Personalizarea (din engleză la client - abonat) este o abordare de marketing care presupune inițierea de către cumpărător a ofertei de produs a vânzătorului. Spre deosebire de personalizare , personalizarea presupune că cumpărătorul nu alege dintre parametrii bunurilor oferite de vânzător, ci stabilește el însuși acești parametri înainte de producția finală a bunurilor (prestarea unui serviciu, prestarea muncii).
F. Kotler oferă următoarea definiție a personalizării: „ Personalizarea combină adaptarea în masă rentabilă a produselor și marketingul personal, astfel încât consumatorii să aibă posibilitatea de a dezvolta produse și servicii la propria discreție ”. [unu]
Personalizarea continuă în mod logic personalizarea , reflectând simbioza marketingului personalizat și centrat pe client. Implică abandonarea modelului de marketing „orientat spre vânzări” în favoarea modelului „orientat către client”. [2] O caracteristică a personalizării este utilizarea tehnologiei informației pentru a procesa o comandă personală, permițându-vă să începeți imediat implementarea acesteia. [3]
În esență, personalizarea este inversarea relației dintre producătorii și cumpărătorii de produse. Cumpărătorii generează propuneri pentru achiziționarea de bunuri cu anumite proprietăți, furnizorii concurează între ei pentru comenzile primite, iar producătorii „închiriază” capacități de producție și resurse pentru a onora comenzile primite. Pentru clienți, aceasta oferă o reducere a prețului și unicitatea mărfurilor, pentru organizatorii de achiziții - noi oportunități de marketing, deoarece producătorii percep o taxă fixă pentru efectuarea operațiunilor de producție (sau lucrări). Ei nu pretind profit suplimentar din noutatea, originalitatea sau unicitatea produselor lor. [patru]
Pe piața B2C , personalizarea implică capacitatea cumpărătorului de a determina pe deplin aspectul, parametrii și proprietățile produsului comandat.
Exemplu: În 1999, Australia Post a experimentat cu succes emiterea de timbre poștale personalizate pe baza designului unui client. [5]
Pe piata B2B , personalizarea este reprezentata de fabricarea prin contract, care presupune productia de produse comerciale la comanda la unitatile de productie ale unui producator independent care asigura respectarea ciclului tehnologic si controlul calitatii in conformitate cu cerintele clientului.
În practica mondială, se obișnuiește să se distingă trei tipuri principale de fabricație prin contract: [6] [4]
1. ODM (din engleză. Fabricarea dispozitivului original ) - fabricarea de bunuri originale pentru producători terți. Mulți proprietari de mărci cunoscute abandonează propria producție, plasând comenzi la întreprinderi specializate din Asia de Sud-Est. Un exemplu este fabricarea iPhone-urilor de către Foxconn (Taiwan) în baza unui contract cu Apple Corporation , care nu are deloc propriile unități de producție.
2. OCM (din engleză. Original Components Manufacturing ) - fabricarea de componente originale pentru completarea produselor de la terți. Acest tip de fabricație prin contract este obișnuit în special în industria aviației și a autovehiculelor. Este utilizat în mod activ de producători multinaționali precum Boeing , Toyota , Honda etc. Principala cerință a clientului OCM este să respecte parametrii de calitate la cel mai mic preț.
3. OEM (din engleză. Fabricarea echipamentului original ) - fabricarea echipamentului original utilizat ca produs component sau produs independent. Exemplu: baterii auto sau anvelope. OEM combină funcțiile de producție ODM și OCM, inclusiv fabricarea legală a produselor sub marca clientului.
Personalizarea vă permite să scurtați lanțul de aprovizionare și să reduceți costurile de tranzacție ale participanților lor. Cu toate acestea, necesită o flexibilitate sporită a producției și un nivel mai ridicat de comunicații în rețea.