Arhitectura de brand

Arhitectura mărcii este o ierarhie a mărcilor ( English Brand Hierarchy  ) a companiilor, o reflectare a strategiei sale de marketing [S. 1] , precum și consistența și ordonarea verbal-vizuală a tuturor elementelor mărcii.  

Arhitectura mărcii este înțeleasă ca un tip de compoziție (structură) a mărcilor, care se bazează pe o anumită combinație de roluri în portofoliul de mărci și pe o anumită ofertă de produs. Un portofoliu de mărci / portofoliu de mărci ( ing.  Portofoliu de mărci , ing . Portofoliu de  mărci , ing .  Portofoliu de produse ) înseamnă un set de mărci structurate după un anumit principiu și interconectate între ele. [DIN. 2]

Tipuri de arhitectură

Conform clasificării lui David Aaker [ S.  3] [S. 4] , există două sisteme principale: Branded House ( Branded House ) [Notă. 1] și House of Brands ( Ing. House of Brands ) [Notă. 2] , precum și sistemele apropiate acestora.   

Branding profesionist A. Wheeler ( ing.  Alina Wheeler ) [S. 5] [S. 6] identifică principalele tipuri de arhitecturi: monolitice ( Eng.  Monolithic Brand ) sau Brand House ( Eng.  Branded House ), mărci umbrelă sau copil ( English  umbrella brand ) [Notă. 3] , susținător ( Endorsed  Brand ), pluralist etc.

Casa mărcii (arhitectură monolitică)

Teoretic, maternă [S. 2] sau marca corporativă. Doar numele companiilor sau produselor înscrise într-un font corporativ pot diferi sau sigla este neschimbată, iar mărcile comerciale sunt diferite, în timp ce sunt realizate în același stil corporativ.

Exemple de arhitectură monolitică: mărci ale companiei Virgin , mărci ale companiilor Grupului Sumitomo . Unul dintre sloganurile Grupului Airbus (până în 2013 - EADS): „trei divizii o marcă” ( ing.  3 divizii, 1 marcă ).

Casa brandurilor (arhitectură multibrand)

Casa de mărci este formată din mărci individuale ( English  Individual Brand ), care aparțin unui singur proprietar. Uneori numele proprietarului este ascuns consumatorului [C. 2] [Ex. 7]

O marcă individuală este utilizată pentru un produs dintr-un grup de produse sau dintr-o linie de produse. Adică, ca o marcă independentă de linii individuale de produse sau o gamă de produse, spre deosebire de marca de familie ( English  Family Brand ). I se atribuie un nume de marcă individual ( ing.  Nume de marcă individual ) [С. 7] .

Uneori acționează ca parte integrantă și pronunțată a mărcii umbrelă sau urmează denumirea mărcii de familie și/sau a mărcii corporative ( Marcă corporativă engleză  ).

Exemple 1 : Adobe Acrobat ; FedEx Ground ; Dassault Systemes SolidWorks ; S7 Tour , etc. Poate face parte dintr-un brand corporativ și de familie în același timp: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000 .

Exemple 2 . Arhitectura mărcilor producătorilor de biciclete include în principal mărci individuale, deoarece numele și identitățile mărcilor au suferit puține modificări în timpul preluărilor din cauza loialității ridicate a consumatorilor.

Există o activitate pentru a crea o preferință pe termen lung pentru casa mărcilor - branding individual ( branding individual în engleză  sau branding dominant de produs în engleză ), spre deosebire de branding combinat ( branding comun în engleză ).   

Arhitectură combinată

În perioada de tranziție, când în procesul de fuziune a unui număr mare de companii (precum și în achiziționarea de companii cu mărci cunoscute), o parte a arhitecturii este monolitică, cealaltă parte conține mărci individuale.

Exemple: mărcile individuale ale holdingului Russian Helicopters au un singur stil corporativ. Arhitectura primului nivel al Rostec Corporation (holdings) suferă modificări semnificative [S. 8] , dar rămâne combinată.

Algoritm de creare

1. Determinarea rolului al fiecărei mărci din portofoliu.
2. Analiza rolului fiecărei mărci în contextul „produs-piață”.
3. Dezvoltarea structurii portofoliului.
4. Întruchipare grafică și verbală a arhitecturii.

Roluri ale mărcii

Rolurile predetermină designul arhitecturii mărcii, structura acesteia și vizualizarea grafică. Pentru a determina rolul mărcii (sau „rolul”) în portofoliu, se evaluează situația financiară a unei mărci individuale și poziția sa competitivă pe piață. [DIN. 2] Din acest punct de vedere [S. 4] mărcile pot fi clasificate după poziție activă în portofoliu:

• marci de pârghie.
• Branduri strategice ( în engleză  Strategic Brand ).
• Mărcile sunt „vaci de numerar” ( Eng.  Milker Brand ).
• Mărci - „candidați pentru dezinvestire”.

Roluri exclusive și de suport

În funcție de rolurile îndeplinite de mărci în portofoliul de mărci, se pot distinge și alte categorii [S. 2] :

• Branduri Silver Bullets . 
• Flank brands ( ing.  Flanker Brands , ing.  Fighter Brands ).
• Încurajarea mărcilor („brand driver”, ing.  Driver Brand ).
• Mărci de sprijin („codriver”) etc.

Beneficii

Potrivit experților în domeniul marketingului și managementului mărcii (Chris Macrae [p. 9] , A. Stas [p. 10] , L. A. Kuyarova [p. 2] și alții), construirea unei arhitecturi de brand oferă o serie de beneficii semnificative si avantajele companiei:

• O arhitectură de brand clar articulată face posibilă evitarea canibalismului de brand ( ing.  Brand Cannibalization , ing.  Cannibalization Effect ) [Notă. 8] din portofoliul companiei ( portofoliul de brand englez  ). Rezultat: reducerea riscului de concurență internă între mărcile companiei, reducerea probabilității de pierdere a profiturilor.
• O analiză a rolurilor mărcilor într-un portofoliu de mărci ( portofoliu de mărci ing .  ) vă permite să alocați punctual resurse financiare pentru dezvoltarea lor. Acest lucru ajută la evitarea evaluării unilaterale bazate pe volumul curent de vânzări al fiecărei mărci. Analiza face posibilă identificarea mărcilor strategice cu rate mari de creștere, dar totuși o cotă de piață mică și acumularea unei sume suficiente de fonduri pentru dezvoltarea lor.
• O abordare sistematică în proiectarea arhitecturii mărcii oferă un efect sinergic din interacțiunea mărcilor în cadrul portofoliului de mărci prin optimizarea rolurilor mărcilor în diverse contexte de produs și de piață, ceea ce crește eficiența organizației.
• Ritm accelerat de construire a capitalului de marcă ( capital de marcă autorizat , ing. Capital de marcă ) [Notă. 9] , odată cu aceasta, crește și valoarea mărcii (valoarea mărcii, ing. Valoarea mărcii ) [Notă. 10] . Mărcile interdependente, extensiile lor liniare ( Extensie de marcă , Extensie de linie ) și categoriale ( Extindere de mărci ) ( Extensie de mărci comerciale ) [ Notă . 11] , precum și activitățile de co-branding permit companiei să utilizeze eficient principalele active, ceea ce duce la creșterea valorii portofoliului de mărci în ansamblu . În același timp, apariția unui „megabrand” poate duce la o estompare a percepției consumatorilor asupra mărcii. Cota de piață a fiecărei mărci se modifică invers proporțional cu modificarea numărului de extensii ale mărcii sau familiei acesteia [Notă. 12]        
• O arhitectură de brand bine stabilită este o platformă pentru dezvoltarea viitoare a unui portofoliu de mărci care vă permite să construiți în mod eficient relații de identități de marcă în cadrul portofoliului pe termen lung.

Combinația acestor factori asigură că produsele companiei își mențin pozițiile de lider pe piață și minimizează pierderile financiare.

Note

Note

1. ↑ T. n. marca monolitică ( Ing.  Brand Monolithic ).
2. ↑ Există termeni neînrudiți. De exemplu: marca unei întreprinderi comerciale ( Eng.  House Brand ), care înseamnă marca vânzătorului mărfurilor, și nu producătorul pentru a îmbunătăți imaginea unității comerciale, atrage cea mai mare audiență de consum; o marcă bine-cunoscută ( Marcă engleză  de uz casnic sau Denumire engleză  de uz casnic ).
3. ↑ Principiul condițional: „pentru fiecare produs – o marcă”.
4. ↑ Dorel Sports Brands (link inaccesibil) . Preluat la 17 iulie 2015. Arhivat din original la 9 august 2021. (nedefinit) 
5. ↑ Grimaldi Brands ({{lang-en|The Grimaldi Bicycles Brand}}) (link nu este disponibil) . Consultat la 17 iulie 2015. Arhivat din original la 13 august 2015. (nedefinit) 
6. ↑ Mărcile producătorului european de biciclete Cycleurope (o divizie a companiei suedeze Grimaldi Industri Group) . Consultat la 17 iulie 2015. Arhivat din original la 30 ianuarie 2015. (nedefinit)
7. ↑ În acest caz, produsul este dotat cu o singură marcă ( ing.  Single Brand Name ) și nu este însoțit de nicio marcă suplimentară - de familie sau corporativă.
8. ↑ Creșterea cotei de piață prin achiziționarea cotei unei alte mărci deținute de o companie sau vânzări de produse de marcă noi, care se obține prin absorbția vânzărilor de produse de marcă vechi din portofoliul unei companii. În acest caz, consumatorul pierde puncte de referință din portofoliul companiei.
9. ↑ Un set de drepturi de marcă comercială care măresc sau scad valoarea pe care o are produsul unei firme din punctul de vedere al clienților săi.
10. ↑ Capacitatea mărcii de a oferi organizației profit suplimentar.
11. ↑ În literatură există termeni sinonimi: engleză.  Valorificarea mărcii _ Transfer de marcă _ Utilizarea produsului etc.  
12. ↑ Extinderea familiei de mărci implică utilizarea unui singur brand pentru a promova noi tipuri de produse din aceeași grupă de produse și este asociată cu dezvoltarea mărcilor umbrelă .

Surse

1. ↑ Litvinov N. N. Forța de ridicare a mărcilor de aviație (Partea 1) // Managementul mărcii. - 2007. - Nr. 4 (35). - S. 228-243.
2. ↑ 1 2 3 4 5 6 Kuyarova, 2013 .
3. ↑ Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Branding Concept. / Per. din engleza. - M .: Editura Grebennikov, 2003.
4. ↑ 1 2 Aaker, 2007 .
5. ↑ Wheeler A. Brand Personality. Un ghid pentru crearea, promovarea și susținerea mărcilor puternice / Per. din engleza. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 p.
6. ↑ Wheeler, Alina. Design identitatea mărcii. Un ghid complet pentru crearea, construirea și menținerea mărcilor puternice, ed. a 2-a. New York, Wiley, 2006. Cu bibl., index. ISBN 0-471-74684-3 .
7. ↑ Dicționar „Marketing și comerț”, 2005 .
8. ↑ Vedomosti: Piata Neagra a Rostecului. . Data accesului: 17 iulie 2015. Arhivat din original la 1 februarie 2013. (nedefinit)
9. ↑ Arhitectura mărcii: Reconfigurarea organizațiilor pentru un management eficient al mărcii. Journal of Brand Management (1995) 3, 81-92. doi:10.1057/bm.1995.33 . Consultat la 17 iulie 2015. Arhivat din original la 5 martie 2016. (nedefinit)
10. ↑ Stas A. Arhitectura mărcilor companiei. // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - Nr 6. - 2000. - P.32 . Preluat la 17 iulie 2015. Arhivat din original la 4 martie 2016. (nedefinit)

Literatură

• Dicționar explicativ englez-rus. Marketing și comerț. — M. : Școala de Științe Economice, Educație OLMA-PRESS , 2005. — 832 p.
• Aaker D. A. Building strong brands = Building strong brands. - M . : Editura „Grebennikov” , 2007. - 440 p. - ISBN 5-93890-003-4 .
• Kuyarova L. A. Managementul mărcii. Tutorial. - M. : Universitatea de Stat din Moscova numită după M.V. Lomonosov , 2013. - 256 p. - (Licenţă. Manuale). - ISBN 978-5-211-06474-4 .