Publicitatea naturală (nativă) este o modalitate prin care agentul de publicitate atrage atenția asupra sinelui în contextul site-ului și al intereselor utilizatorilor .
Publicitatea nativă este „împletită” în fluxul principal de conținut de informații și îi corespunde în format și conținut, spre deosebire de plasările publicitare tradiționale, care sunt probabil să fie „ oarbe”.
Scopul reclamei native este de a crea un mesaj publicitar mai natural și mai puțin intruziv pentru a crește clicurile , vânzările și alte acțiuni vizate [1] . De fapt, „așteaptă” discret utilizatorul acolo unde el însuși caută material de interes pentru el și răspunde la întrebările acestuia în același mod ca și mesajele nesponsorizate [2] .
Un tip de publicitate naturală este un articol sponsorizat de brand care seamănă cu un editorial în formă ( English Advertorial - din engleză advertising - advertising și engleză editorial - editorial), cu plasare plătită în mijlocul principalului material non-publicitar. Ca urmare, nu ar trebui să fie identificat ca publicitate, fuzionand în formă cu alte materiale [3] .
Trebuie avut în vedere că o astfel de „deghizare” nu este deloc ieftină și, în plus, nu oferă vânzări directe, rămânând astfel apanajul marilor jucători a căror strategie publicitară presupune obiective pe termen lung. Prin urmare, mărcile premium au devenit principalii jucători pe piața naturală de publicitate din întreaga lume: aparent, acesta este formatul care se potrivește cel mai bine obiectivelor și așteptărilor lor [4] .
Publicitatea nativă poate fi videoclipuri, imagini, articole, fișiere audio și alte fișiere media [5] . Un exemplu poate fi, de asemenea, publicitate în căutare (anunțuri afișate lângă rezultatele motoarelor de căutare care sunt similare ca subiect) sau promovarea în rețelele sociale - de exemplu, pe Twitter : tweet-uri promovate (tweete-uri promovate), tendințe (hashtag-uri) și conturi de publicitate. Aceste reclame pot include, de asemenea, postări promovate pe Facebook și postări sponsorizate pe Tumblr .
Marketingul de conținut este o altă formă de publicitate naturală, în care informațiile sponsorizate de marketer sunt plasate printre conținutul editorial [6] sau într-un bloc „conținut înrudit care te-ar putea interesa” împreună cu textele necomerciale recomandate editorial [7] .
Cu toate acestea, pe piața de publicitate există multă dezbatere despre ce tipuri de publicitate ar trebui numite „naturale”, și care rămân în continuare material sponsorizat (publicații publicitare) [8] și alte tipuri de activități de PR online [9] . Drept urmare, este general acceptat că publicitatea nativă este o subspecie a marketingului de conținut, care implică construirea de relații de încredere cu potențialii clienți. Astfel, conținutul nativ are mai mult potențial de a deveni viral decât articolele promoționale obișnuite, chiar dacă se încadrează în mod natural în fluxul editorial.
Totuși, toate acestea au un dezavantaj tangibil: publicitatea naturală este un ordin de mărime mai greu de produs. Pentru aceasta, un subiect, un produs și dorința de a vorbi despre el nu sunt suficiente - pentru ca publicitatea naturală să nu se transforme într-un comunicat de presă banal , trebuie să fie prezentată cu talent, nebanal și să se încadreze excepțional în formatul site-ului care demonstrează ea [9] . Există și alte dificultăți: probleme de buget , planificare media atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru site-uri [4] .
Locurile care participă la afișarea publicității naturale pot fi împărțite în două tipuri: deschise și închise.
Plasarea pe site-uri închise înseamnă că profilurile create de mărci și/sau conținutul pe care acestea îl postează sunt promovate cu site-ul, cu asistența acestuia, și nu sunt publicate în altă parte. Exemple: Tweeturi promovate pe Twitter , Povestiri sponsorizate pe Facebook , anunțuri TrueView și alte tipuri de anunțuri video YouTube .
Site-urile deschise diferă prin aceea că materialele de marcă și mesajele publicitare sunt plasate pe aceleași rețele de socializare și pe aceleași platforme, a căror sursă nu este platforma în sine, ci o resursă terță parte din care, de fapt, este difuzată reclama.
Platformele hibride permit agenților de publicitate atât să își organizeze propria piață, cât și să accepte agenți de publicitate de pe alte platforme pentru tranzacționare directă ( cumpărare programatică în limba engleză ) folosind tehnologia RTB . Un exemplu de astfel de site-uri din segmentul vorbitor de limba engleză este StackAdapt.
Zonele deschise includ, de asemenea, resurse în limba engleză StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough și Nativo, care permit difuzarea de materiale din alte surse, precum publicitate naturală [11] . Site-urile mari, precum Washington Post , au început deja să introducă pe piață propriile formate de publicitate [12] [13] .
Articolele promoționale din presa scrisă sunt aproape de publicitatea naturală, unde bloggerii s-au impus ca surse de încredere. Cu toate acestea, de fapt, aceiași bloggeri fac reclamă la mărci care le plătesc pentru a primi recomandări și astfel intră în conflict.
Pe platformele de fotografie precum Instagram și Pinterest , publicitatea naturală preia din ce în ce mai mult conducerea. Studiile arată că capacitatea informațiilor vizuale de a ne reține atenția poate fi de până la 65%, comparativ cu 10% pentru informațiile textuale. Astfel, aceste servicii sunt platforme ideale pentru publicitate naturală. De la lansarea sa în octombrie 2010, Instagram a ajuns la 150 de milioane de utilizatori activi lunar (la sfârșitul anului 2013), cu o medie de 55 de milioane de fotografii postate pe zi, strângând aproximativ 8.500 de „like” pe secundă. Lansat la începutul aceluiași an, Pinterest a adunat 70 de milioane de utilizatori, dintre care 80% femei, vizionează până la 2,5 miliarde de pagini pe lună [14] . Utilizatorii Instagram și Pinterest pot câștiga bani din postările lor conectându-i la mărci prin rețele majore precum Brandnew IO, o rețea publicitară care intermediază agenții, mărci și influențe.
Alte forme, mai subtile, de publicitate nativă au început să apară pe Facebook în 2012-2013, când mărcile au etichetat fotografiile și videoclipurile utilizatorilor cu logo-ul lor, apoi le-au postat din nou sub un cont de marcă, ajungând în același timp și în feed-urile utilizatorilor obișnuiți. Așa arăta campania pentru The Hobbit: An Unexpected Journey , de exemplu, când au apărut fotografii VIP cu sigla Hobbit în partea de jos [15] .
Twitter, la rândul său, pe baza produsului publicitar MoPub, achiziționat de companie în septembrie 2013, publică publicitate naturală în fluxul de tweet sub formă de postări de la mărci înscrise în contextul actualizărilor microblogurilor utilizatorilor din jurul lor. MoPub a avut un mare succes în a crea nu numai foarte ușor de accesat[ termen necunoscut ] publicitate pentru site-uri web ( generație de lead -uri în engleză ), dar și în domeniul vânzărilor directe de aplicații de jocuri [16] .
Exemple de publicitate nativă pentru aplicații mobile sunt Nike Training, ceasul cu alarmă Lufthansa, linia de aplicații Uniqlo și Bon Appetit, care face publicitate pentru Nutella sub masca de rețete, Miele's Food Poster sau aplicația de cumpărături online Wizee, care postează despre reducerile MasterCard. nu arata ca publicitate, ci ca informatii suplimentare la continutul deja postat [2] [4] .
Mulți consideră că consumatorii sunt făcuți să creadă că informațiile pe care le vizualizează fac parte din conținutul real al site-ului. Percepând reclamele deghizate în conținut informațional nepublicitar, utilizatorii nu reușesc adesea să distingă postările obișnuite pe blog de articolele de știri și reclamele native.
Publicitatea nativă încalcă, de asemenea, principiul separării materialului editorial și publicității și înseamnă, de asemenea, că compania de știri trebuie să furnizeze reportaje independente, libere de influența plătită.
Unul dintre cele mai cunoscute exemple în acest sens este revista americană The Atlantic . În ianuarie 2014, The Atlantic a publicat un articol sponsorizat care lăuda liderul Scientologiei, David Miscavige. [17] . The Atlantic, la fel ca multe alte site-uri de conținut majore, include în continuare reclame native pe site-ul său web și chiar a creat o echipă separată în cadrul organizației pentru a gestiona reclamele native, alimentând astfel controversele. [optsprezece]
Nu există cerințe uniforme pentru etichetarea publicității naturale. Agenții de publicitate pot eticheta anunțuri naturale folosind etichetele „Ca reclamă”, „Conținut sponsorizat”, „Material afiliat”, etc. [19] Cu toate acestea, unii agenți de publicitate nu etichetează în niciun fel reclamele naturale. [douăzeci]
Conținutul sponsorizat este material care are o notă corespunzătoare. Poate fi plasat pe blogurile rețelelor sociale, pe resursele informaționale. Un astfel de material se caracterizează printr-o imagine strălucitoare și un titlu care atrage atenția. Conținutul recomandat poate fi prezentat în stilul sfaturilor sau sub forma unei liste, în timp ce prezentarea acestuia se va asemăna cu materialul principal. Un astfel de text se va încadra în mod firesc în concept. Dacă vorbim de o postare promovată în fluxul de știri, atunci aceasta este emisă sub formă de știri și este concepută pentru un anumit public [10] .
Agențiile și asociațiile de publicitate își dezvoltă propriile standarde și linii directoare de etichetare pentru anunțurile native pentru a crește transparența în industrie și pentru a menține încrederea utilizatorilor în aceste anunțuri. [douăzeci]
Un studiu BBC [21] a arătat că etichetarea nativă a reclamelor a îmbunătățit ratele de acceptare ale utilizatorilor pentru astfel de anunțuri, cu 25% mai multe răspunsuri pozitive la anunțurile etichetate cu natură promoțională decât cele neetichetate.
Un alt studiu [22] arată că impactul unei etichete asupra comportamentului utilizatorului depinde dacă utilizatorul este conștient de natura promoțională a materialului. Pentru agentul de publicitate, cea mai avantajoasă situație este atunci când utilizatorul nu este conștient de natura publicitară a materialului - într-o astfel de situație, utilizatorul evaluează mai pozitiv materialul în sine și marca menționată în acesta. Într-o astfel de situație, adăugarea unei etichete poate duce utilizatorul la ideea că se află în fața unei reclame și poate reduce eficiența comunicării. Dar dacă utilizatorul realizează inițial că se confruntă cu publicitate, și nu cu materiale educaționale sau informaționale, atunci eticheta are un efect pozitiv asupra evaluării materialului și a mărcii menționate în acesta, deoarece agentul de publicitate este perceput ca fiind mai sincer.
În același timp, prezența unei etichete de natură publicitară nu duce întotdeauna la faptul că utilizatorul înțelege că are în față material publicitar, întrucât unele etichete au o formulare ambiguă și nu indică clar că utilizatorul este care se confruntă cu publicitate (de exemplu, „Conținut sponsorizat”). [23]