Publicitatea algoritmică, sau publicitatea programatică, este o metodă de achiziție de publicitate digitală direcționată pe un număr mare de site-uri în timp real, care vă permite să plătiți nu pentru întreaga gamă de trafic sau conținut, ci doar pentru contactul cu un anumit utilizator inclus în publicul țintă a agentului de publicitate . Una dintre principalele caracteristici ale programaticului este optimizarea campaniilor de publicitate pentru un anumit utilizator în modul online, ținând cont de mulți parametri. Această tehnologie permite selectarea în timp real a unei reclame speciale pentru fiecare utilizator specific într-o fracțiune de secundă, ținând cont de datele demografice ale acestuia, de locul de reședință, de interese etc. Programmatic presupune automatizarea completă a achizițiilor de publicitate, rolul unei persoane. in acest proces este minimizat: nu este nevoie sa negociezi cu diferite site-uri, este suficient sa specifici parametrii principali ai campaniei tale pe platforma programatica.
Programatica este comparată cu publicitatea contextuală , dar funcționează diferit. Publicitatea contextuală se bazează pe cererea deja formată și funcționează prin cuvinte cheie . De exemplu, un utilizator dorește să cumpere o bicicletă și scrie „cumpără o bicicletă” în bara de căutare. În acest caz, publicitatea contextuală fie va apărea în rezultatele căutării, fie pentru un timp după aceea va apărea utilizatorului sub formă de bannere publicitare cu biciclete. Programmatic, pe de altă parte, creează cerere. Dacă utilizatorul este interesat de sport, programaticul îi va oferi să cumpere o bicicletă și îl va împinge în această direcție până când utilizatorul este gata, după care va funcționa publicitatea contextuală.
Există două modele programatice principale diferite: oferte directe pentru public și o licitație deschisă RTB. În primul caz se folosesc datele de audiență, în timp ce agentul de publicitate știe dinainte lista site-urilor unde va fi plasată reclama sa și prețul pentru plasare. Cu toate acestea, tehnologia de vânzare și cumpărare de publicitate bazată pe o licitație în timp real - RTB (real-time-bidding) a devenit foarte populară.
RTB (licitare în timp real) permite agentului de publicitate să afișeze reclame nu pe un anumit site, ci pe site-uri diferite, ci pentru un public special selectat pentru direcționare. În acest caz, agentul de publicitate plătește pentru contactul cu un anumit utilizator, iar prețul acestuia este stabilit automat în timpul licitației.
Se pot distinge următoarele elemente ale sistemului RTB:
DSP (platformă partea cererii) - partea cererii, un sistem care achiziționează trafic. Caracteristici principale: direcționarea după anumite site-uri, cuvinte cheie pe pagini, dispozitive, geografie, browsere, utilizarea segmentelor de public, remarketing, posibilitatea de a optimiza automat pentru un anumit KPI (CPM, CPC, CPV, CPA). Un număr nelimitat de agenți de publicitate pot fi conectați la un singur DSP. DSP-uri notabile: DV360 – DSP de la Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek.
SSP (platformă pe partea de aprovizionare) - partea de aprovizionare. Acumulează traficul multor site-uri și vă permite să le conectați simultan la DSP pentru a vinde trafic. SSP notabile: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
DMP (platforma de gestionare a datelor) este o platformă de gestionare a datelor responsabilă cu direcționarea anunțurilor în destinații de plasare programatice. Ajută la colectarea informațiilor despre utilizatori de pe diverse site-uri și la distribuirea lor pe segmente. DMP-uri cunoscute: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai, Lotame.
Schimburile de anunțuri sunt schimburi care asigură o conexiune între agenții de publicitate și platformele de publicitate.
Rețele publicitare - rețele care vă permit să vindeți anunțuri către o varietate de site-uri conectate.
Trading Desk este o platformă prin care agenții de publicitate pot configura și gestiona automat setările de răscumpărare a anunțurilor.
Verificarea anunțurilor și protecția mărcii este un sistem care verifică anunțurile și protejează mărcile de anunțurile incorecte.
Analytics - instrumente de statistică care urmăresc acțiunile fiecărui utilizator de pe site.
Tranzacționarea folosind tehnologia RTB are loc după cum urmează. Când un utilizator vizitează un site conectat la RTB, site-ul folosește SSP pentru a indica faptul că este gata să afișeze reclame. În același timp, transmite caracteristicile sale tehnice (formatul spațiului publicitar disponibil, adresa paginii etc.) și date anonime despre utilizator, care pot fi folosite pentru a-l atribui unui anumit grup socio-demografic, a-i identifica interesele și unele alte date, inclusiv nivelul veniturilor. Sistemul RTB transferă toate aceste date către participanții la licitație, după care sistemele DSP fac oferte în funcție de acestea și de cerințele agenților de publicitate specificate la plasarea anunțului. După ce sunt plasate ofertele, sistemul RTB selectează câștigătorul, care are dreptul de a-și afișa anunțul. Întregul proces de tranzacționare durează în medie 100 de milisecunde.
O piață privată (PMP) este un model de licitație care implică și achiziții în timp real, dar diferă în categorii clare de preț. Este disponibil doar pentru grupurile invitate de cumpărători și se caracterizează printr-un preț mai mare pe afișare.
Ofertele de pe piața privată sunt deosebit de populare în rândul agenților de publicitate, deoarece le oferă mai mult control asupra locului în care apar anunțurile lor.
O ofertă preferată este un model fără licitație, cu un preț de afișare fix și fără garanție de vânzare a stocurilor.
Ofertele preferate nu includ rezervări de inventar, acestea oferă un preț fix și posibilitatea agenților de publicitate de a cumpăra afișări fără a concura pentru ele pe piața liberă. Pentru a efectua astfel de tranzacții, proprietarii de site-uri creează blocuri de inventar cu prețuri fixe, predeterminate, care sunt disponibile agenților de publicitate în afara licitațiilor. Inventarul care nu reușește să se vândă prin oferte preferate este de obicei scos la licitație.
Programmatic direct este un model fără licitație, cu un preț de afișare fix și răscumpărare garantată a stocurilor.
Programmatic direct este zona cu cea mai rapidă creștere a marketingului digital. Vânzarea directă oferă proprietarilor de site-uri mai mult control asupra agenților de publicitate care cumpără inventar de la aceștia la ce niveluri de preț. Agenții de publicitate preferă, de asemenea, Programmatic pentru transparența garantată, care le oferă o imagine clară asupra inventarului pe care îl cumpără de la anumiți editori. Programatica directă, de regulă, presupune o tranzacție încheiată printr-un acord între cumpărător și vânzător, dar numai în regim automat.
Publicitatea programatică nu se limitează la un singur canal. Strategia poate fi concepută pentru a combina în mod eficient diferite formate pentru a obține acoperire, vizualizări și performanță maxime.
Cunoscută și sub numele de banner publicitar, este în prezent unul dintre cele mai populare canale de publicitate. Scopul publicității afișate este de a difuza un mesaj, general sau direcționat, către fiecare vizitator individual al paginii. Astfel de reclame sunt interactive: atunci când faceți clic pe ele, utilizatorul ajunge la pagina de destinație sau direct pe site-ul agentului de publicitate.
Publicitatea video nu este un format inovator, dar există noi modalități de utilizare:
Aceasta este o reclamă care este percepută nu ca o reclamă, ci ca parte a site-ului. Ea ține cont de caracteristicile site-ului, de specificul acestuia, drept urmare utilizatorii nu recunosc publicitatea nativă ca publicitate și tind să creadă mai binevoitor astfel de anunțuri.
Scopul publicității programatice este de a selecta cel mai potrivit mesaj publicitar personalizat pentru un anumit utilizator. Acest lucru se face pe baza „ amprentelor digitale ”. Utilizatorii lasă o cantitate imensă de informații despre ei înșiși pe Web: atunci când introduc interogări de căutare, descarcă fișiere, fac achiziții online, urmăresc videoclipuri sau citesc articole. Fiecare acțiune efectuată cu un anumit identificator cookie devine parte din așa-numitele date mari , care sunt accesate de sistemul programatic.
Odată cu apariția publicității personalizate care pare să prezică acțiunile utilizatorilor, mulți au devenit îngrijorați de această „deschidere” față de agentul de publicitate. Oamenilor nu le-a plăcut că informațiile lor personale erau practic în domeniul public într-o asemenea cantitate. Mai mult, mulți nu au înțeles cum funcționează personalizarea reclamelor și au bănuit companii care furnizează date pentru agențiile de programare de spionaj asupra utilizatorilor.
Un articol pe această temă intitulat „Cum ne bântuie reclamele online” [1] a fost publicat pe site-ul The Village pe 8 august 2016. În ea, autorul explică de ce utilizatorii au impresia că sunt urmăriți. Companiile mari precum Google și Yandex colectează într-adevăr toate datele legale care pot fi obținute despre clienții lor și apoi le vând companiilor de programare sau direct agenților de publicitate.
Este benefic pentru mărci dacă persoana potrivită vede promoția și este convenabil pentru clienții lor: vor primi oferte relevante.
Articolul vorbește și despre rolul rețelelor sociale, și în special al Facebook, în publicitatea personalizată. Identificatorul cookie-ului este atribuit unui dispozitiv care poate fi utilizat de diferite persoane, ceea ce va încurca algoritmul. Și, de regulă, fiecare are propriul profil în rețelele sociale, prin urmare, configurarea publicității este mai precisă. Așa cum au fost concepute de programatorii Facebook, utilizatorii ar trebui să vadă doar reclame care se potrivesc cu adevărat cu interesele și preferințele lor. Astfel, publicitatea va fi discretă și organică. Cu toate acestea, chiar și printre cei care înțeleg principiile publicității personalizate, există oameni care preferă să nu distribuie date personale și doresc să le ascundă de Google și Yandex. Pentru ei, Meduza a emis o instrucțiune corespunzătoare [2] sub formă de carduri în 2016. Acest lucru s-a întâmplat după ce Google a schimbat acordul de utilizare și a avut oportunitatea de a crea un portret de utilizator cu drepturi depline pentru agentul de publicitate.
Acum, compania va putea construi un portret cu drepturi depline al utilizatorului, bazat nu numai pe cunoștințele acestora despre videoclipurile vizionate, ce scrisori a scris, ce a căutat pe Internet, ci și pe istoricul paginilor vizitate - și toate acestea vor fi legate de un nume adevărat.
Pe lângă „amprenta digitală”, datele offline, cum ar fi achizițiile, vizitele la restaurante, cinematografe, excursii în străinătate etc., pot deveni și o sursă de informații despre utilizatori.Cu toate acestea, disponibilitatea unor astfel de informații la dispoziția programatică. agențiile ridică și mai multe întrebări utilizatorilor. Unii sugerează că companiile folosesc metode ilegale de supraveghere, cum ar fi interceptarea conversațiilor private ale cetățenilor printr-un microfon dintr-un smartphone și laptop sau monitorizarea prin camere integrate în dispozitive. Mulți utilizatori de internet scriu despre asta, inclusiv acest subiect a fost abordat în mod repetat pe portalul Peekaboo, popular în Rusia.
A blocat telefonul, l-a pus lângă el și a început să repete primele cuvinte care puteau fi reclame în Edwards sau Direct: „Schimb, forex, cum să găsești un broker de încredere”. Nu am fost interesat de acest subiect în ultimii cinci ani, probabil. Și voila, mi-am deblocat telefonul, am deschis site-ul și am văzut imediat acest anunț valutar! Acum sunt 100% sigur că, chiar și atunci când telefonul nu este activ, Android înregistrează sunete, recunoaște subiectul conversației și îl folosește în avantajul său)) În general, în curând va trebui să împărtășiți secrete în secret chiar și din cuptorul cu microunde) [3]
M-am plimbat ieri cu soțul meu într-o librărie și am dat peste hărți ale lumii. Ei au motivat că ar fi grozav să cumpărați un card răzuibil (de unde trebuie să ștergeți țara pe care ați vizitat-o). După 5 minute, ridic telefonul (Samsung A3), merg la Chrome și văd reclamă contextuală care se oferă pentru a cumpăra același card. Telefonul era în geantă, nu căutasem niciodată așa ceva pe internet. [patru]