Generarea de lead -uri este un element al lead managementului , o tactică de marketing care vizează găsirea de potențiali clienți cu anumite detalii de contact [1] .
Generarea de lead-uri este utilizată în mod activ în sectorul consumatorilor, concentrându-se pe grupuri țintă stricte. Pentru aceasta, sunt folosite metode de căutare și atragere a clienților prin Internet , marketing pe internet direcționat , prin publicitate în motoarele de căutare (Google, Yandex) și rețelele sociale, precum și pe resursele online tematice. De regulă, criteriile comportamentale (interogări de căutare) și caracteristicile demografice (sex, vârstă, regiune, activitate profesională, orientare sexuală) sunt utilizate pentru a determina grupurile țintă.
În segmentul corporate (B2B), astfel de metode de generare de lead-uri sunt mai eficiente: telemarketing (programarea întâlnirilor de afaceri, adunarea delegaților pentru un eveniment, cercetare de marketing în scopul generării de lead-uri), publicitate și retargeting direcționată, publicitate contextuală în motoarele de căutare.
Site-ul web al companiei optimizat pentru generarea de lead-uri și e-mailurile personalizate (direct mail) funcționează, de asemenea, eficient ca instrument de generare de lead-uri pentru ambele segmente.
1. Interacțiune personală:
2. Internet:
3. Buletine informative:
„Lead” este un client potențial cu informații de contact specifice (de exemplu, număr de telefon, e-mail, poziție, angajator etc.) sau o cerere potențială a clientului care se potrivește publicului țintă al companiei și și-a arătat interesul pentru achiziționarea de produse sau servicii de această natură sau de altă natură. Acest interes poate fi exprimat sub forma unui chestionar completat, a unei solicitări din partea unui potențial client, a unei cereri de apel invers, a consimțământului pentru o comunicare verbală detaliată cu un manager de vânzări. Exemplele includ înregistrarea pe site-ul web al agentului de publicitate; înregistrarea la evenimentul țintă; trimiterea unei cereri pentru o comandă; descărcați/instalați aplicația; atingerea unui nivel într-un joc online; atragerea unui abonat la lista de corespondență etc. (vezi și Cost pe acțiune )
Pentru atingerea scopului - tranziția lead-ului în vânzări, de ex. conversia unui potential client - este necesar ca acesta sa treaca de mai multe sau de un nivel de calificare (cu cat mai multe criterii de calificare, cu atat lead-ul este mai bun), sau filtrare. Acestea trebuie convenite între marketing și vânzări înainte de începerea activității de generare de clienți potențiali. Criteriile de calificare sau filtrele pot fi:
- in sectorul de consum: caracteristici ale unui potential client (varsta, sex, ocupatie etc.), o pagina promotionala pe Internet, pe care un potential client trebuie sa o deschida si sa completeze campurile obligatorii; anumite actiuni pe care clientul le-a efectuat pe site.
- în sectorul corporativ se folosesc de obicei criteriile BANT [2] (Buget, Authority, Need, Timeframe) și anume: bugetul potențial pentru această categorie de achiziție, rolul decidentului, prezența unei nevoi/interes. , intervalul de timp posibil în care se va lua o decizie cu privire la cumpărare.
Lead-urile pot fi obținute în mai multe moduri: cu ajutorul unui webmaster, pâlnii de marketing pe Internet, telemarketing, offline.
În primul caz, clienții potențiali sunt generați dintr-un flux mare de trafic care este gestionat de webmasteri. Traficul este reprezentat de utilizatori și potențiali cumpărători care vizitează diverse resurse online, majoritatea informaționale. Lead-urile vândute de webmasteri sunt de obicei colectate pe baza datelor despre audiență: date demografice, venituri, vârstă, psihografie etc. Astfel de clienți potențiali pot fi vânduți mai multor agenți de publicitate în același timp. Vânzările sunt de obicei însoțite de apeluri telefonice de la oamenii de vânzări. Aceste piste se găsesc cel mai adesea în industria bancară, construcții și medicale.
Lead-urile generate din lanțul de vânzări construit de un agent de marketing online sunt informații despre clienți specifice mărcii generate pentru oferta unică a unui agent de publicitate. Spre deosebire de potențialii cumpărători, ofertele de marketing sunt vândute o singură dată. Deoarece transparența este esențială pentru construirea de campanii publicitare de generare de clienți potențiali, campaniile de generare de clienți potențiali pot fi optimizate prin potrivirea surselor acestora.
Un canal de plumb suplimentar în marketingul pe Internet îl reprezintă e-mailurile personalizate către bazele țintă. Este necesar ca abonații să fie de acord să primească informații de la agentul de publicitate, altfel scrisoarea va fi clasificată ca spam și o încălcare a legii, iar serverul de e-mail al advertiserului va fi inclus pe lista neagră.
Leadurile generate de telemarketing tind să fie în sectorul corporativ. În acest caz, este posibil să efectuați un apel rece pentru a deschide contacte ale companiei, pe subiecte legate de aria de responsabilitate a factorilor de decizie țintă. În sectorul retail este posibilă și generarea de lead-uri prin telemarketing, dar numai dacă candidatul principal și-a dat consimțământul pentru a primi informații de la dvs. (în caz contrar, dacă bazele sunt obținute în alt mod, există o încălcare a Legii datelor cu caracter personal nr. .152FZ).
Ca urmare a calificării, sunt evidențiate cele mai multe și cele mai puțin potențiale clienți potențiali în ceea ce privește vânzările. Se numesc calde, calde și reci. Led-urile cu un grad scăzut de potențial conform criteriilor de calificare sunt denumite lead-uri „reci”. Aceștia sunt potențiali clienți care detectează o nevoie, dar nu sunt pregătiți să cumpere dintr-un motiv sau altul. De exemplu, nu există bani, dar există o dorință, sau există bani, dar dobânda este slabă. În funcție de strategia de vânzări, lucrul poate începe cu clienți potențiali reci în modul Account Based Marketing [3] (dacă acest potențial client se află pe lista celor mai dezirabili, așa cum se întâmplă cu tranzacțiile potențial mari din sectorul corporativ) sau munca de marketing este în curs de a le „hrăni” .
Caldura și caldă sunt cei mai potențiali clienți. Specialiștii în vânzări lucrează cu ei individual și discută posibilitățile de cooperare. Acestea sunt comunicări de o importanță capitală. Pe baza rezultatelor acestora, propunerile comerciale sunt pregătite cât mai curând posibil. De asemenea, lead-urile calde sunt tratate individual. Dar la prioritizare, acestea ocupă locul al doilea ca importanță (deși există excepții - în cazul posibilității unei tranzacții extrem de profitabile sau importante din punct de vedere strategic, sau lucrează la mecanica Account Based Marketing [3] ).
De asemenea, se disting următoarele categorii de lead-uri, conform terminologiei clasice engleze de generare de lead-uri:
MQL (Marketing Qualified Lead) - un lead găsit și calificat de departamentul de marketing, indiferent de potențialul acestuia, gata să fie transferat către departamentul de vânzări.
SQL (Sales Qualified Lead) - un lead angajat de departamentul de vânzări și inclus în canalul de vânzări.
MQL și SQL [4] sunt uneori confundate cu clienți potențiali cu potențial ridicat și scăzut. Cu toate acestea, acest lucru nu ar trebui făcut, deoarece esența acestei categorizări este complet diferită - în stabilirea criteriilor de calificare a clienților potențiali în așa fel încât numărul maxim de MQL să se potrivească cu SQL, adică toate clienții potențiali pe care departamentul de marketing le-a găsit ar putea fi preluate. în lucru de către departamentul de vânzări și includeți în canalul dvs. fără alte clarificări. Adică, criteriile MQL/SQL ar trebui să se străduiască să se potrivească cât mai strâns posibil, astfel încât departamentul de generare de clienți potențiali să înțeleagă ce fel de clienți potențiali are nevoie departamentul de vânzări. În același timp, în fiecare proces de afaceri specific de generare și vânzări de clienți potențiali, criteriile pentru aceste MQL/SQL pot diferi, de exemplu, în funcție de disponibilitatea companiei de a lucra cu clienți potențiali rece.
Generarea de succes a clienților potențiali online necesită:
Munca de succes privind generarea de lead-uri prin instrumente de interacțiune personală (apeluri, evenimente, studii de piață etc.) necesită:
Vânzările prin clienți potențiali sunt posibile dacă:
În Rusia, direcția de generare de lead-uri a apărut în 2008-2010. În 2012, direcția a început să cucerească piața, agenții de publicitate folosesc din ce în ce mai mult acest serviciu. Acest tip de publicitate se deosebește de alte domenii similare ale publicității prin faptul că face posibilă urmărirea costurilor de publicitate, pentru a înțelege exact unde a fost cheltuit bugetul de publicitate. De asemenea, agentul de publicitate are posibilitatea de a urmări cu ușurință eficacitatea activității în sine. Spre deosebire de publicitatea exterioară, rata de conversie cost-pe-lead (Cost-Per-Lead) este ușor de calculat [1] [5] .
Generarea de lead-uri online este un termen legat de marketingul pe internet , care se preocupă de generarea unui potențial interes al consumatorilor pentru un produs sau serviciu care poate fi achiziționat sau comandat online. Lead-urile sunt colectate pentru a forma liste de adrese de e-mail pentru trimiteri ulterioare, pentru a crea programe de loialitate sau pentru alte programe pentru a atrage și reține atenția clienților pentru a crește profitul întreprinderii.
Rețelele de socializare
Odată cu apariția rețelelor sociale, un număr mare de organizații și persoane au început să folosească aceste resurse online pentru a atrage potențiali clienți. Multe companii participă activ în rețelele sociale, inclusiv LinkedIn , Twitter , Facebook etc., pentru a obține o audiență, a o analiza și a include acest canal în canalele de publicitate pentru generarea de clienți potențiali. [6] Adesea, publicitate direcționată care utilizează tehnologia asemănătoare este utilizată pentru aceasta sau sunt conectate servicii de corespondență în masă online.
E-mailul rămâne una dintre principalele moduri prin care companiile comunică cu clienții și furnizorii. Din acest motiv, marketerii aleg acest canal pentru comunicare. Mulți clienți potențiali sunt generați în fiecare zi prin e-mailuri reci și calde. [7]
Publicitate online
Pe piața de publicitate online, există trei modele principale de preț (CPM, CPC, CPA) pe care marketerii le folosesc pentru a cumpăra reclame și pentru a genera clienți potențiali.