Scala de diferență maximă

Scalare maximă a diferențelor ( MaxDiff ) este o tehnică de cercetare cu ipoteze foarte specifice despre modul în care oamenii fac alegeri [ 2] :  presupune că respondenții evaluează toate perechile posibile de poziții din setul propus și aleg o pereche care reprezintă variația maximă în preferință sau importanță. .

În cercetarea de marketing, scara diferenței maxime este utilizată pentru a determina preferințele cumpărătorilor pentru o anumită caracteristică a unui produs sau serviciu [3] .

Poate fi considerată ca o variantă a metodei de comparare în perechi . Imaginați-vă un set în care respondentul evaluează patru itemi: „A”, „B”, „C” și „D”. Dacă un respondent spune că „A” este cea mai bună opțiune și „D” este cea mai proastă, aceste două răspunsuri ne spun cinci dintre cele șase comparații implicite pe perechi posibile:

A > B, A > C, A > D, B > D, C > D

Singura comparație pe perechi care nu poate fi dedusă este „B” versus „C”. Atunci când alegeți dintre cinci itemi, chestionarul cu o scară de diferență maximă raportează șapte din zece comparații estimate pe perechi.

Relația cu cel mai bun-cel mai rău scară

Scale de diferență maximă și „cel mai bun-cel mai rău”[ termen necunoscut ] sunt considerate eronat sinonime . [4] Respondenții pot reproduce cele mai bune și cele mai proaste date într-o varietate de moduri, dar folosind o scală de diferență maximă doar într-unul singur. În loc să evalueze toate perechile posibile, ei pot alege „cea mai bună” opțiune din al n -lea număr de poziții, „cea mai proastă” din restul n-1 sau invers (modele secvențiale). Sau pot folosi o metodă complet diferită. În acest caz, trebuie să se înțeleagă clar că scara de diferență maximă este un caz special al scalei „cel mai bun-cel mai rău” (dar nu invers).

Mai mult, scara diferenței maxime poate fi văzută ca un model neatractiv din punct de vedere psihologic și intuitiv, deoarece pe măsură ce numărul de poziții crește, la fel și numărul de perechi posibile: n poziții produc n(n-1) perechi ( dacă comanda este „cel mai bun-cel mai rău”). Presupunerea că respondenții evaluează toate perechile posibile poate fi prea puternică. Lucrările timpurii au folosit termenul de distincție maximă în raport cu scara cel mai bun-cel mai rău, dar după revenirea lui Marley [5] în domeniu, terminologia corectă a început să se răspândească în Europa și regiunea Asia-Pacific.

Software comercial

În America de Nord , termenul MaxDiff continuă să fie folosit pentru studii care sunt efectiv cele mai bune și cele mai proaste alegeri. Acest lucru se poate datora faptului că software-ul Sawtooth din SUA aplică o procedură pe care o numesc MaxDiff. Mai mult decât atât, nu este clar dacă această procedură folosește proceduri MaxDiff în procesul de estimare a parametrilor modelelor lor sau dacă este utilizată o scală secvențială mai simplă cel mai bun-cel mai rău. [6]

Realizarea si analiza sondajului

Un sondaj la scară de diferență maximă poate fi construit și analizat prin proiectare și analiză manuală de către cercetător sau folosind proceduri statistice standard furnizate de software.

Note

  1. ↑ Coville, 2015 .
  2. ↑ Marley, Anthony AJ; Louviere, Jordan J. Câteva modele probabilistice ale celor mai bune, cele mai proaste și cele mai bune-cele mai proaste alegeri  //  Journal of Mathematical Psychology : jurnal. - 2005. - 1 ianuarie ( vol. 49 , nr. 6 ). - P. 464-480 .
  3. ↑ Nou tip de întrebare - MaxDiff Scaling (link nu este disponibil) . Consultat la 29 decembrie 2015. Arhivat din original la 30 martie 2015. 
  4. ↑ Louviere, Jordan J; Flynn, Terry N; Marley, A. A. J. Cel mai bun-cel mai prost scalare: teorie, metode și  aplicații . - Cambridge University Press , 2015. - ISBN 9781107043152 .
  5. ↑ Marley, AAJ; Louviere, JJ Câteva modele probabilistice ale celor mai bune, cele mai proaste și cele mai bune-cele mai proaste alegeri  //  Journal of Mathematical Psychology : jurnal. - 2005. - 1 decembrie ( vol. Special Issue Honoring Jean—Claude Falmagne: Part 1 , nr. 6 ). - P. 464-480 . - doi : 10.1016/j.jmp.2005.05.003 .
  6. ↑ Flynn, Terry N.; Louviere, Jordan J.; Peters, Tim J.; Coastă, Joanna. Estimarea preferințelor pentru o consultație dermatologică folosind Best-Worst Scaling: Comparația diferitelor metode de analiză  //  BMC Medical Research Methodology : journal. - 2008. - 18 noiembrie ( vol. 8 , nr. 1 ). — P. 76 . — ISSN 1471-2288 . - doi : 10.1186/1471-2288-8-76 . — PMID 19017376 . publicație cu acces deschis

Literatură