„Cold calling” este una dintre cele mai răspândite tehnologii de vânzare în telemarketing [ 1 ] , precum și una dintre metodele de extindere a cercului clienților companiei, care constă în apelarea unui manager de vânzări către potențialii clienți (cei care nu au contactat înainte de companie) [2] [3] . Apelurile la rece sunt una dintre cele mai vechi și mai răspândite forme de telemarketing [2] [4] : diferă de așa-numitele „apeluri calde” ( ing. apeluri calde ) prin faptul că dialogul este condus cu un client care are a fost interesat anterior de bunurile sau serviciile acestei firme [2] . Apelurile la rece sunt folosite în orice sector de afaceri și pot fi folosite pentru a furniza bunuri și servicii nu numai persoanelor fizice, ci și persoanelor juridice [1] . Adesea, acestea pot fi efectuate de spammeri (ca urmare, astfel de apeluri sunt adesea clasificate ca spam telefonic ) sau escroci [2] . Într-un sens mai larg, termenul englezesc cold calling implică contactul cu potențialii clienți nu doar prin apelare, ci și prin contact personal, atunci când managerii vizitează personal clientul [2] .
Un „cold call” ca atare este numit în engleză cold call , iar procedura de apelare în sine este cold calling (eventual scrisă cu o cratimă) sau cold call method [2] . Un apel către un client cu care compania era familiarizată anterior și cu care a colaborat este notat prin termenii apel cald („apel cald”) [2] . Termenul a apărut până în anii 1900, devenind una dintre expresiile argotice din limba engleză. Există o versiune conform căreia practica „apelurilor la rece” a fost introdusă de fondatorul NCR , John Henry Patterson , care a căutat inițial clienți prin întâlniri personale, și nu prin apeluri telefonice, deoarece telefoanele nu erau încă răspândite la acel moment. timp. În acea perioadă, cele mai multe apeluri reci erau primite de femeile care erau acasă cu copiii lor, în timp ce soții lor erau la serviciu. Înainte de a încheia orice înțelegere, soția se sfătuia mereu cu soțul ei, iar după ora 18.00 capul familiei era gata să încheie afacerea [5] .
Într-un sens mai larg, apelul la rece poate însemna într-adevăr conectarea cu clienții nu numai prin apeluri telefonice, ci și prin întâlniri personale. Un exemplu în acest ultim caz este așa-numita metodă door -to-door ( metoda door-to-door ) a clienților ipotetici - o metodă prin care reprezentanții companiei vin la domiciliul unui potențial client și îi oferă acestuia bunuri sau servicii. Door-to-door este popular în rândul companiilor [2] precum Southwestern Advantage (anunțat de obicei de studenții angajați) [6] și Kirby, care vinde aspiratoare clienților [7] .
Vânzătorul, limitându-se la a trimite o ofertă comercială potențialilor clienți și fără a întreprinde nicio acțiune, nu are nicio șansă să le vândă produsul sau să le presteze serviciul [8] . Pentru a intra în contact cu cetățenii care se află în cercul potențialilor clienți ai companiei, dar în același timp nu și-au manifestat interes pentru bunurile sau serviciile sale, compania folosește uneori o astfel de metodă de extindere a bazei de clienți ca „apeluri la rece” [2] . Atunci când folosește această tehnologie, compania își sună toți clienții, iar destinatarul poate fi atât o persoană fizică, cât și o persoană juridică. De obicei, un angajat al centrului de apeluri [9] poate fi angajat în apelare , care poate fi fie o organizație separată de companie, fie prezentă în componența acesteia. Primele centre de apeluri au apărut în SUA la mijlocul secolului al XX-lea, iar mai târziu omologii lor au apărut în Canada, Marea Britanie, Germania, Franța și o serie de țări europene. În Rusia, ponderea companiilor care utilizează un call center externalizat (centru de apel extern sau terță parte) a fost de aproximativ 12% în 2015, în timp ce în SUA, ponderea utilizării centrelor de apel externe a ajuns la 80% - motivul pentru aceasta a fost cu cât costă mai mare costul înființării unui centru de contact pentru o companie din SUA [10] .
Apelarea poate fi gestionată atât de un specialist în call-center, cât și de un manager de vânzări: primul se ocupă de vânzarea de bunuri ieftine, al doilea se ocupă de vânzarea de bunuri și servicii scumpe, precum și de pregătirea unei baze de clienți potențial (clienți potențial interesați). ) [11] . În SUA, majoritatea operatorilor de call center sunt studenți sau pensionari care consideră munca în astfel de centre doar ca o sursă suplimentară de venit (ponderea celor care au urmat cursuri speciale de formare variază de la 30 la 40%). În Rusia, centrele de apeluri de outsourcing angajează operatori în mod permanent, efectuând teste amănunțite ale solicitanților și îmbunătățind abilitățile angajaților existenți. Specializarea operatorilor este adesea îngustă – fie ei se sună, fie răspund la apelurile clienților [10] .
În prealabil, vânzătorul studiază datele de piață și informațiile demografice despre potențiala clientelă pentru a determina pe cine să apeleze [2] . Folosind întrebări auxiliare, poate întocmi un portret al unui client tipic: în ce zonă lucrează, unde poate locui, ce anume poate avea nevoie de la bunuri și servicii, cum îl poate ajuta compania de la care va primi un apel, etc. [12] . Coloana vertebrală a bazei de clienți poate fi formată atât cu ajutorul directoarelor telefonice, cât și cu bazele de date publice precum 2GIS [13] . Astfel de baze de date publice au dimensiuni mari și sunt absolut libere de utilizat. Toate contactele sunt împărțite în trei tipuri: „ cele mai reci ” (luate din bazele de date publice; proprietarii numerelor nu știu despre companie și produs), „ rece ” (de la expoziții, evenimente și forumuri de specialitate; proprietarii de numerele sunt interesate de zona aleasă, dar nu știu despre produs) și „ cool ” (contactele elaborate din baza de date de clienți potențiali care nu au reușit să facă o achiziție; proprietarii numerelor au auzit multe despre companie și despre ea produs) [11] . În companiile mari, apelurile sunt efectuate de 1 până la 3 angajați special instruiți [14] , în companiile mici apelurile pot fi efectuate direct de către manageri înșiși pentru a evita costurile suplimentare [15] .
Orice cunoștințe și abilități de specialitate (inclusiv cunoștințe despre produsul sau serviciul furnizat) nu sunt de obicei solicitate de la operator [16] . Pentru a efectua „apeluri la rece”, operatorul trebuie să aibă o vorbire competentă și o dicție bună, precum și să fie sociabil și plin de resurse [14] . Perseverența, stabilitatea emoțională și flexibilitatea oferă, de asemenea, un ajutor semnificativ în efectuarea unui apel: prezența acestor calități vă permite să evitați multe situații conflictuale în timpul unei conversații cu un client. Înțelegerea esenței apelului ar trebui să permită operatorului să evite provocarea de emoții negative din partea abonatului [17] . Dacă vorbitorul zâmbește în timpul unei conversații, atunci, potrivit lui Stephen Schiffman, mușchii responsabili de zâmbet pot afecta laringele și pot schimba timbrul vocii în așa fel încât să provoace o reacție pozitivă la abonat. Influența asupra interlocutorului este sporită dacă cel care apelează nu stă la masă în timpul conversației, ci stă în picioare [18] . Una dintre cele mai recente inovații tehnologice a devenit așa-numitele apeluri robot ( în engleză robo-dialing / robocalling ), efectuate automat către numărul de clienți ipotetici. La astfel de apeluri, persoana care a răspuns la telefon aude un mesaj publicitar preînregistrat [2] .
Președinte al DEI Management Group Inc. Steven Schiffman a identificat cinci puncte pe care un apelant (în exemplele lui Schiffman, un reprezentant de vânzări) ar trebui să le urmeze atunci când efectuează un apel rece și încearcă să aranjeze o întâlnire cu un client [19] :
Andrey Tolkachev, redactor-șef al revistei Marketing Communications, identifică șapte componente ale proprietăților vorbirii de care are nevoie un manager pentru a efectua un apel rece și a negocia cu un potențial client: conținut (conținutul vorbirii), sensul (claritatea vorbirii și corectitudinea sintactică) , emoțiile (expresivitatea), argumentele (eficacitatea și persuasivitatea), claritatea (simplitatea prezentării), logica (coerența și claritatea explicației) și scopul (concentrarea pe cel mai important lucru) [20] . Un rol important în conversație îl joacă elemente precum intonația, pauzele, tempo-ul, volumul, înălțimea și articulația apelantului. În același timp, vorbitorul trebuie să se asigure în permanență că interlocutorul îl ascultă [21] . Tolkachev distinge, de asemenea, până la 16 intonații diferite în vorbire, care pot fi folosite atunci când comentați orice situație (fiecare dintre intonații corespunde de obicei unei replici a unui anumit conținut). Din punctul său de vedere, în mod ideal, vorbitorul ar trebui să alterne între diferite elemente ale vorbirii (de exemplu, voci puternice și blânde, ritmuri ridicate și scăzute de vorbire) pentru o mai mare persuasivitate [22] .
În timpul conversației, managerul sau operatorul poate folosi așa-numitele scripturi - anumiți algoritmi, module de vorbire [16] , scheme de conversație sau fraze care sunt folosite în diferite situații la comunicarea cu clienții [23] . Astfel de scripturi sunt uneori numite „scripturi de vânzări” și reprezintă un algoritm pas cu pas pentru lucrul cu un client, care explică principalele, cele mai probabile opțiuni pentru dezvoltarea unui dialog cu un potențial client. Baza fiecărui script de vânzare sunt schemele de argumente; metode de comportare a operatorului în caz de defecțiune; tehnici de tratare a obiecțiilor, scuzelor și rezistenței din partea clientului [16] .
Scenariul presupune construirea unui dialog conform schemei „dacă – atunci” și automatizează cât mai mult lucrul vânzătorului, nepermițându-i să se abată de la subiectul unei convorbiri telefonice. În același timp, utilizarea scripturilor pentru o întâlnire personală este imposibilă, deoarece există un număr mare de opțiuni pentru dezvoltarea unui dialog cu un client. D. Tkachenko identifică șase dintre cele mai comune scripturi pentru lucrul cu clienții prin implementarea „apelurilor la rece” [24] :
Când vorbește, operatorul ar trebui să folosească, de obicei, astfel de fraze „șablon” care să nu provoace emoții negative în client. Pentru a convinge un anumit client să se întâlnească și să discute despre achiziția unui produs sau serviciu, operatorul are de obicei nevoie să efectueze mai multe apeluri [25] : conform diferitelor estimări, acest număr variază de la 3 la 7 apeluri [16] . Potrivit unui studiu citat de RBC, atunci când efectuează cel puțin șase apeluri la rece, numărul clienților fideli (leads) poate crește cu 70% (deși 48% dintre companii nu se angajează în apeluri repetate) [11] . Dacă operatorul sau managerul începe să se abată de la scenariu și să acționeze la propria discreție, acest lucru poate duce la eșecul negocierilor cu clientul, însă, cazurile în care, după o anumită observație din partea clientului, conversația nu decurge conform cu plan, sunt banale. Scripturile nu sunt un instrument universal care vă permite să convingeți orice client [16] . Unii manageri de apeluri oferă clienților potențiali un fel de promovare gratuită (certificate cadou pentru servicii, consultații și bonusuri de altă natură) în schimbul contactelor la efectuarea „apelurilor la rece” [26] .
Operatorul trebuie să fie pregătit ca clientul să refuze serviciul, care poate fi exprimat sub forma unei simple nedorințe de a conduce un dialog (inclusiv o întrerupere bruscă a conversației) [2] . Respingerile urmează adesea așa-numitele „oferte șablon” ale operatorilor [14] ; Industriile care primesc o mulțime de „apeluri la rece” sunt, de asemenea, predispuse la respingerea ofertelor [1] . Un client care nu este interesat de bunuri sau servicii poate încheia conversația, referindu-se la o oră de apel incomod, iar atunci operatorul va trebui să încerce să coordoneze apelul cu clientul la o oră preselectată [27] . Uneori, clientul declară direct o lipsă de interes, referindu-se la faptul că folosește deja bunuri sau servicii de la alt furnizor [1] : în acest caz, operatorul poate declara că furnizorii de bunuri sau servicii se schimbă frecvent și că clientul va putea alege firma care îl va suna dacă este necesar în continuare [27] . Un negociator competent poate folosi orice îndoială și orice întrebare neașteptată a clientului în avantajul său: uneori, acest lucru vă permite să obțineți informațiile lipsă despre client [28] .
Schiffman a mai susținut că dublarea numărului de apeluri pe zi, apelarea mai des și acceptarea mai multor întâlniri pot crește semnificativ veniturile companiei: potrivit lui, chiar și un apel suplimentar către un potențial client pe zi poate aduce uneori un succes semnificativ. Totuși, el a stipulat că pentru majoritatea managerilor dublarea numărului de „apeluri la rece” este nerealist [29] . În opinia sa, în funcție de numărul de apeluri efectuate pe zi, managerul trebuie să primească un anumit număr de refuzuri înainte de a putea garanta acordul de la următorul client [30] . Teoretic, în 2 ore, un specialist cu experiență poate face aproximativ 50 de apeluri la rece, dintre care cel puțin 5 pot aduce un rezultat pozitiv [26] .
Apelarea la rece este un proces de afaceri extrem de comun utilizat pe scară largă în fiecare industrie [1] . Potrivit unor estimări, acestea sunt a doua cea mai populară metodă de generare de lead-uri, a doua după recomandările directe de la anumiți clienți [12] (așa-numita „metodă de recomandare”) [31] . Fondurile sunt investite activ în metoda „cold calls” pentru optimizarea acesteia [32] , deși în general, atragerea unui client în acest mod necesită cele mai mici costuri materiale în comparație cu altele [9] . Schiffman a numit „apeluri la rece” nu numai cel mai bun, ci și cel mai economic mod de a construi o bază de clienți și de a căuta noi clienți [33] . Atunci când efectuează astfel de apeluri, operatorul, de regulă, urmărește să listeze clientului o listă de avantaje competitive pe care le au bunurile sau serviciile furnizate de compania sa: acest lucru este necesar pentru a identifica nevoia de bunuri a clientului și, de asemenea, îi permite să orientați-l dacă apar întrebări [14] .
Pentru a menține eficiența ridicată a „apelurilor la rece”, este necesar să le efectuați în mod regulat conform unui anumit program (de obicei de la 10:00 la 12:00) [34] , cu condiția ca operatorul să înțeleagă esența apelului și de asemenea, indiferent de volumul de muncă al managerilor. Chiar și în prezența unei baze mari de clienți, respingerea completă a apelurilor la rece poate duce în unele cazuri la o reducere bruscă a clienților [17] . Potrivit lui Schiffman, managerul ar trebui să aleagă momentul potrivit pentru a suna, în funcție de situația sa specifică și având în vedere că și concurenții săi pot suna și să încerce să atragă clienții la ei [35] , iar conversația ar trebui să dureze doar 2-3 minute. De asemenea, este de dorit ca o înregistrare a tuturor „apelurilor la rece” finalizate [18] .
În 2011, Centrul Keller pentru Cercetare a efectuat un experiment de apeluri la rece B2C cu 160 de agenți imobiliari. Subiectul studiului a fost conformitatea cu scenariul de conversație ca indicator al evaluării eficienței apelurilor. Operatorii trebuiau să sune baza de abonați în termen de două săptămâni: li s-au alocat 7 zile pentru apeluri o oră pe zi, trebuiau să sune abonații de fiecare dată la ore diferite, un operator trebuia să petreacă 7 ore pe linie și fiecare operator trebuia urmați un anumit script (Scenariul unei conversații cu un abonat). Din 160 de persoane, doar 50 au reușit să suporte experimentul și să îndeplinească toate condițiile acestuia: motivul eșecurilor celorlalți operatori a fost atât lipsa de timp (nu toate centrele de apeluri au alocat timp operatorilor să lucreze), cât și productivitatea scăzută ( un număr mare de defecțiuni) [31] .
În doar două săptămâni au fost efectuate 6264 de apeluri (aproximativ 17,8 apeluri pe oră): 17% dintre numere s-au dovedit a fi nefuncționale, 28% dintre abonați au răspuns la apeluri, 55% dintre apeluri au rămas fără răspuns. Pe baza rezultatelor a 1774 de apeluri reușite, au fost organizate 19 întâlniri cu potențiali clienți și au fost găsite 11 recomandări (cei care au dat contacte altor potențiali clienți), iar 132 de abonați au fost de acord cu un al doilea apel. Conform rezultatelor studiului Keller Center for Research, s-a constatat că pentru a găsi un client trebuiau efectuate 330 de apeluri, iar ținând cont de trimiteri - 209 de apeluri. O conversație cu un client de succes a durat în medie aproximativ 5 minute, iar un apel care s-a încheiat cu eșec (așteptare pe linie, resetare, note pe cardul client) ia luat operatorului în medie un minut. Cea mai productivă parte a zilei pentru apeluri a fost între 10:00 și 14:00 (31% din toate apelurile, 53% dintre întâlniri și recomandări), cea mai puțin productivă - după ora 17:00 (42% din toate apelurile, doar 21). % dintre întâlniri și recomandări) [ 31] .
Exemple de utilizare a „apelurilor la rece” sunt apelarea clienților ipotetici cu oferte de servicii de călătorie, servicii ale diverșilor furnizori de internet (este utilizat în mod activ atunci când se conectează noi utilizatori), servicii pentru evenimente în aer liber (inclusiv în sezonul nunților), precum și îndrumare . și servicii de consultanță educațională.caracter (dar nu pentru tutori independenți) [27] . Apelurile la rece și la cald sunt una dintre componentele volumului vânzărilor, deși li se acordă puțin timp în comparație cu alte elemente. Salariul unor manageri și operatori se calculează în funcție de câte apeluri la rece au fost făcute în ziua [23] . „Cold calls” pot fi folosite în diferite domenii și industrii din segmentele B2B [26] și B2C [31] , iar în segmentul B2B sunt cea mai ieftină modalitate de a atrage clienți [26] . În special, pot fi utilizate în vânzarea de servicii turistice [27] , vânzări cu amănuntul [26] , tranzacții imobiliare și recrutare [5] . Potrivit lui Wendy Weiss, atunci când efectuează astfel de apeluri, managerul care formează numărul companiei trebuie să se asigure că va contacta decidentul [12] .
Potrivit RBC, utilizarea „apelurilor la rece” a oferit o îmbunătățire a vânzărilor în segmentul B2B : 57% dintre directorii executivi au preferat să contacteze telefonic reprezentanții altor companii, 82% au fost de acord să contacteze în continuare cu reprezentanții [11] . Utilizarea scripturilor de vânzări și a oricăror scenarii de conversație cu clienții vă permite să reduceți efortul și timpul necesar pentru a convinge clienții de necesitatea de a alege un produs sau serviciu al unei anumite companii. Potrivit lui D. Tkachenko, cu utilizarea rezonabilă a scripturilor și a „frazelor șablon” în timpul „apelurilor la rece”, numărul lor zilnic poate crește la 120-150, ceea ce îmbunătățește și o serie de indicatori economici ai companiei. În ceea ce privește lucrul cu clienții, managerii au posibilitatea să analizeze punctele slabe ale clienților, să anuleze factorul uman (dispoziție, oboseală, reacții emoționale la acțiunile clientului) și să realizeze o muncă productivă chiar și cu refuzuri (în mod ideal, operatorul nu opriți conversația după ce a auzit de la client „nu”) [16] .
„Apelurile la rece” sunt adesea percepute extrem de negativ de către destinatari: atunci când efectuează astfel de apeluri, un manager de vânzări, într-un scenariu nefavorabil pentru el însuși, poate auzi, în cel mai bun caz, un simplu refuz și, în cel mai rău caz, să se lovească de o încăierare verbală. Potrivit raportului LinkedIn 2020, aproximativ 69% dintre respondenți în 2019 au acceptat un apel de la un nou manager de vânzări, dintre care 82% au fost de acord cu o întâlnire ulterioară. În același timp, rata de succes a apelurilor a depins de persistența managerului: în medie, a fost nevoie de aproximativ 18 apeluri pentru a stabili o legătură permanentă cu un potențial client. O parte semnificativă a operatorilor au încetat să mai încerce să stabilească contactul cu clientul după patru apeluri, fără a obține acordul acestuia [2] . Potrivit unui studiu citat de RBC , peste 63% dintre reprezentanții de vânzări au criticat sistemul de apelare la rece ca fiind cea mai proastă parte a muncii lor, iar 44% dintre angajați au încetat să sune și au renunțat după o serie de apeluri nereușite [11] . În parte, astfel de eșecuri s-au datorat faptului că „apeluri la rece” au fost adesea făcute de specialiști fără experiență, care nu au fost instruiți în această tehnică [14] , iar unii dintre ei au fost sincer dezamăgiți de produsul promovat, iar mai târziu au dezvoltat un serios antipatie pentru o astfel de tehnologie de vânzare [8] . Angajații mai experimentați ai companiilor care au trecut de etapele de apelare, au refuzat să mai facă apeluri, referindu-se la faptul că au făcut-o cu succes „la timp” [14] , iar unii dintre ei au preferat să se angajeze în activități complet diferite [8] ] .
Un operator cu experiență sau un reprezentant de vânzări care sună clienți noi, de obicei, exersează și repetă în mod regulat dialogurile și, de asemenea, le înregistrează pe un anumit mediu pentru a-și studia greșelile și a-și îmbunătăți discursul [18] . În plus, operatorul poate înregistra obiecțiile tipice ale clienților pentru a pregăti răspunsuri optime la acestea în viitor [26] . Centrele de apeluri au sisteme CRM moderne care vă permit să înregistrați o conversație și să permită angajaților companiei să analizeze principalele probleme și greșeli ale celor care efectuează apeluri [10] . În același timp, una dintre greșelile tipice ale apelanților este utilizarea turelor pur literare de vorbire cu o respingere completă a elementelor colocviale ale vorbirii, ceea ce creează un sentiment de nefiresc în client atunci când comunică cu un angajat al companiei. Utilizarea expresiilor colocviale în scenarii permite clientului să înțeleagă că nu comunică cu un robot, ci cu o persoană vie [36] . Fiecare contact al oricărei companii este individual, prin urmare, în unele cazuri, operatorul poate ajunge la un acord cu privire la o întâlnire sau o înțelegere numai cu ajutorul scenariilor, iar în altele - folosind o abordare pur creativă [37] .
Obsesia operatorului pentru un apel la rece se datorează dorinței sale de a realiza cea mai rapidă vânzare a mărfurilor sau furnizarea de servicii către utilizatorul final [27] . Totuși, sarcina sa principală este prezentarea companiei și a produsului său [11] (informarea clientului despre disponibilitatea unui produs sau serviciu), și nu o afacere instantanee [27] și nu o vânzare instantanee: după o conversație, un clientul potențial se poate gândi la achiziționarea unui produs sau serviciu. Dacă vorbim despre vânzarea unui produs ieftin, atunci managerul ar trebui să afle pur și simplu care dintre clienți este pregătit pentru comunicare ulterioară și care nu este gata [11] . Dacă un manager încearcă să vândă un produs sau serviciu cu un nivel scăzut de cerere (ceva depășit sau depășit) folosind „apel la rece”, atunci în majoritatea cazurilor va eșua [14] . Această metodă este, de asemenea, extrem de nepopulară în rândul brokerilor, deoarece ofertele de apeluri la rece se dovedesc a fi respinse, iar apelurile la rece sunt rareori făcute pentru a încheia tranzacții profitabile. Potrivit unor estimări, „apelurile la rece” asigură o creștere cu cel mult 2% a ratingului companiei, chiar dacă această metodă este utilizată corect de profesioniști [2] . În același timp, folosirea competentă a „cold calling” oferă șanse reale de vânzare a oricărui produs sau serviciu [14] .
Atragerea clienților cu ajutorul „apelurilor la rece” este complicată de o serie de factori, printre care se numără atitudinea negativă proprie a destinatarului față de oferta de bunuri și servicii prin apelare, precum și prezența unui alt furnizor de bunuri sau servicii la ora apelului [9] . Principala greșeală a operatorilor de call-center este că uită să afle în prealabil gradul de interes al clientului pentru bunurile sau serviciile lor, iar dacă clientul dovedește clar lipsa de interes, atunci nu opresc conversația. Potrivit unui studiu din 2019, aproximativ 60% dintre operatori nu au putut să răspundă la întrebările despre produsele sau serviciile lor pe care le avea un potențial client [14] . Situația se complică și de faptul că operatorii cheamă adesea persoane despre care nu știu aproape nimic, în afară de numele și funcția lor [32] .
Rezultatele unui alt studiu datând din 2015 au arătat că la efectuarea a 440 de apeluri, contactul a fost stabilit doar în 182 de cazuri: în 39% din cazuri, potențialul client nu a ridicat telefonul, refuzând să vorbească cu operatorul, în 31% din cazuri a refuzat categoric serviciile apelantului , iar doar 3% dintre interlocutori au fost de acord să se întâlnească cu vânzătorul [25] . În cazurile de întrerupere a negocierilor, motivul principal, conform aceluiași studiu, a fost considerat a fi faptul că apelurile distrag atenția clientului de la chestiuni importante (57% din cazuri); furnizorul (12%). Mult mai rar, motivele invocate au fost refuzul clientului de a răspunde la apeluri de la numere necunoscute (6%), refuzul de a cumpăra bunuri sau de a plăti serviciile prin telefon (5%) și îndoielile cu privire la calitatea mărfurilor (4%). De asemenea, 4% dintre respondenți au remarcat că sunt enervați de însuși faptul unui astfel de apel [15] .
O serie de studii susțin că atragerea clienților către o nouă companie prin apeluri la rece a devenit mult mai dificilă în timp [1] [25] . În 2017, fondatorul și CEO-ul SalesHub, Matthew Cook, într-un articol pentru revista Forbes, a numit o serie de motive pentru scăderea eficacității apelurilor la rece și popularitatea lor [32] :
Tehnologia clasică a apelurilor telefonice pe fundalul dezvoltării tehnologiilor moderne a devenit semnificativ inferioară ca amploare față de mesajele de e-mail, adresele de e-mail și publicitatea pe rețelele sociale precum Facebook și Twitter . Aceste metode sunt considerate mai eficiente decât apelarea la rece [2] . Mai mult, potrivit lui Cook, oamenii vor prefera să caute bunuri și servicii de la acele companii și persoane cu care sunt mult mai familiarizați și cu care pot avea legături. O companie care nu creează un sentiment de încredere în ochii consumatorului poate eșua în a-și extinde baza de clienți [32] .
Citând rezultatele cercetării, Cook a susținut că doar 1% din „apelurile la rece” pot duce la începutul unei discuții despre posibila achiziție de bunuri sau servicii, dar nu neapărat încheierea unui acord [32] (conform RBC ). , ponderea „apelurilor la rece” efective este în intervalul de la 1 la 3% față de 30% pentru „apelurile calde”) [11] . Potrivit unui studiu realizat de Cook’s SalesHub, aproximativ 90% dintre factorii de decizie direcți nu returnează niciodată apeluri de această natură. Acest lucru, în opinia sa, ne-a permis să spunem că „cold calls” pot fi considerate o metodă de marketing depășită și nu mai relevantă în lumea modernă [32] . Metoda a fost adesea comparată cu loteriile americane ilegale ca un joc cu numere , în care o persoană, pentru a câștiga măcar o dată, trebuia constant să repete aceeași acțiune în speranța că a avut noroc [12] . Cu toate acestea, o serie de companii încă folosesc apelurile la rece în combinație cu alte instrumente: în special, folosesc e-mailul sau mesageria instantanee pentru a contacta clienții care nu răspund la apeluri telefonice, creează baze de date de contacte din diverse surse și utilizează software specializat ( xSellco Repricer , Copper , InfoFlo ) pentru managementul relațiilor cu clienții [11] .
Pentru a combate apelarea persistentă de către companii, potențialii clienți fie caută să-și includă numărul într-un registru special de numere către care companiile nu au voie să facă apeluri la rece, în conformitate cu legislația actuală a unei anumite țări. De asemenea, numerele pot fi pur și simplu blocate de cetățeni [15] . Adesea, escrocii folosesc schema de apelare la rece [2] .
În Australia, a fost aprobat un registru special al numerelor de telefon numit „Nu apelați”, al cărui conținut este reglementat de Autoritatea Australiană pentru Comunicații și Media . Potrivit prevederilor legale, tuturor numerelor de telefon înscrise în registru li se interzice orice „apeluri la rece” și trimiterea de faxuri legate în orice mod de telemarketing . Introducerea unui număr de telefon este gratuită; numărul rămâne în baza de date timp de 8 ani. În același timp, în cadrul excepțiilor, chiar și reprezentanții partidelor politice, organizațiilor caritabile și instituțiilor de învățământ au dreptul să sune la aceste numere. După înregistrarea unui număr de telefon în termen de 30 de zile, toate companiile vor fi informate cu privire la interdicția de a apela acest număr pentru a face publicitate la bunuri [38] .
Regulile pentru implementarea „apelurilor la rece” și restricțiile asupra acestora în Austria sunt prevăzute de Legea privind telecomunicațiile din 2003 ( germană: Telekommunikationsgesetz ) și, în special, de paragraful 107 din această lege. Potrivit paragrafului 1 al paragrafului 107, apelurile telefonice și trimiterea de faxuri fără acordul prealabil al destinatarului sau al reprezentantului său legal nu sunt permise, iar destinatarul însuși își poate retrage consimțământul în orice moment, fără nicio prejudiciu pentru sine. Potrivit paragrafului 109 din Lege, un agent de publicitate care se angajează în publicitate telefonică fără acordul destinatarului poate fi amendat (amenda maximă variază de la 4 la 58 mii euro, în funcție de cine și în ce împrejurări s-a angajat într-o astfel de publicitate) [39]. ] . În ciuda restricțiilor și interdicțiilor privind „apelurile la rece”, toate contractele încheiate cu astfel de clauze privind primirea mesajelor publicitare au forță juridică reală în Austria: pentru a evita conflictele ulterioare, din martie 2011, consumatorii, la încheierea oricăror contracte, au posibilitatea de a indică dorința sau refuzul lor de a accepta orice „apeluri la rece” (adică refuzul mesajelor promoționale) [40] .
În Marea Britanie , lista aprobată de Telephone Preference Service joacă rolul unui registru de numere cărora le este interzisă efectuarea de apeluri la rece . Orice cetățean al Regatului Unit se poate înregistra la acest Serviciu și poate scăpa de apelurile nedorite nu numai de la întreprinderi comerciale, ci și de la organizații caritabile și partide politice (spre deosebire de SUA și Canada, unde apelurile de la organizații de caritate și organizații politice nu pot fi interzise ca „rece” ilegale. apeluri"). "). Lista a fost stabilită în 1999, suferind modificări în 2003 în legătură cu Regulamentul adoptat în 2003 [41] . În același timp, acest serviciu nu vă permite să vă protejați de absolut toate apelurile nedorite - nu există protecție împotriva lăsarii de mesaje vocale, primirii apelurilor cu tăcere la telefon, apelurilor privind orice cercetare de marketing, apelurilor de la companii străine, colectori și spammeri [42] .
În 2012, rezidentul din Middlesex , Richard Herman , a trimis o factură uneia dintre companiile care îi făcea constant apeluri la rece. A adus dosarul în instanță, câștigând-o și obținând în instanță interdicția apelurilor de la această companie, dar ea l-a sunat totuși de mai multe ori pentru a ocoli această interdicție [43] .
În conformitate cu Legea concurenței neloiale , apelurile publicitare efectuate fără permisiunea abonatului sau a destinatarului [44] sunt interzise în Germania . Potrivit paragrafului 2 al paragrafului 20 din Lege, contravenientul riscă o amendă de până la 300 de mii de euro [45] . Aceste modificări au intrat în vigoare la 9 octombrie 2013 după adoptarea Legii privind practicile comerciale îndoielnice ( Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken ) : conform versiunii anterioare, care a fost în vigoare de la 4 august 2009 până la 9 octombrie 2013, amendă. pentru apelurile la rece ilegale ar putea fi de până la 50 de mii de euro [46] . În 2017, Agenția Federală de Rețea a primit 57 de mii de reclamații în acest sens (un total de 290 de mii de reclamații au fost trimise din diverse motive), iar în 2018 - 62 de mii de reclamații (din 250 de mii). Valoarea totală a amenzilor pentru apeluri la rece ilegale s-a ridicat la 1,1 milioane de euro în 2018 (inclusiv două dosare cu amendă de 300 de mii de euro) [47] . De regulă, cel mai adesea, apelanții oferă cetățenilor contracte pentru energie electrică, asigurări, TV cu plată sau chiar participarea la loterie [48] .
Apelurile la rece au fost restricționate în Uniunea Europeană inițial prin Directiva 2002/58/CE [49] . Pe 25 mai 2018 a fost adoptat Regulamentul general privind protecția datelor , care a impus o serie de obligații tuturor organizațiilor care colectează date cu caracter personal ale cetățenilor UE [50] .
Republica Irlanda a aprobat așa-numita „National Directory Database” ( ing. National Directory Database ) - o listă de numere de telefon cărora le este interzis să efectueze apeluri pentru a promova bunuri sau servicii. Dacă firma efectuează totuși un apel la acest număr cu obiectivele de mai sus, aceasta poate duce la deschiderea unui dosar penal [51] .
Canada are o listă națională de interzicere a apelurilor , care include o listă de numere de telefon pe care companiilor și persoanelor juridice le este interzis să „apeleze la rece”. Există o serie de excepții conform cărora numerele din registru pot fi formate masiv: acestea sunt apelurile reprezentanților partidelor politice și candidaților, organizatorilor de sondaje de opinie, organizațiilor caritabile, ziarelor în căutare de abonați și acele organizații de afaceri care au permisiunea scrisă. de la unul sau altul utilizator pentru apeluri. Lista este administrată de Canadian Broadcasting and Telecommunications Commission [52] [53] .
Potrivit unor avocați, „apelurile la rece” sunt caracterizate ca unul dintre tipurile de publicitate în conformitate cu prevederile Legii federale nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate” [54] . Potrivit paragrafului 1 al articolului 18 din această lege, distribuirea de reclame prin rețele de telecomunicații (inclusiv prin utilizarea de telefon, fax sau comunicații mobile) este permisă dacă abonatul sau destinatarul și-a dat acordul prealabil pentru a primi publicitate [55] . Procedura și forma de obținere a unui astfel de consimțământ nu sunt clar definite în legislație: de regulă, la încheierea oricăror acorduri cu companii (inclusiv operatori de telecomunicații), acestea pot conține anumite clauze, conform cărora clientul nu se opune primirii de corespondență publicitară. [ 54] . Deci, consimțământul pentru a primi informații publicitare poate fi scris într-un acord încheiat de o persoană fizică cu un operator de telefonie mobilă, sau în programul de fidelitate al oricărui magazin; consimțământul pentru primirea de reclamă și pentru prelucrarea datelor cu caracter personal poate fi obținut și în timpul unei convorbiri telefonice [55] .
Dacă agentul de publicitate nu reușește să dovedească existența consimțământului din partea abonatului sau destinatarului, atunci distribuirea de publicitate la adresa acestuia din urmă este considerată ilegală. În acest caz, agentul de publicitate se obligă să oprească imediat distribuirea de publicitate de la destinatar la prima sa cerere. O cerință similară este cuprinsă în articolul 15 din Legea federală nr. 152-FZ „Cu privire la datele cu caracter personal” : conform acestui articol, orice operator implicat în prelucrarea datelor cu caracter personal ale subiectului este obligat, la cererea acestuia din urmă, să încetează imediat procesarea lor [55] . Companiile implicate în „apeluri la rece” pot fi trase la răspundere administrativă și civilă dacă nu oferă dovezi că clientul lor și-a dat acordul prealabil pentru a primi o astfel de publicitate. Clientul, la rândul său, are dreptul, în cazul unui apel, să refuze să primească orice publicitate, chiar și verbală [54] . Dacă apelurile la rece au fost efectuate în sectorul B2B (adică pentru vânzări către firme și companii) folosind contacte ale unei persoane juridice preluate din surse nepublice, atunci apelantul poate fi, de asemenea, tras la răspundere [55] .
Decizia de inițiere a unor astfel de cazuri poate fi luată de organul antimonopol atât din proprie inițiativă, cât și la propunerea procurorului, la apelul autorităților (guvernații de stat și locale) sau a declarațiilor unei persoane fizice sau juridice. Dacă se dovedește distribuirea de publicitate fără consimțământul destinatarului, agentul de publicitate poate fi tras la răspundere civilă în conformitate cu partea 2 a articolului 38 din Legea federală „Cu privire la publicitate”: în conformitate cu această dispoziție a legii federale, agentul de publicitate poate fi obligat să plătească despăgubiri pentru prejudiciul moral sau chiar să emită negare publică. El poate fi, de asemenea, tras la răspundere administrativă în temeiul părții 1 a articolului 14.3 din Codul de infracțiuni administrative al Federației Ruse [54] : pentru persoane fizice, amenda în conformitate cu Codul de infracțiuni administrative al Federației Ruse este de la 2 la 2,5 mii. ruble, pentru funcționari - de la 4 la 20 de mii de ruble , pentru persoane juridice - de la 100 la 500 de mii de ruble [55] .
FraudaÎn Rusia , schema de „apeluri la rece” este adesea folosită de escrocii care apelează cetățenii în numele băncilor: mai des, acest lucru se face sub pretextul confirmării tranzacțiilor financiare (emiterea unui împrumut, tranzacții sau schimbarea unui număr financiar). Cu astfel de apeluri, este redată adesea o înregistrare audio a vocii (așa-numitul „apel robot”), ceea ce simplifică munca infractorilor care depun mai puțin efort pentru a înlocui un număr de telefon. Vocea înregistrată a abonatului poate fi folosită în scheme frauduloase ulterioare [56] . O schemă similară este folosită de diverse centre de apel frauduloase: angajații pot face „apeluri la rece” cetățenilor ruși, pretinzând că sunt ofițeri de poliție , și apoi pot schimba victimele către angajații de pe linia următoare, care pretind a fi angajați ai Băncii Centrale sau ai Băncii Centrale. FSB . În etapa finală, sunt conectați așa-zișii „închizători”, care încearcă să convingă clientul să transfere bani într-un anumit cont sigur [57] .
Scenariul tradițional constă dintr-o serie de acțiuni: persoanei i se cere mai întâi să răspundă „Da” sau „Nu” la o întrebare despre efectuarea unei anumite operațiuni (de exemplu, o tranzacție) pentru a o forța să continue contactul. De obicei, dacă răspunzi „Da”, apelul este întrerupt, deși escrocii pot încerca să o facă din nou. Dacă răspunsul este „Nu”, abonatul este conectat la un call center fictiv și apoi informat despre necesitatea urgentă de a transfera bani într-un anumit „cont securizat” pentru a evita furtul acestora, obligându-l să-și dezvăluie propriile date personale. O altă tehnică este considerată a fi o ofertă de a anunța un anumit cod din SMS-ul care a ajuns la numărul victimei, care trebuie introdus în modul ton: de obicei un fraudator poate decripta codul format în modul ton folosind programe speciale sau bazându-se pe auzul său. . De asemenea, o persoană poate fi convinsă să introducă o combinație de numere pentru a redirecționa SMS-uri de pe numărul său către telefonul infractorilor: acest lucru le permite atacatorilor să acceseze mesajele de la bancă. De fapt, nicio confirmare automată a tranzacțiilor financiare prin apeluri telefonice nu este furnizată de băncile din Rusia [56] .
La nivel juridic, în 2021, au fost aduse o serie de modificări la legea federală „Cu privire la comunicații” care vizează combaterea fraudei telefonice. În special, operatorii de telecomunicații au trebuit să blocheze apelurile cu numerotarea orașelor rusești care veneau din străinătate și să verifice numerele apelului primit către abonatul lor (apelurile care nu au trecut verificarea au fost blocate). Potrivit vicepreședintelui consiliului de administrație al Sberbank Stanislav Kuznetsov, a fost luată în considerare problema introducerii răspunderii penale pentru operatorii de telecomunicații care încalcă prevederile legii federale „Cu privire la comunicații” privind procesarea și înregistrarea apelurilor de la numere de înlocuire [57] .
Restricțiile privind utilizarea apelurilor la rece în Statele Unite se bazează pe o serie de legi adoptate de Congresul SUA [2] [58] . Un exemplu de restricție a apelurilor la rece este Do Not Call Registry , un registru național creat de Comisia Federală pentru Comerț ( site -ul web DoNotCall.gov ) 59] și lansat la 27 iunie 2003 pentru a proteja consumatorii de agenții de telemarketing enervanti [60] . Orice cetățean american care dorește să scape de astfel de apeluri își poate indica acolo numărul de telefon, care este înregistrat în 24 de ore: la rândul său, în 31 de zile, comisia va ajunge la încetarea „cold calling” de la companii reale [61] . Înregistrarea a devenit disponibilă și prin e-mail, ceea ce a permis persoanei care a indicat-o să scape de astfel de mailinguri timp de 5 ani (după expirarea perioadei, înregistrarea putea fi repetată) [60] .
Până în 2010, numărul de numere de telefon înregistrate în registru a ajuns la 200 de milioane [62] , iar până în noiembrie 2021, baza de date avea deja 244,3 milioane de numere [63] . Industria de telemarketing a încercat să conteste astfel de interdicții în instanță, dar o serie de cazuri pierdute au redus la minimum capacitatea companiilor de a apela la rece [2] . În același timp, există o serie de excepții, conform cărora este posibil să se efectueze un apel în masă către numerele înscrise în registru. De regulă, vorbim de apeluri de la organizații caritabile, partide politice înregistrate, apeluri de colectare , mesaje informative și sondaje de opinie [61] . În registru sunt înscrise doar telefoanele persoanelor fizice, astfel încât apelurile la rece de la o companie la alta nu pot fi interzise legal [2] . Totodată, organizatorii de registru nu au autoritatea de a bloca apelurile nedorite, ci doar trimit persoanelor juridice o listă de numere care nu pot fi apelate. De asemenea, nu au capacitatea de a opri apelurile efectuate de escroci în numele companiilor reale și fictive. Apelurile automate sunt considerate ilegale în registru, cu excepția cazului în care compania are permisiunea scrisă a abonatului de a apela și de a le oferi serviciile lor [61] .
Urmărirea „apelurilor la rece” este efectuată și de alte agenții guvernamentale din SUA, printre care Comisia pentru Valori Mobiliare și Burse este binecunoscută . Monitorizează apelurile la rece legate de jocul de pe bursă și activitățile brokerilor de valori. Comisia a introdus o serie de restricții privind efectuarea apelurilor și conținutul acestora: în special, este interzisă apelarea acelor persoane ale căror numere se află în registrul „Nu apelați”; reprezentanții brokerilor care sună despre o posibilă vânzare de obligațiuni trebuie să furnizeze adevărul (informațiile false sunt pedepsite conform legislației federale sau de stat) [64] .
De la 1 aprilie 2012, în conformitate cu legislația națională, companiilor elvețiene le este interzis să efectueze „apeluri la rece” cetățenilor care și-au indicat oficial refuzul de a primi astfel de servicii. Dacă se primesc astfel de apeluri, cetățenii au dreptul să depună o plângere la Secretariatul de Stat pentru Economie sau să o raporteze la poliție [65] [66] .
În Japonia , nu există un registru al numerelor de telefon care nu au voie să efectueze apeluri la rece. Totodată, există măsuri legislative, conform cărora inițiatorul „apelului rece” este obligat să-i comunice abonatului numele complet, industria, denumirea produsului și scopul apelului. În unele industrii, apelurile la rece sunt interzise sub orice formă. Agenția pentru Servicii Financiare este responsabilă de investigarea cazurilor de fraudă folosind scheme de apelare la rece [67] .
Filmul „ Boiler Room ” oferă un exemplu de implementare a „cold calls”, când angajații companiei de brokeraj JT Marlin încearcă să vândă acțiuni literalmente fiecărui client, iar aceste acțiuni sunt de o natură extrem de dubioasă [2] .