Product placement ( în engleză product placement , traducere literală a product placement ) este o tehnică de publicitate implicită (ascunsă) , care constă în faptul că recuzita folosită de personaje în filme, programe de televiziune, jocuri pe calculator, videoclipuri muzicale, cărți, ilustrații și tablouri, are un adevărat corespondent comercial. Se poate manifesta prin demonstrarea produsului promovat în sine, logo-ul acestuia, precum și menționarea produsului într-un mod pozitiv. În literatura de specialitate, plasarea produsului este de obicei abreviată ca PP.
În aprilie 2006 , Broadcasting & Cable a publicat o statistică conform căreia două treimi dintre agenții de publicitate folosesc plasarea de produse, 80% dintre acestea fiind în programarea de televiziune.
În plasarea produsului, se obișnuiește să se distingă mai multe componente principale: sursa (compania client), mesaj (sunt implicate tipuri și tipuri de PP), canal (orice produs de televiziune), destinatar (publicul țintă al canalului selectat) [1] .
În faimoasa pictură de Edouard Manet „The Bar at the Folies Bergère” din 1882 , pe blat se află, printre alte sticle, bere și, judecând după triunghiul de pe etichetă, acesta este un British Pale Ale Bass produs de cea mai mare companie de bere. la acea vreme [2] . Motivele lui Manet sunt necunoscute, poate că a adăugat pur și simplu obiecte recognoscibile pentru a da realism lucrării, dar se presupune că ar fi putut primi un fel de plată pentru acest detaliu al tabloului [3] . Marca înregistrată de companie sub forma unui triunghi roșu este valabilă și astăzi, iar producătorul își subliniază cu mândrie recunoașterea în imagine.
Condițiile prealabile pentru apariția plasării de produse în cinematografie pot fi deja văzute la frații Lumiere [4] .
Inițial, producătorii de film (din lipsă de fonduri) au cerut producătorilor diverse mărfuri ca recuzită pentru filmări, iar conștientizarea că apariția pe ecran în diverse tipuri de produse a contribuit la vânzări, ridicarea statutului produsului etc., a condus la apariția plasării produselor. Ulterior, acest fenomen s-a transformat într-o adevărată industrie, care în cele din urmă a devenit o tehnologie care modelează comportamentul consumatorilor de masă. Durata de viață a acestui tip de campanie publicitară este practic nelimitată, ceea ce duce de fapt la mulți ani de publicitate ascunsă fără investiții financiare suplimentare.
În 1929, a fost inventat Popeye Marinarul . Povestea despre cum spanacul și-a crescut în mod magic puterea a dus la o creștere cu 30% a consumului de spanac conservat în Statele Unite. Pentru Spinach Can, un producător de conserve de spanac din Chester, Illinois , aceste desene animate au oferit un sprijin semnificativ, iar Product Placement a devenit principalul mediu de publicitate.
Ideea Product Placement a fost continuată cu succes de către producătorul serialului despre agentul 007 Albert Broccoli , ridicând-o la un nivel calitativ nou. Începând cu publicitatea pentru vodcă și mașini în Dr. Nu „ 1962 , mai târziu a introdus în mod competent reclame pentru un mare magazin universal și o companie de produse lactate, precum și o serie de alte mărci, în filme . Datorită campaniei publicitare De Beers din 1946 sub sloganul Diamonds are forever (Diamonds forever), diamantul a devenit un cadou de logodnă „tradițional”. Sloganul campaniei a fost folosit ca titlu al filmului din 1971 Diamonds Are Forever din seria James Bond . Filmul a fost parțial sponsorizat de De Beers [5] . PP a pătruns în toate filmele despre 007 James Bond, care sunt considerate clasice ale plasării de produse în cinema.
Filmul lui Claude Lelouch din 1966 Man and Woman prezintă un Ford Mustang în cadru pentru aproape întregul film , considerat a fi unul dintre cele mai interesante exemple de plasare a produselor auto din istoria filmului [6] . Astfel, Andrei Konchalovsky a scris în cartea sa Low Truths: „Este bine cunoscut, de exemplu, că Bărbatul și femeia lui Lelouch a fost filmat ca reclamă pentru un Ford Mustang. Dar acolo vorbim doar despre mașina protagonistului, care este, parcă, o parte din el însuși, din viața lui, din profesia lui...”. Același A. S. Konchalovsky, care a întâlnit în practică industria Hollywood RR în timpul filmărilor filmului „ Tango și numerar ”, a menționat în continuare: „Dreptul de a fotografia cutare sau cutare obiect de recuzită trebuie să fie certificat. Uneori, firma cere să fie plătită pentru acest drept. Uneori sunt dispus să mă plătesc. Dar, în orice caz, trebuie să existe consimțământul ei. În caz contrar, marca companiei nu ar trebui să fie vizibilă pe articol.
Filmul din 1982 Alien (ET) de Steven Spielberg a prezentat dulciurile lui Reese's Pieces de la Hershey 's . În film, copiii și-au făcut propria rețetă de „pizza dulce”, iar ET nu a rezistat tentației. După lansarea imaginii, Reese's Pieces a intrat în „meniul de vis” al copiilor americani ca atribut invariabil. Vânzările producătorului au crescut cu 65% (conform altor surse - cu 70%).
Acest succes pur și simplu răsunător a determinat multe companii de film să creeze departamente speciale pentru Product Placement, iar producătorii de mărci să organizeze departamente similare deja acasă. Agențiile pentru un nou tip de publicitate au început să crească ca ciupercile după ploaie, acum sunt peste două sute de ele numai sub Hollywood . Și „Alien” însuși simbolizează începutul celei de-a treia etape în dezvoltarea Product Placement - etapa în care a fost recunoscut de toate părțile procesului de film: agenți de publicitate, producători, specialiști în marketing și presă.
Compania de whisky Jack Daniel's a plătit mai mult de 1 milion de dolari pentru o scenă din filmul Basic Instinct din 1992 , în care Nick îi oferă Katherinei o băutură din whiskyul lui Jack Daniel. După această mișcare promoțională, vânzările lui Jack Daniels au crescut de 5 ori.
Editarea digitală și grafica pe computer permit spectatorilor și promovarea mărcilor să schimbe inscripțiile și mărcile de pe pachetele de bunuri promovate (incluziuni video), să le traducă în diferite limbi etc., de exemplu, realizatorii de film recurg la înlocuirea unui PP. produs cu altul, in functie de specificul tarii. În același timp, realizatorii de film vând adesea spectatorilor locali drepturile de a instala mărci ușor de înțeles în ele.
Recent, s-a răspândit producția de scurtmetraje promoționale (filme promoționale online) postate pe internet. Principalele diferențe dintre aceste reclame și reclamele tradiționale sunt durata lor lungă, accesul limitat și cea mai înaltă calitate a produsului publicitar (de exemplu, reclama de parfum Chanel No. 5 de două minute din 2004 , bazată pe filmul Moulin Rouge , filmat de același regizor - Baz Luhrmann ).
Mai puțin obișnuită este „reverse product placement” ( reverse product placement ) - intrarea unui brand fictiv dintr-o operă de artă în viața reală. De exemplu, vinul Ratatouille 2004 a apărut pe piața americană în 2007 . Acest brand de vin a fost numit după Remy șobolanul din desenul animat Ratatouille .
În Rusia, în conformitate cu Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 2, clauza 9), plasarea de produse nu este considerată publicitate:
Această lege federală nu se aplică ... referințelor la un produs, mijloace de individualizare a acestuia, producător sau vânzător al produsului, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu sunt în sine informații promoționale.
Astfel, acest instrument de marketing în Federația Rusă nu este considerat reclamă [7] . Există opinii că plata PP de către o companie de publicitate este uneori oficializată ca sponsorizare [8] .
Pe de altă parte, art. Clauza 5, clauza 9 din legea menționată prevede că: „nu este permisă folosirea în produse radio, televiziune, video, audio și film sau în alte produse distribuirea de publicitate ascunsă, adică publicitate care are efect asupra acestora. conștiință care nu este realizată de consumatorii de publicitate, inclusiv un astfel de impact prin utilizarea unor inserții video speciale (înregistrare dublă a sunetului) și în alte moduri” [9] .
Cu toate acestea, RR în majoritatea cazurilor este tocmai impactul conștient asupra potențialilor consumatori.
Legislația Federației Ruse nu interzice plasarea de produse a băuturilor alcoolice, din cauza acestei circumstanțe, acest instrument de marketing pare a fi deosebit de atractiv pentru producători. Dacă programele care afișează alcool, bere și tutun apar la ora „copiilor”, adică înainte de ora 22:00, atunci acestea încalcă legea care interzice publicitatea la alcool și tutun [10] .
Mai presus de toate, în încercarea de a reglementa practica plasării produselor la televizor, țările Uniunii Europene au reușit . Directiva „ Televiziunea fără frontiere ” o interzice în programele pentru copii și documentare, știri. În decembrie 2006, guvernele țărilor membre ale Uniunii Europene și Parlamentul European au reușit să ajungă la un acord în acest domeniu [11] . Cu toate acestea, directiva este de natură consultativă, și nu o prescripție obligatorie, iar acest lucru va oferi guvernelor statelor membre UE un anumit spațiu de manevră în ceea ce privește dispozițiile particulare care vor fi ulterior incluse în legislația națională [12] . Legislația americană este mai loială producătorilor de film [13] .
În Rusia, eroii unui film sau serial de televiziune în limba rusă sunt adesea forțați să pronunțe sloganurile produsului promovat, iar produsul sau marca este de obicei prezentată în prim-plan.
În aprilie 2010, Administrația Serviciului Federal Antimonopol (FAS) pentru Tatarstan a decis să amendeze compania de televiziune TNT cu 200.000 de ruble pentru afișarea de anunțuri ascunse pentru Nintendo Wii în reality show-ul Dom-2. După acest incident, FAS a recunoscut pentru prima dată că plasarea de produs este o reclamă [14] , însă, ordonanța FAS a fost anulată în instanță cu mențiunea „din probele disponibile la dosarul cauzei nu se poate trage o concluzie fără ambiguitate. despre încălcarea legislației privind publicitatea de către companie, întrucât este imposibil să se determine ora de începere și durata episodului publicitar, nu este posibil să se califice episodul corespunzător al emisiunii TV drept „reclamă ascunsă” [15] .
Cumpărați doar somon lui Baek. (Povestea lui John Smith, care vrea să se căsătorească cu o văduvă, de vârstă mijlocie, cu mijloace.) Fiica miliardarului Kenny s-a trezit foarte devreme. A făcut asta la sfatul celebrului doctor Small, care locuiește pe 16th Avenue, la numărul 3, care ia un dolar pe zi de la 2 la 6 seara. Domnișoara Kenny a apăsat pe butonul unui sonerie electrică cumpărată de la 8th Avenue, nr. 16, ieftin, fără concurență, și i-a spus servitoarei care a venit în fugă la apel, angajată de „biroul servitorilor cinstiți”, unde poți să te faci oricând bun. servitori, cu recomandari si un depozit...
Avea nevoie de ziarul nu pentru profit, ci pentru a-și face publicitate liberă pentru bunurile sale. Această reclamă a fost realizată cu mare viclenie. Și anume: așa-zisele povești fictive erau adesea tipărite în ziar, iar dacă eroii poveștii s-au așezat să bea ceai, autorul ar menționa cu siguranță că au băut ceai cu zahăr, care era produs la fabricile de zahăr Spruts. Gazda, turnând ceaiul, spunea mereu că întotdeauna cumpără zahăr Spruts, pentru că este foarte dulce și hrănitor. Dacă autorul poveștii a descris înfățișarea eroului, el a menționat întotdeauna, ca din întâmplare, că jacheta lui a fost cumpărată cu zece sau cincisprezece ani în urmă, dar arăta ca nouă, pentru că era cusută din țesătură produsă de manufactura Spruts. Toate personajele pozitive, adică toți bărbații scunzi buni, bogați, bogați sau așa-zișii respectabili, din aceste povești au cumpărat neapărat țesături produse de fabrica Spruts și au băut ceai cu zahăr Spruts. Acesta a fost secretul succesului lor...