PR-text este un fel de texte de comunicare în masă , un text scris pe suport hârtie sau electronic , care servește scopului formării sau creșterii capitalului publicitar al subiectului PR de bază , cu autor ascuns (sau mai rar - direct), destinat public extern sau intern (definiție după Krivonosov A. .D.) [1] .
În literatura profesională de relații publice, există mai multe definiții ale conceptului de PR-text, iar adesea acesta este înlocuit cu termenul de „materiale pentru presă”, după cum a remarcat A.N. Chumikov și identifică două grupuri de astfel de materiale - „materiale pentru distribuție în procesul de organizare și desfășurare a evenimentelor de știri” și „materiale pentru publicare directă în mass- media ” [2] . De asemenea, un text de PR este adesea confundat cu un text jurnalistic din cauza apropierii de gen și a obiectivelor comune ale jurnalismului și relațiilor publice. Spre deosebire de un text jurnalistic, un text de PR este diferit prin faptul că reflectă interesele clientului și ale publicului. În timp ce jurnalistul tinde spre obiectivitate, specialistul în PR promovează și apără interesele organizației [3] .
Semne ale unui text PR:
Conform definiției lui A. D. Krivonosov, principalele caracteristici ale informațiilor PR care o deosebesc de informațiile sociale în sine sunt inițierea, optimizarea și selectivitatea. Sursa informației PR ca tip de informație socială este activitatea umană; PR-informația ia naștere, este produsă și distribuită în rândul publicului țintă, întotdeauna la inițiativa organizației în sine, a companiei; cu alte cuvinte, informațiile PR sunt inițiate chiar de organizație [1] [5] .
În comunicările scrise publice au existat întotdeauna texte care au îndeplinit funcțiile textelor moderne de PR, în primul rând, aceasta este formarea unui mediu de comunicare adecvat pentru un anumit subiect social. Cu alte cuvinte, crearea și menținerea unei anumite imagini . Apariția primelor texte PR poate fi atribuită diferitelor perioade ale formării relațiilor publice ca instituție socială , care are caracteristicile adecvate - o bază teoretică, structuri educaționale și acte juridice de reglementare. Astfel, în condițiile dezvoltării instituționale insuficiente a relațiilor publice în Rusia, apariția textelor PR ca instrument separat de PR a avut loc abia în anii 1990 (în această perioadă are loc formarea relațiilor publice ca disciplină științifică și practică educațională) .
Există, de asemenea, opinia că textele de PR au existat în perioada preinstituțională a dezvoltării comunicării publice. De exemplu, Tulupov V.V. menţionează biografii şi panegirice dezvoltate în Grecia antică şi Roma ca prototipuri , precum şi pliante din epoca Reformei . Unii cercetători adaugă enciclicele Vaticanului la această listă ca un analog pre-instituțional al unui comunicat de presă . Dar formatul scris al comunicărilor publice a fost larg răspândit nu numai în religie și în biserică. Deci, în manualul „Relații publice. Theory and Practice” (Cutlip, Scott M., Center Allen, X., Broom Glen, M.) ca exemplu al primului text de PR care a însoțit campania de strângere de fonduri (ing. fundrising ), este dat pamfletul New England's First Fruits. [6] , eliberat în 1643 la Harvard College .
În prezent, există o mare varietate de texte de PR, variind de la tipuri clasice (backgrounder, case story) până la formate noi care au apărut datorită dezvoltării tehnologiilor Internet (noi comunicate de presă sau comunicat de presă 2.0) [7] .
Ca în orice alt domeniu al comunicării, în relațiile publice textul își are sursa. Sursele unui text PR pot conține informații inițiate de subiectul PR de bază (surse primare) sau se pot baza pe informații despre el însuși (surse secundare).
Surse primareSursele scrise primare includ diverse documente oficiale care sunt un instrument pentru comunicarea managementului:
Separat, ar trebui evidențiate sursele orale primare, de exemplu, mesajele de la prima persoană sau de la persoana oficială a unei organizații sau a unui organism colegial care reprezintă un subiect de bază specific al PR.
Surse secundareSpre deosebire de sursele primare ale textelor PR, sursele secundare nu provin direct din subiect, ci reflectă punctul de vedere public despre subiect. Cel mai adesea, sursele secundare sunt discursurile, publicațiile din mass-media.
Întrucât textul PR este un instrument de comunicare publică, funcțiile textului vor reflecta și funcțiile de Relații Publice în general. Deci, în primul rând, funcțiile unui text PR ar trebui să includă:
Principalul tip de PR-text, care conține informații actualizate despre evenimentul destinat presei, referitoare la subiectul de bază al PR. Primul comunicat de presă, așa cum îl știm astăzi, datează din 1758, în Columbia University College Book pentru a informa publicul despre serviciile educaționale ale colegiului. Astfel de exemple sporadice, desigur, ar putea fi încă multiplicate.
Un fel de comunicat de presă este un comunicat al celor mai înalte autorități ale statului și al organizațiilor internaționale. Comunicatul, de regulă, conține poziția oficială a organizației sub forma unei reacții la una sau alta ocazie de informare. Organismele guvernamentale oficiale emit uneori comunicate de presă sub formă de „răspunsuri la întrebări” [8] .
Un tip de text PR care conține informații de natură actuală, bazate pe evenimente. Backgrounder este informații suplimentare despre un subiect, eveniment sau persoană. De regulă, acesta este un text unic și complet, o „poveste” construită într-o manieră narativă care evidențiază un subiect specific sau include o analiză a circumstanțelor de fond.
Din engleza „feature story” - o publicație compilată într-un stil informal, informativ, conform schemei: descriere - explicație - evaluare. Aceasta este o formă comună de comunicare între serviciile de PR și mass-media.
O caracteristica este un fel de „lectura curioasa” in care apar sau sunt mentionate firma, reprezentantii acesteia, anumite aspecte ale activitatilor companiei. Sarcina principală este de a menționa compania în mass-media în contextul cel mai atractiv pentru cititor și într-un context favorabil pentru companie.
Un scurt document care reflectă profilul organizației, o descriere concisă a unui oficial sau a unui eveniment. Se realizează sub forma unei completări necesare la fundaluri, comunicate de presă și servește ca o sursă suplimentară de referință de material pentru articole pentru editor.
Texte de PR inițiate de subiectul de bază de PR și pregătite de angajații serviciului de PR sau jurnaliști. Caracteristica cheie a unor astfel de texte este că sunt distribuite exclusiv prin intermediul mass-media.
O biografie este un tip de text PR care oferă informații concrete despre o persoană PR care sunt semnificative din punctul de vedere al subiectului. Este o parte integrantă a comunicării organizației în perioada schimbărilor de personal. Poate fi folosit atât pentru PR intern, cât și extern.
Fișa de întrebări-răspuns ( ing. Q & A ) este un fel de PR-text, care reprezintă răspunsurile la întrebări posibile sau frecvente și are ca scop sprijinirea capitalului publicitar al organizației. Adesea face parte dintr-un kit de presă.
Bayliner (din engleza by-liner - „sub linie”) este un text nominal, sau al autorului, dedicat unui anumit eveniment sau subiect, scris de un specialist în relații publice, dar semnat de un oficial al organizației. Astfel de articole îl reprezintă pe acel oficial în calitate de expert.
Există detalieri periodice și evenimente. Un bayliner periodic este scris pentru publicația tipărită a organizației și include cel mai adesea o prezentare generală a conținutului ediției. Un eveniment bayliner face de cele mai multe ori parte dintr-o broșură dedicată unui eveniment.
Felicitările sunt scrise la persoana întâi (organism oficial, colegial) a organizației. Din punct de vedere structural, seamănă cu un bayliner: are elemente obligatorii - un apel către destinatar și semnătura primei persoane a organizației, o felicitare (motiv și felicitare), părți afirmative și optative (dorință).
O declarație către mass-media este un tip de text de PR, al cărui scop este de a explica poziția organizației cu privire la orice problemă. În relațiile publice americane se numește „document de poziție”. Structura unui comunicat de presă este asemănătoare cu structura unui comunicat de presă, dar spre deosebire de acesta, acest tip de text nu conține citate și există mijloace de exprimare a unui început personal [9] .
Invitație - un text despre un eveniment (eveniment) la care destinatarul este invitat să participe. Distribuit prin corespondență directă sau personală sau prin intermediul mass-media. Ca unul dintre tipurile de PR-text, acesta a dobândit trăsături specifice, îndeplinind o funcție importantă în organizarea politicii de comunicare, mai ales în ceea ce privește stabilirea de contacte cu mass-media. Scopul invitației este de a asigura participarea persoanelor semnificative pentru subiectul de bază la un eveniment sau altul. Invitația conține informații despre natura evenimentului, locul, data și ora desfășurării acestuia, precum și condițiile de participare.
Un prospect este o publicație tipărită legată de mai multe pagini, cu un număr mare de fotografii, tabele, diagrame. Are un caracter prestigios și este emis cu ocazia diferitelor date și aniversari memorabile. Se deosebește de broșură într-un volum mare.
O publicație tipărită publicitară, care este realizată și cusută sub forma unei cărți, de regulă, numărul de pagini nu depășește 48. Se acordă multă atenție conținutului și designului, deoarece acest material de PR indică imaginea organizației . Broșura poate fi folosită ca text informațional de PR atât pentru publicul intern, cât și pentru publicul extern. Publicația are câteva obiective principale: informarea publicului țintă despre organizație; descrieți în detaliu beneficiile bunurilor și serviciilor sau activităților.
Tip de PR-text sub forma unei publicații tipărite, realizat pe o singură coală tipărită, fără cusut. Aceasta este una dintre cele mai frecvente forme de informare de prezentare a direcțiilor promițătoare de dezvoltare a unei companii către diverse audiențe țintă pentru a o populariza și a obține o imagine demnă.
Un set de texte primare simple de diferite genuri, include, de asemenea, materiale emblematice de interes pentru un jurnalist și unite printr-o ocazie de știri. Scopul kit-ului de presă este de a oferi mass-mediei cantitatea maximă de informații despre un anumit eveniment de știri din viața organizației. Setul de standarde minime poate include: un comunicat de presă, un document de informare, o fișă informativă, o broșură, o publicație corporativă și așa mai departe [9] .
Nu există un consens în rândul specialiștilor în relații publice cu privire la problema clasificării textelor de PR. Una dintre problemele principale în tipologia textelor PR este definirea criteriului după care se va realiza această tipologie. În acest caz, când clasificarea nu poate fi construită pe baza unui criteriu, se poate utiliza un set de parametri.
Ca urmare a digitalizării , a întăririi rolului Internetului și a apariției de noi canale de comunicare, apar noi tipuri de texte PR care nu se încadrează în clasificările dezvoltate anterior. Acest lucru dă naștere unei alte probleme cu care se confruntă cercetătorii. [zece]
Până în prezent, există mai multe sisteme de clasificare dezvoltate pentru textele PR.
Una dintre cele mai timpurii clasificări ale textelor de PR a fost propusă de I. P. Yakovlev, profesor la Departamentul de Teoria Comunicării a Universității de Stat din Sankt Petersburg , în cartea Relații publice în organizații. Acesta distinge următoarele tipuri de texte PR (le numește „materiale scrise”):
Această clasificare se bazează pe unul dintre criteriile posibile - tipul de PR: intern (texte de specialitate) și extern (texte pentru public). Critica separării lui Yakovlev se rezumă la faptul că textele personale nu sunt texte PR, deoarece nu îndeplinesc principala sarcină a relațiilor publice - formarea unui sistem eficient de comunicare între subiect și publicul țintă . Un alt dezavantaj al clasificării este imposibilitatea de a distinge informațiile orale și cele scrise.
Același criteriu este folosit și în clasificarea lui I. V. Alyoshina, care împarte gama de texte de PR în materiale de presă (care includ, respectiv, un document de informare, un comunicat de presă, un kit media, un articol distractiv, o poveste de caz, un articol al autorului). (byliner ), articol de recenzie, fișă informativă, formular de întrebări și răspunsuri, biografie, declarație) și mijloace de comunicare intra-organizațională (buletine informative, publicații de management, rapoarte anuale).
S.S. Shlyakhova și-a propus clasificarea sub forma unui tabel în 2009:
| Fundamentele tipologiei | Tipul textului PR |
|---|---|
| Orientarea fluxurilor de comunicare | - extern - intern |
| Mediul de operare | - intracultural - cultural masculin |
| Natura impactului | - persuasiv / inspirator (sugestiv) - mixt |
| Natura figurativității | - artistic - non-artistic |
| Natura codificării | - verbal - creolizat (mixt) |
| Tipul de destinație | - orientat - neorientat |
| Purtător | — electronic — tipărit |
Această clasificare folosește pentru prima dată un astfel de criteriu precum natura codificării, care contrastează textele verbale și mixte.
În cartea Genres of PR-text, A.D. Krivonosov, profesor al Departamentului de Relații Publice și Publicitate al Facultății de Jurnalism a Universității de Stat din Sankt Petersburg, împreună cu critica studiilor anterioare, oferă propriul său sistem de clasificare pentru PR-texte. Potrivit acestuia, textele PR pot fi împărțite în două grupe în funcție de gradul de pregătire pentru publicare: texte primare (de fapt, texte PR) și texte media (texte jurnalistice care au trăsături ale textelor PR).
Krivonosov clasifică textele PR primare în funcție de trei criterii:
| Fundamentele tipologiei | Tipul textului PR |
|---|---|
| Complexitate | - simplu - combinat (combinați mai multe texte simple, de exemplu, un kit de presă) |
| Segmentarea grupului de consumatori | - extern - intern |
| Metoda de aducere a textului în public | — texte pentru mass-media — texte directe (livrate direct publicului țintă) |
Krivonosov dezvoltă, de asemenea, o tipologie specială de gen a textelor PR:
Totodată, demersul lui Krivonosov face și obiectul criticii, ceea ce dovedește încă o dată lipsa unității de opinie pe această temă.