Employer branding (HR branding, employer brand development, HR (Human Resources) - resurse umane) este un ansamblu de eforturi ale companiei de a interacționa cu angajații existenți și potențiali, ceea ce o face un loc atractiv de lucru [1] , precum și un management activ. a imaginii companiei în ochii partenerilor, potențialilor angajați [2] și altor părți interesate cheie [3] .
Termenul „employer brand” a fost introdus pentru prima dată în comunitatea managerială în 1990 [4] de Simon Barrow, Președintele People in Business și a fost definit ulterior de acesta împreună cu Tim Ambler, Senior Fellow la London Business School, într-un articol din Journal of Brand Management , publicat în decembrie 1996 [5] . Această publicație academică a fost prima încercare de a testa fezabilitatea aplicării metodelor de management al mărcii la managementul resurselor umane . În acesta, Barrow și Ambler definesc brandul de angajator (employer brand) ca un set de beneficii funcționale, psihologice și economice oferite de angajator și identificate cu acesta.
Până în 2001, dintre primele 138 de companii chestionate de Conference Board din America de Nord , 40% au declarat că își dezvoltă în mod activ marca ca brand de angajator [6]
În 2003, revista The Economist a realizat un studiu în rândul unei game largi de cititori, care a relevat o conștientizare de 61% a termenului „employer brand” în rândul profesioniștilor din HR și de 41% în rândul nespecialiștilor [7] .
Prima carte despre dezvoltarea mărcii angajatorului a fost publicată în 2005 de Simon Barrow și Richard Mosley și s-a intitulat The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. managementul mărcii pentru angajați). În ea, autorii studiază motivele apariției conceptului de „marca angajatorului” și acordă, de asemenea, atenție rădăcinilor sale istorice, care se află în dezvoltarea managementului mărcii. În plus, autorii atrag atenția asupra pașilor practici necesari pentru a obține succesul în managementul mărcii angajatorului și descriu cazurile Tesco , Wal-Mart , British Airways și Prêt à manger [8] .
În 2008, directorul general al Chartered Institute of Personnel and Development ( CIPD ), Jackie Orme, a afirmat statutul în creștere al disciplinei în remarcile ei de deschidere la conferința anuală CPID, însoțindu-și cuvintele cu observația: „Când am început în această profesie, nimeni a vorbit despre dezvoltarea unui brand de angajator. Acum este o parte absolut integrală a unei strategii de afaceri care rezonează cu mult dincolo de ușa departamentului de resurse umane.”
O recunoaștere similară a importanței tot mai mari a branding-ului angajator de către profesioniștii în resurse umane a fost exprimată în mod repetat în numeroase publicații pe acest subiect în SUA [9] , Australia [10] [3] , Asia [11] [12] [13] și Europa [14] [15] [16] [17] .
Managementul mărcii angajatorului extinde domeniul de aplicare al mărcii HR în comunicare prin includerea acestuia în toate aspectele managementului HR care modelează percepțiile angajaților existenți și potențiali [18] . Cu alte cuvinte, managementul mărcii angajatorului se adresează experienței reale de muncă (modul în care lucrează oamenii într-o anumită companie), și nu doar reprezentarea acesteia, sprijinind astfel atât recrutarea externă a specialiștilor de care compania are nevoie, străduindu-se să atingă obiectivele companiei. organizarea și implicarea efectivă a angajaților în procesul de muncă și reținere.
Un instrument de branding de angajator este cartea de branding de angajator . Acesta include o descriere a misiunii și obiectivelor companiei, caracteristicile cheie ale mărcii angajatorului, identitatea mărcii și strategia de comunicare externă și internă. Acest instrument a fost dezvoltat și implementat pentru prima dată în Rusia de către compania de consultanță ISKRA .
Ca și în cazul mărcilor de consum , majoritatea practicienilor de branding de angajator și autorilor de publicații pe această temă susțin că eficiența managementului mărcii angajatorului, ca și în cazul managementului mărcii, necesită o propunere clară a mărcii angajatorului [18] și, de asemenea, se referă în mod regulat la categoriile de propunere de valoare angajat sau angajator (propunere de valoare angajator sau propunere de valoare angajat).
Propunerea de valoare a angajatului și propunerea de valoare a angajatorului (EVP) sunt utilizate pentru a indica echilibrul de recompense și beneficii oferite de angajatori în schimbul performanței angajaților la locul de muncă [19] . Brett Minchington definește o propunere de valoare a angajatului ca un set de asociații și oferte oferite de o organizație în schimbul abilităților, abilităților și experienței pe care angajații le oferă acesteia. EVP este o abordare centrată pe angajați, care se aliniază cu planurile strategice de HR existente, deoarece acestea din urmă sunt conduse de angajații existenți și de publicul țintă extern. EVP trebuie să fie unic, relevant și convingător pentru a fi un motor cheie pentru atragerea, implicarea și păstrarea angajaților talentați [3] [10] .
Brad Hill și Christine Tande, fondatorii Tandehill Human Capital (care creează programe de motivare și productivitate a angajaților), subliniază legătura dintre marca angajatorului și propunerea de valoare a angajatului și îndeamnă toate organizațiile să dezvolte o explicație a motivului pentru care experiența în compania lor este mai mult semnificativă decât în alte organizații [20] . Propunerea de valoare ar trebui să definească politici, programe și procese care demonstrează angajamentul organizației față de dezvoltarea carierei angajaților, dezvoltarea managementului, recunoașterea continuă a angajaților și așa mai departe. Prezența unor astfel de momente în propunerea de valoare este principalul stimulent pentru ca angajatul să aibă încredere în organizație ca angajator de încredere. Propunerea de valoare către angajat ar trebui să fie imediat mediatizată în toate departamentele organizației legate de recrutare, în posturile vacante ale companiei și în alte surse, devenind oferta principală pentru potențialul angajat de la angajator.
Compania beneficiază de un EVP bine format, inclusiv atragerea și reținerea angajaților talentați, ajutând la prioritizarea politicii de resurse umane, construirea unui brand puternic pentru oameni, precum și re-atragerea angajaților care au plecat anterior și reducerea primelor de recrutare [21] .
Publicul țintă pentru brandingul HR:
Marketingul intern este axat pe transmiterea unui mesaj către consumatorii unei mărci, precum și pe comunicarea anumitor obiceiuri și comportamente angajaților companiei pentru a transmite acest mesaj consumatorilor [22] [23] . Deși există un beneficiu evident pentru o organizație în înțelegerea rolului său în transmiterea acelui mesaj către consumatori, adesea eficiența marketingului intern este pe termen scurt. Acest lucru se întâmplă dacă valorile pe care se bazează brandul companiei pentru consumatori nu sunt testate de către angajații companiei înșiși în procesul de lucru [24] . Acesta este un decalaj care poate fi acoperit prin dezvoltarea mărcii de angajator prin găsirea unui contract de muncă mai avantajos reciproc (vezi Contractul psihologic ).
Printre companiile cheie care operează pe piața globală de branding de angajator se numără Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International și altele. Pe lângă faptul că lucrează efectiv cu angajatori-cheie și își dezvoltă mărcile, aceste companii compilează diverse evaluări (de exemplu, ratingul celor mai buni angajatori de la Randstad numit Cei mai atrăgători angajatori, Studiul celor mai buni angajatori de la Aon Hewitt, Universum numit Angajatorul ideal și altele ).
Apariția interesului pentru brandingul angajatorului în Rusia poate fi atribuită celei de-a doua jumătate a anilor 2000. când, în primul rând, interesul de cercetare pentru employer branding (care în literatura științifică internă apare adesea sub formularea HR branding) începe treptat să apară. Autorii autohtoni explică interesul pentru dezvoltarea mărcii angajatorului prin transformarea „pieței angajatorului” în „piața angajaților” [25] . Multe publicații sunt dedicate oportunității și locului branding-ului angajatorului în Rusia [26] [27] , precum și esenței și experienței sale de aplicare [28] [29] [30] [31] . Alte publicații pe tema Employer branding pot fi găsite pe Internet - de obicei pe site-uri orientate către HR [32] [33] .
Implementarea proiectelor în domeniul employer branding se desfășoară în prezent într-un număr destul de mic de companii (în mare parte internaționale), fiecare dintre ele încercând să atragă angajați de profilul corespunzător. Dar în fiecare an numărul companiilor care încep să se angajeze serios în brandingul HR crește semnificativ.
Pentru a dezvolta brandingul HR, din 2006, HeadHunter prezintă anual premiul HR Brand Award pentru cea mai de succes lucrare cu brandul angajator.