Metoda ladder sau laddering este o metodă de anchetă utilizată în cercetarea de marketing , una dintre metodele anchetelor calitative parțial standardizate . Scopul laddering este de a stabili relații de cauzalitate între proprietățile (atributele) unui produs sau mărci , beneficiile din utilizare (consecințe) și valorile (valorile) consumatorilor. De exemplu, o gospodină poate cumpăra detergent de rufe scump pentru a satisface nevoia de un aspect curat și ordonat (beneficiu). Ghid de valoare care determină alegerea mărcii/ produs - dorința de a fi o soție și o mamă exemplară și astfel de a câștiga respect în societate. Un alt motiv (beneficiu) poate fi păstrarea culorii originale a lenjeriei și nevoia de a arăta la modă. În spatele ultimului beneficiu se află deja și alte orientări valorice - de exemplu, dorința de a ieși în evidență din mulțime.
Sondajul decurge astfel: intervievatorul pune întrebarea: „De ce cumpărați acest produs/brand”? Respondentul răspunde, după care intervievatorul pune întrebarea: „De ce?”, „De ce?” si asa mai departe.Astfel, nivelul de abstractizare este in continua crestere – de unde si denumirea metodei.
Metoda se bazează pe teoria lanțului mijloace-capăt dezvoltată de T.J. Reynolds și J. Gutman.
Pe baza datelor colectate, se poate construi o diagramă de legături , care să reflecte frecvența legăturilor dintre diferite proprietăți, beneficii și valori. Cele mai frecvente căi de conectare pot fi folosite, de exemplu, pentru poziționarea mărcii.
Problema acestei proceduri este că respondenții pot începe să inventeze motive și să încerce să-și explice comportamentul chiar dacă de fapt deciziile lor sunt obișnuite sau puțin conștiente (de exemplu, în cazul achizițiilor impulsive, spontane ). Prin urmare, această metodă are sens numai pentru produsele cu un nivel ridicat de implicare (rațională) a consumatorilor .
Se face o distincție între proprietățile concrete (de exemplu, miros, preț) și abstracte (de exemplu, calitate, design) ale produselor.
Beneficiul din utilizarea sau utilitatea produsului poate fi socio-psihologic (arata bine in hainele spalate) sau functional (pudra se spala bine, ambalajul este comod de folosit).
Toate valorile pot fi împărțite în instrumentale (nu motivul final al achiziției, de exemplu, mândria pentru copiii care arată îngrijit) și finale (de exemplu, auto-realizarea ca mamă).
Această metodă este utilizată în cercetările de marketing , în special, pentru a analiza imaginea mărcii , a stabili motivele de cumpărare, a segmentării pieței .