O propunere unică de vânzare (USP; English Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP ) sau o declarație unică de produs este un motiv distinctiv pentru consumator, o alternativă la publicitatea de imagine și „divertisment”. USP face parte din avantajul competitiv , pe baza căruia clientul alege o companie sau un produs (pe baza proprietăților produsului sau serviciului) [1] .
USP este un concept de publicitate , care a fost dezvoltat în continuare în strategia de poziționare ( E. Rise , J. Trout , etc.) Inițial, termenul a fost propus de Rosser Reeves [2] pentru piețele orientate pe produs [3] . Oferta poate fi asociată cu proprietățile excepționale ale produsului și cu o declarație pe care nimeni nu a mai făcut-o vreodată pe piață.
Teoria USP a fost dezvoltată de Ted Bates and Company la începutul anilor 1940 [2] cu Rosser Reeves ca partener. În anii 1980, teoria a fost dezvoltată în lucrările lui H. Baldwin ( ing. Baldwin H. ), D. Schultz ( ing. Schultz D. ) și alții. R. Reeves sa concentrat pe componenta creativă a strategiei publicitare, care nu devine învechit, întrucât USP este determinată nu numai de caracteristicile inerente produsului, ci și de arta surprinderii: adică de modul în care se spune acest produs în publicitate [4] .
Propunerea unică de vânzare, conform teoriei originale, constă din trei părți [2] (aplicarea tuturor punctelor enunțului este implicată simultan):
Jesper Kunde [5] introduce conceptul de propunere de valoare unică ( Unique Value Proposition; UVP ) a unei companii care completează conceptul USP , crezând că această poziție valorică poate fi mutată de la un segment de piață la altul, păstrând un public care împărtășește valorile de bază ale companiei, în ciuda vitezei mari de copiere a inovațiilor și a USP-urilor. Autorul cărții „Uniqueness Now... or Never” trimite și conceptul de UVP la elementele conceptului de poziționare valorică a companiei de Michael Porter [6] . În carte, acest instrument de publicitate trece de la valoarea produsului la crearea unui lanț valoric al mărcii sau o propunere de valoare unică pentru o marcă [7] .
Kevin Drobo îmbunătățește conceptul de USP, argumentând că pentru consumator, organizațiile se disting prin prezența sau absența unui brand puternic și numește această poziție unicitate comercială [8] . Autorul cărții „Secretele unui brand puternic” atrage atenția asupra următoarei modernizări a USP sau asupra trecerii la varietatea acestuia, propusă de marketerul spaniol Raul Peralba sub forma ideii unei propuneri emoționale unice ( English Unique Emotional Proposition; UEP ), care conține emoții [9] , a abordat arhetipul uman. Această ofertă poate fi un set de modele situaționale și de rol de cultură cu grade diferite de loialitate a consumatorilor față de marcă . O astfel de ofertă unică creează numeroase variații pentru ca consumatorul să se exprime, dar nu este o garanție a succesului mărcii [10] .
În marketing, strategia USP este considerată una dintre principalele strategii raționaliste de comunicare cu potențialii cumpărători, o strategie de publicitate a bunurilor.
Pentru a utiliza cu pricepere strategia USP în mediul actual, este important ca agenții de marketing să înțeleagă ce afirmații despre produs sunt percepute ca unice și să poată prezice caracteristicile percepției unei astfel de reclame.
Sarcina unui marketer , în raport cu USP, este necesitatea de a:
Cercetătorii ruși au dezvoltat un algoritm pentru introducerea USP, care constă din următorii pași [11] :
1) o poveste la persoana întâi despre motivele creării unui anumit produs;
2) trecerea de la caracteristicile speciale ale produsului la know-how-ul firmei;
3) determinarea sarcinilor consumatorului pe care produsul le poate rezolva;
4) crearea unui dialog cu un potențial cumpărător.
Pentru a crea un mesaj USP, definiți:
1) publicul țintă;
2) purtător;
3) orarul campaniei de comunicare [12] .
Modalități de a crea un USP: modificați, îmbunătățiți produsul sau spuneți fapte necunoscute anterior despre produs.
Etapele pregătitoare pentru dezvoltarea USP sunt [13] :