Comunicări de marketing

Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de versiunea revizuită la 30 iulie 2020; verificările necesită 27 de modificări .

Comunicațiile de marketing sunt procesul de transmitere a informațiilor despre produs către publicul țintă. Un instrument de comunicare de marketing poate fi orice: publicitate, vânzare personală, marketing direct, sponsorizare, comunicare și relații publice. [unu]

Comunicațiile de marketing constau dintr-un mix de marketing care alcătuiește cei 4 P: preț, promovare, loc și produs, pentru o afacere care vinde bunuri, și cei 7 P: preț, promovare, loc, produs, oameni, dovezi și proces, pentru o afacere bazată pe servicii. Afaceri. [2]

Prezentare generală

Comunicările de marketing includ publicitate , promoții , vânzări , branding , campanii și promovare online [3] . Procesul permite publicului să cunoască sau să înțeleagă marca și să își facă o idee clară despre ceea ce va oferi brandul. Cu tehnologii și metode în creștere, există implicarea directă a clienților. Acest lucru se realizează, inclusiv ideile și creațiile lor, în dezvoltarea de produse și promovarea mărcii. Branding de succes include un public țintă care apreciază programul de marketing al organizației.

Publicitatea este o parte mică, dar importantă a comunicării de marketing; Un mix de comunicații de marketing este un set de instrumente care pot fi utilizate pentru a furniza informații clare și consecvente unui public țintă. De asemenea, este denumit în mod obișnuit mix de publicitate. Crozier (1990) susține că toți termenii au același sens în contextul 4ps: produs, preț, loc și promovare [4] . Prețul poate trimite un mesaj publicului țintă. De exemplu, când comparăm o geantă de 50 USD cu o geantă de 10 USD, prima poate fi văzută ca un articol de lux sau mai durabil.

Planul de marketing identifică oportunitățile cheie, amenințările, punctele slabe și punctele forte, stabilește obiective și dezvoltă un plan de acțiune pentru atingerea obiectivelor de marketing [5] . Fiecare secțiune 4P își configurează propriul obiect; de exemplu, stabilirea prețurilor ar putea fi pentru a crește vânzările pe o anumită piață geografică prin prețul propriului produs sau serviciu mai mic decât cel al concurenților lor. Acest lucru creează schimbări semnificative pe piață. Mai mulți oameni de pe piața țintă vor căuta să facă afaceri cu organizația ta decât cu concurenții tăi, deoarece prețul este unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului care poate schimba întreaga piață pozitiv sau negativ.

Definiții

• Bariere de comunicare: Barierele de comunicare sunt factori care interferează cu obiectivele comunicării de marketing. Principalele bariere de comunicare sunt: ​​zgomotul și confuzia, apatia consumatorilor, paritatea mărcii și ideile sau strategiile creative slabe. Zgomotul este un stimul senzorial care nu are legătură, care distrage atenția consumatorului de la mesajul de marketing (de exemplu, oamenii care vorbesc în apropiere fac dificilă ascultarea reclamelor radio). Dezordinea este numărul mare și concentrația de reclame prezentate consumatorului la un moment dat. Deoarece atenția nu poate fi împărțită, există o limită a cât de mult poate fi luat și procesat, ceea ce înseamnă că o comunicare puternică de marketing trebuie să iasă în evidență din dezordine și să fie auzită deasupra zgomotului. (Ang, 2014. Principles of Integrated Marketing Communications. p. 11.)

• Apatia consumatorului este tendința consumatorului de a evita comunicările de marketing. Consumatorul poate să nu fie interesat sau să se considere „în piață” și să încerce să elimine stimulentele de marketing inutile; aceasta este cunoscută sub numele de atenție selectivă. Alternativ, consumatorul poate fi „pe piață”, dar să nu fie conștient de existența sau prevalența mărcii sau a produselor. Consumatorii tind să cumpere mărci cunoscute, dar nu sunt inspirați să exploreze alternative. O abordare pe care o folosesc marketerii pentru a depăși apatia este crearea de stimulente, cum ar fi prețuri competitive sau recompense de loialitate. (Ang, 2014. Principles of Integrated Marketing Communications. p. 11.)

• Paritatea mărcii înseamnă că o marcă nu este semnificativ diferită de concurentul său. Fără o propunere de valoare clară, consumatorii nu dezvoltă preferințe de marcă sau asocieri, ci cumpără doar pe baza prețului (Ang, 2014. Principles of Integrated Marketing Communications, p. 12). Acest lucru nu este ideal, deoarece comunicarea eficientă de marketing crește echitatea mărcii. Unul dintre obiectivele importante ale comunicării de marketing este acela de a crea o identitate de brand puternică, unică, care să vă permită să vă poziționați marca în afara concurenților.
• Mixul de marketing este cea mai importantă parte a unei strategii de marketing, care este „cadru pentru gestionarea marketingului și încorporarea acestuia într-un context de afaceri [6] ”.

• Strategie de marketing: Cum o afacere își atinge obiectivele de marketing. Primul pas pentru realizarea unei strategii de marketing este identificarea unei ținte pe piață și elaborarea unui plan pe care afacerea să-l poată implementa [6] .
• Cercetarea de marketing nu include o ordine dovedită a pașilor care să conducă la o concluzie finală. Acesta este un proces iterativ care necesită o perspectivă mai largă. Din când în când, proiectele ar putea avea nevoie să se degradeze și să schimbe întregul proces. Să luăm exemplul Nokia când se pregăteau să concureze pe piața smartphone-urilor. În noiembrie 2011, au decis să vină cu ceva nou, destinat în special tinerilor care treceau la smartphone-urile finlandeze. Această schimbare ar trebui să aducă mai multe schimbări, de la rațiunea de bază pentru formarea echipelor interne, de la direcționarea promovării produselor și de la angajarea de oameni talentați de marketing la noi inovații. [7]

Comunicare

Comunicarea este unul dintre aspectele importante ale mixului de marketing [8] . Marketingul în secolul 21, obiectivele de comunicare sunt axate pe mesaje mai personalizate, adresate unor grupuri de clienți sau indivizi, pentru a crea răspunsuri ridicate și a spori implicarea mărcii.

Pe măsură ce afacerile devin tot mai globale, cu acces sporit la internet, telefoane mobile și rețelele sociale, apar noi provocări pentru informarea oamenilor de pe piețele țintite de peste mări. Schimbările din economia globală și accesul la noi piețe conduc, de asemenea, la o creștere a cererii pentru livrarea de produse și servicii conexe. Pentru a fi eficiente, strategiile de comunicare trebuie să se alinieze cu obiectivele de marketing și să ia în considerare limbile locale, dialectele și normele culturale.

Comunicările externe pot include chestionare de cercetare de piață, site-ul web al biroului, garanții, raportul anual al companiei și prezentări pentru investitori. Comunicările interne pot fi materiale de marketing, liste de prețuri, cataloage de produse, prezentări de vânzări și comunicări de management. Pe de altă parte, fiecare piață necesită diferite tipuri de comunicații. De exemplu, piața industrială necesită mai multă comunicare personală, în timp ce piața de consum, dimpotrivă, nu necesită comunicare personală.

Există, de asemenea, 4 tipuri de bază diferite de comunicare.

• De la unu la mulți: acest tip de comunicare este cel mai original. Este „generat dintr-o singură locație de difuzare și apoi disponibil prin undele radio sau în circulație în masă”. Acest tip de comunicare este de obicei adaptat pentru difuzarea de știri care nu sunt specifice sau chiar interactive. De exemplu, într-o notificare de difuzare de urgență, acest lucru este util pentru un anunț general.

• Many to One: Many to One este de obicei asociat cu comunicarea unu-la-mulți. De exemplu, un buton de răspuns în căsuța de e-mail, un număr preplătit achiziționat de la Spark. Toate metodele de comunicare au fost extinse către public prin comunicări bidirecționale din comunicațiile de masă.
• Comunicare unu la unu: Aceasta este cea mai intensă și interactivă comunicare la nivel individual. Există atât de multe exemple, cum ar fi o prezentare de vânzări; negocierea de piață sau dropshipping, care se bazează pe comunicarea individuală. Odată cu dezvoltarea internetului, a e-mailului și a cumpărăturilor online, există șansa de a întâlni oameni față în față. Acest lucru permite vânzătorilor și cumpărătorilor să comunice mai direct.
• Mulți la mulți: pe fundalul internetului foarte dezvoltat, comunicarea de la mulți la mulți a crescut, cum ar fi camerele de chat online, site-urile web „blog”. Cabinele de comunicare de la mulți la mulți permit participanților să facă schimb de idei și experiențe.

One-to-one este mai imediat, în timp ce multe-la-multe canale tind să fie mai puțin urgente, dar cu o durată de viață mai lungă [9] .

Psihologia comunicării

Unul dintre obiectivele principale ale comunicării de marketing este acela de a convinge consumatorii, fie prin schimbarea percepției lor despre o marcă, produs sau serviciu, fie prin convingerea acestora să cumpere (sau să se simtă motivați/tentați să cumpere) un produs sau serviciu. „Modelul probabilității de dezvoltare” este folosit pentru a demonstra cum apare persuasiunea. Când este trimis un mesaj de comunicare de marketing, acesta trebuie mai întâi confirmat și primit. Acordând atenție comunicărilor de marketing, consumatorii vor începe să proceseze și să înțeleagă mesajul. Există două moduri de persuasiune: centrală și periferică. Procesarea centralizată a rutelor este utilizată în deciziile de cumpărare cu implicare ridicată. Acestea sunt achiziții rare, cu risc ridicat, care implică de obicei mulți bani și o perioadă semnificativă de timp (de exemplu, cumpărarea unei case sau a unei mașini). Deoarece aceste decizii de cumpărare sunt cu risc ridicat, se depune mult efort cognitiv pentru a alege rațional cea mai logică și valoroasă opțiune disponibilă. În aceste mesaje de marketing, informațiile despre produsul sau serviciul în sine sunt cele mai valoroase. Procesarea rutelor periferice este utilizată în deciziile de cumpărare cu implicare redusă. Acestea sunt achiziții frecvente, cu risc scăzut, de obicei de valoare mică sau medie, în care alegerile sunt făcute mai mult pe valori afective (sau bazate pe emoții) decât pe valori cognitive (sau raționale). Din acest motiv, mesajele de marketing vor folosi mai multe povestiri și imagini, concentrându-se pe felul în care se simte produsul sau serviciul și pe asocierile asociate cu acesta, mai degrabă decât pe atributele și specificațiile pe care le are.

Tipuri de comunicații de marketing

Principalele direcții de comunicare de marketing:

1. publicitate ;
2. relații publice (PR);
3. branding ;
4. publicitate ;
5. programe de loialitate ;
6. marketing direct ;
7. sponsorizare ;
8. promovarea vânzărilor .

Alte instrumente de comunicare de marketing:

1. pachet;
2. suveniruri de marcă ca cadouri;
3. acordarea unei licențe de utilizare a mărcilor comerciale ale companiei sau ale produsului;
4. service post-vânzare (serviciu);
5. vânzare personală;
6. apeluri neplanificate;
7. produse promoționale sau de afișare la punctul de vânzare care transmit un mesaj de marketing direct la punctul de vânzare și cresc probabilitatea de cumpărare de către clienți (cupoane în magazin etc.).

Industrii legate de comunicații de marketing

Pătrunderea pe piața rețelelor sociale este în creștere datorită unor servicii precum YouTube , Facebook , Instagram , Pinterest , SnapChat și Tiktok . Companiile folosesc aceste platforme externe pentru a angaja clienții existenți și viitori, pentru a consolida mesajele mărcii, pentru a influența opiniile clienților, pentru a oferi oferte specifice și pentru a servi clienții mai eficient.

Următoarele activități sunt strâns legate de comunicări de marketing

• marketing ;
• branding ;
• design grafic ;
• vânzări .

Marketing de comunicare relațională

Din aceasta, Tom Duncan și Sandra E. Moriarty au format conceptul de marketing relațional bazat pe comunicare. Acest model era în contradicție cu conceptul unui scenariu general unidirecțional în care afacerile influențează consumatorii, ce să creadă. [10] Cu toate acestea, Duncan și Moriarty au susținut că comunicarea dintre afaceri și consumatori este cheia pentru construirea unei instituții puternice pentru eforturile de marketing orientate către consumatori. Procesul IMC prin marketing de comunicare trece printr-un proces secvenţial în trei etape. Organizațiile încep prin a alege un mix eficient de metode de comunicare; apoi sunt selectate metode de marketing; după aceea, tot ce este mai bun din fiecare element este fuzionat și integrat împreună și apoi transferat de la organizație la public. [11] Aceste constatări au modelat ulterior marketingul modern, concentrându-se pe o abordare interactivă bidirecțională care stabilește raportul cu părțile interesate. Dezvoltarea comunicațiilor de marketing integrate a evoluat în trei categorii: abordarea din interior spre exterior, abordarea din exterior în interior și abordarea strategică interfuncțională.

Comunicații de marketing integrate

Comunicațiile de marketing integrate reprezintă conceptul de partajare a  tuturor tipurilor de comunicări de marketing bazate pe obiective comune.

Comunicările se completează reciproc. Există un efect de sinergie , care vă permite să obțineți o eficiență greu de obținut atunci când utilizați anumite tipuri de comunicări de marketing.

Sub acțiunile comunicațiilor de marketing integrate înseamnă utilizarea unui complex de instrumente de marketing și comunicare pentru a implementa o strategie de marketing specifică. [12]

Beneficiile comunicațiilor de marketing integrate:

1. unitate de management al campaniei pentru promovarea produsului;
2. unitatea planificării campaniei;
3. unitatea de finanțare a campaniei.

Drept urmare, această abordare este mult mai ieftină decât cea tradițională. Sunt posibile economii semnificative, deoarece Această abordare face posibilă refuzarea plasării directe a reclamelor la televizor.

Pe de altă parte, comunicațiile integrate necesită mai multă forță de muncă și mai mult din punct de vedere intelectual. Ei impun cerințe mai mari cu privire la calificările angajaților și la calitatea managementului.

Pentru o abordare integrată a dezvoltării unei strategii de comunicații integrate, există o serie de modele. Unul dintre ele este modelul PESO [13] . Pe baza acestuia, puteți dezvolta o strategie de comunicare unificată pentru promovare pe toate canalele. Numele modelului codifică patru grupuri principale de canale de diseminare a informațiilor - plătit, câștigat, partajat, deținut.

Internetul oferă o abordare complet nouă a comunicațiilor de marketing integrate. Dacă comunicarea pe canalele media tradiționale este impersonală, atunci World Wide Web vă permite să personalizați mesajul, să urmăriți stadiul comunicării cu consumatorul, să aplicați prețuri dinamice .

Note

1. ↑ Comunicații de marketing (Marcoms) sau Mix promoțional . www.themarketingguywhodrivessales.com. Data accesului: 8 februarie 2018. Arhivat din original pe 8 februarie 2018. (nedefinit)
2. ↑ MK (link inaccesibil) . Consultat la 8 februarie 2018. Arhivat din original pe 9 februarie 2018. (nedefinit) 
3. ↑ Recenzii de cărți: Comunicarea de afaceri. Jules Harcourt, AC „Buddy” Krizan și Patricia Merrier. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company, 1987. 501 pagini  // Journal of Business Communication. - 1987-10-01. - T. 24 , nr. 4 . — S. 100–101 . — ISSN 0021-9436 . - doi : 10.1177/002194368702400414 .
4. ↑ Denis Tomse, Boris Snoj. Comunicare de marketing pe rețelele sociale: Soluție în vremuri de criză  // Marketing. - 2014. - T. 45 , nr. 2 . — p. 131–138 . — ISSN 0354-3471 . - doi : 10.5937/markt1402131t .
5. ↑ Trepolsky Dmitri. Strategia planului de marketing. Fundamentele comunicațiilor . Un ghid pentru jurnaliști . Consultat la 4 februarie 2022. Arhivat din original pe 4 februarie 2022. (Rusă)
6. ↑ 1 2 Strategii de branding pentru bunuri și servicii de  modă // Marketing Fashion. — Publicațiile Fairchild. — ISBN 9781501303869 .
7. ↑ Riccardo Benzo. Cercetare de marketing: planificare, proces, practică . – Los Angeles, 2018. – xiv, 410 pagini p. - ISBN 1-4462-9436-6 , 978-1-4462-9436-9, 978-1-4462-9435-2, 1-4462-9435-8.
8. ↑ Doyle, Charles, 1959-. Un dicționar de marketing . - Oxford University Press, 2011. - ISBN 978-0-19-959023-0 , 0-19-959023-0.
9. ↑ Stuart Hannabuss. Un dicționar de marketing (ediția a 4-a)RR 2016/252 A Dictionary of Marketing (ediția a 4-a) Charles Doyle Oxford University Press Oxford 2016 xiii + 528 p. ISBN 978 0 19 873642 4 12,99 GBP 20,95 USD Oxford Quick Reference De asemenea, disponibil online prin Oxford Quick Reference  // Reference Reviews. — 17.10.2016. - T. 30 , nr. 8 . — S. 15–16 . — ISSN 0950-4125 . - doi : 10.1108/rr-06-2016-0156 .
10. ↑ Elliot, D. Is your brand bland or grand (iunie 2011). Consultat la 16 februarie 2022. Arhivat din original pe 17 februarie 2022. (nedefinit)
11. ↑ Matovic, Vladimir; Knezevic, Miroslav; Brankov-Papic, Tatjana (2015). „Necesitatea de a ajusta instrumentele și tehnicile tradiționale de comunicare integrată de marketing la noile tendințe globale” (PDF) . economie . 61 (4): 141-154. doi : 10.5937 /ekonomika1504141M . Arhivat (PDF) din original pe 2022-02-16 . Extras 2022-02-16 . Parametrul depreciat folosit |deadlink=( ajutor )
12. ↑ Comunicații de marketing integrate . uchebnik-online.com. Consultat la 15 aprilie 2016. Arhivat din original pe 8 iunie 2016. (nedefinit)
13. ↑ Wickman G. Traction: Pune-ți stăpânire pe afacerea ta. — BenBella Books, Inc., 2012.

Marketing
Idei cheie	Marca Distributie Competiție Cu amănuntul Personal Utilizați valoarea Promovare Produs Proces Piaţă Preț USP
Directii	Marketing digital Marketing pe rețelele sociale Managementul brandului Internet Marketing Marketing baze de date Managementul marketingului Cercetare de piata Comunicații de marketing ( publicitate ) Strategie de marketing Merchandising Comportamentul consumatorului Search Marketing Vânzări Vânzări hiper-segmentate Plasarea produsului Promovare Relatii publice Segmentarea și direcționarea marketingul social Marketing strategic Managementul contului cheie Management de produs Gestionarea prețurilor și valorii Poziționare

Dicționare și enciclopedii	Mare norvegian
În cataloagele bibliografice	NKC : ph115228