Psihologia comportamentului consumatorului este un domeniu de cercetare, al cărui subiect este „studiul tiparelor de comportament și activități sociale ale persoanelor aflate în situații de achiziție și utilizare a bunurilor, serviciilor, ideilor și metodelor de acțiune, precum și în procesul de eliminare a acestora”. [1] [2]
În dezvoltarea sa, psihologia comportamentului consumatorului a trecut prin mai multe etape. Economia a dat naștere marketingului , marketingul la joncțiunea cu behaviorismul a format un domeniu special de cunoaștere – „ comportamentul consumatorului ”. Rezultatul ideilor de marketing , „comportamentul consumatorului” și psihologia clasică a fost psihologizarea cercetării pieței. În prezent, comportamentul consumatorului este un domeniu separat de cercetare. Psihologia comportamentului consumatorului este studiată atât în psihologia economică, cât și în psihologia socială, diferența constă aici în ce unghi de vedere asupra acestei probleme este luat în considerare: în psihologia economică, comportamentul individual este analizat într-o măsură mai mare, în timp ce în psihologia socială, accentul se pune pe comportamentul uman în societate. [3]
Inițial, psihologia consumatorului a fost văzută mai mult ca un factor suplimentar în sistemul economic, a fost văzută ca o „cutie neagră” care stochează informații importante, dar este practic inaccesibilă pentru utilizare. Originile studiului comportamentului consumatorului le găsim în lucrările lui Adam Smith și „teoria omului economic” și „ teoria utilității marginale ” de W. Jevons , L. Walras și C. Menger . [3]
Modelul lui A. Smith de „om economic” s-a bazat pe ideea rolului minim al statului în viața economică a societății, pe faptul că economia are o ordine naturală, ceea ce duce la absența nevoii pieței. pentru reglementarea statului. Ideea principală a modelului economic al lui Smith este că efortul antreprenorilor de a-și găsi propriul beneficiu duce cel mai eficient la o creștere a bogăției națiunii. Potrivit lui Smith , în condiții de alegere economică, o persoană adoptă o strategie de comportament „egoistă”. Din punctul său de vedere, alegerea unei persoane în favoarea unui astfel de comportament are propriile sale motive: în primul rând, apelarea la egoismul altuia este o modalitate mai sigură datorită faptului că egoismul este inerent fiecărei persoane și, în al doilea rând, acest tip de comportamentul oferă o mai mare flexibilitate și libertate de interacțiune În cele din urmă, există vastitatea legăturilor economice, care exclude comunicarea personală. Pe baza ultimului motiv, putem înțelege de ce modelul Smith este atât de delimitat de factorii de influență sociali, juridici, etici, psihologici și de alți factori. [patru]
Principalele trăsături ale teoriei lui Smith și ale adepților săi sunt rezumate de V. V. Radaev: în primul rând, „omul economic” este independent și face o alegere numai pe baza preferințelor sale personale, în al doilea rând, este egoist și îi pasă doar de propriile sale. interes, în al treilea rând, o persoană este rațională: face o alegere consecventă, atingându-și scopul și calculând costurile; în sfârșit, o persoană își cunoaște bine nevoile și cum să le satisfacă, adică este informată. [5] Astăzi, fiecare dintre aceste teze a fost criticată de mai multe ori. Astfel, consumatorul este influențat de publicitate , modă, grupuri de referință și așa mai departe; dacă consumatorul este egoist în unele aspecte, el nu caută doar câștig economic; o persoană nu se bazează doar pe o alegere raţională şi nu este întotdeauna conştientă de nevoile sale .
În anii 1870, W. Jevons , L. Walras și C. Menger au dezvoltat în mod independent „ teoria utilității marginale ”, altfel numită „teoria marginală”. Scopul principal al consumatorului este considerat a fi maximizarea utilitatii. Din punctul de vedere al lui Walras, atunci când un individ dobândește orice bun, utilitatea fiecărei noi unități a acestuia scade. În cele din urmă, o persoană are îndoieli dacă ar trebui să achiziționeze următoarea parte a bunului. O astfel de porțiune se numește achiziție marginală, iar utilitatea ei se numește utilitate marginală. Astfel, putem spune că această teorie se reduce la a afirma o evaluare rațională a beneficiului maxim al produsului de către consumator. Puteți găsi o mulțime de critici la adresa acestei teorii. În primul rând, evaluarea unei persoane nu poate fi considerată complet rațională: trebuie luată în considerare și componenta emoțională; în al doilea rând, utilitatea este ireductibilă la un factor funcțional și financiar; În fine, această teorie nu ține cont de subiectivitatea utilității: pentru fiecare persoană, utilitatea este alcătuită dintr-o combinație de diverse atribute. [3]
Alte teorii economice care explică comportamentul consumatorului iau în considerare caracteristicile psihologice individuale ale unei persoane: există idei că comportamentul consumatorului este ambiguu, realitatea este subiectivă și fiecare experiență a consumatorului este unică. Astfel, focusul cercetării se mută de la studiul proprietăților unui produs la studiul caracteristicilor comportamentului consumatorului, iar în a doua jumătate a secolului XX, apare o știință numită „comportamentul consumatorului” sau „comportamentul consumatorului”. Premisele pentru apariția cercetărilor asupra psihologiei consumului propriu-zis au fost lucrările lui J. Katona, A. Tversky și D. Kahneman . [3]
J. Katona credea că există o legătură între psihologie și economie. Din moment ce și-a concentrat atenția asupra studiului proceselor macroeconomice , Cato a văzut această legătură în faptul că impactul factorilor economici obiectivi este mediat de opiniile subiective ale oamenilor asupra economiei. Astfel, în condiții de incertitudine, așteptările economice ale oamenilor și ale opiniei publice pot duce la o schimbare a economiei în ansamblu. Dacă variabilele intermediare nu au fost luate în considerare în teoria macroeconomică tradițională a consumului , Cato consideră acest lucru inacceptabil: tocmai prin variabilele intermediare influențează o persoană factorii economici, politici și alții, ponderea pe care acesta o acordă unuia sau altuia depinde de mediul intern. starea unei persoane. [6]
Amos Tversky și Daniel Kahneman au respins ideea raționalității alegerii umane și au arătat că, dimpotrivă, raționalitatea economică este încălcată sistematic. Cercetătorii au efectuat o serie de experimente și au arătat, de asemenea, că astfel de încălcări pot fi prezise: au fost identificate o serie de modele în modul în care se fac inferențe probabilistice, precum și în modul în care probabilitatea și derivatele sale pot influența decizia consumatorului. Ulterior, a fost prezentată teoria prospectului , care este, de fapt, o colecție de anomalii ale alegerii umane. [7]
În cele din urmă, în anii 1980, psihologia consumatorului a devenit o ramură științifică separată în Occident; în Rusia, primele cercetări psihologice au apărut la mijlocul anilor nouăzeci. [3]
T. V. Folomeeva definește subiectul cercetării socio-psihologice a consumului ca „studiul tiparelor de comportament și activități sociale ale oamenilor în situații de achiziție și utilizare a bunurilor, serviciilor, ideilor și metodelor de acțiune, precum și în procesul de eliminare. dintre ei” și determină principalele direcții de cercetare privind comportamentul consumatorului. [1] [2]
Nevoia de explicație și capacitatea de a prezice procesul deciziilor consumatorilor au condus la crearea multor modele de comportament al consumatorului. Această zonă de cercetare poate fi considerată centrală pentru studiul comportamentului consumatorului, deoarece alte domenii de cercetare se bazează pe modelele comportamentale generale obținute. Modelul de bază al lui F. Kotler este format din trei blocuri principale. Primul bloc include factori de stimulare: produs, preț, metode de distribuție și stimulare. Mai departe, toți acești stimuli trec prin cel de-al doilea bloc: „cutia neagră” a conștiinței și provoacă o serie de reacții ale consumatorilor pe care le putem observa: selecția produsului, selecția mărcii, selecția distribuitorului, selecția timpului de cumpărare, selecția volumului de achiziție. „Cutia neagră” în sine include două părți: în primul rând, caracteristicile cumpărătorului, care afectează modul în care o persoană percepe anumiți stimuli și, în al doilea rând, procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care va depinde rezultatul final. Pe lângă modelul Kotler, există multe alte modele. Printre acestea, se poate evidenția modelul de comportament orientat către obiectiv (MGB) al lui Perugini și Bagozzi. Acesta sugerează că dorințele sunt un stimul direct pentru intenții, care la rândul lor activează comportamentul. Dorințele sunt influențate de emoțiile așteptate , normele subiective și atitudinile . De asemenea, se presupune că frecvența comportamentului trecut este un predictor al dorințelor, intențiilor și comportamentului, controlul comportamental perceput determină atât dorințele, cât și comportamentul, iar noutatea comportamentului trecut prezice doar comportamentul. [opt]
Segmentarea pieței de consum în marketing se realizează în funcție de diverse caracteristici sau variabile, care sunt trăsături distinctive care vă permit să stabiliți asemănarea consumatorilor. Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor din anumite segmente, se dezvoltă o tipologie psihologică a consumatorilor. Se presupune că oamenii care sunt similari din punct de vedere al caracteristicilor (variabilelor) psihografice se vor comporta în același mod. Printre variabile se numără: descriptive, segmentare după utilitate (după beneficii), comportamentale și, de asemenea, psihologice. Acestea din urmă includ două tipuri principale de clasificare: după profilul personalității consumatorului și după profilul stilului său de viață. Aceste tipuri au diferențe conceptuale și metodologice. Conceptual, în psihografie, consumatorii sunt clasificați în raport cu orientările lor valorice și stilul de viață, care sunt ceva diferit de personalitatea lor. Metodologic, cercetarea psihografică are ca scop obținerea de indicatori originali și este de cele mai multe ori dezvoltată pentru a identifica segmente din cadrul unei anumite piețe. [9]
Paul Temporal consideră că „ o marcă există doar în mintea consumatorilor și, fără angajamentul lor emoțional, reclamanții mărcii vor fi doar întreprinderi, bunuri și servicii impersonale... Un brand este un set de relații între un produs și consumatori ... ”. [10] Astfel, este oportun să se studieze modul în care este percepută marca de către consumator. Din punct de vedere al psihologiei sociale, marca este văzută ca un obiect social cu care interacționează consumatorul.
Eficacitatea comunicării este studiată, în primul rând, în raport cu comunicarea de masă , a cărei eficacitate poate fi definită ca rezultatul cumulativ al impactului psihologic al mass- media asupra audienței în raport cu sarcinile și scopurile funcționării anumitor canale de comunicare în masă . Sunt studiate efectele impactului comunicării persuasive: se construiesc modele probabilistice ale unui astfel de impact (Petit și Cacioppo, Shelly Cheyken). [11] [12]
Managementul produsului poate fi realizat prin conceptul tradițional de „mix de marketing”. Este un set de instrumente de marketing care afectează consumatorul. Jerome McCarthy în 1959 a combinat toate aceste instrumente în patru grupe, altfel „4 P”: produs (produs), preț (preț), loc sau canal de distribuție (loc) și promovare (promovare). [13]
Cercetătorii de marketing oferă două definiții principale ale loialității : este fie asociată cu efectuarea unei achiziții repetate, fie interpretată ca o măsură a angajamentului clientului față de marcă , exprimând o opinie pozitivă despre aceasta. [13]
În psihologia socială, loialitatea este considerată ca o atitudine ( atitudine ), în structura căreia se disting trei componente: cognitive (cunoștințe și idei despre marcă ), emoționale (experiențe afective asociate cu interacțiunea cu marca ), comportamentală (consum regulat). și respectarea ritualurilor asociate produsului de utilizare). [paisprezece]