercetări gata făcute: instrucțiuni de utilizare // Cercetare de marketing și marketing. 2008.05(77). p. 396-404 . Consultat la 18 aprilie 2013. Arhivat din original pe 12 martie 2013.
- ↑ O revizuire comparativă a supermarketurilor online a cercetării de piață gata făcute . Preluat la 3 august 2012. Arhivat din original la 29 septembrie 2015.
 Dicționare și enciclopedii | |
|---|---|
| În cataloagele bibliografice |
|