Marca

Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de versiunea revizuită la 10 septembrie 2021; verificările necesită 23 de modificări .
Marca
Metaclasă pentru marcă
 Fișiere media la Wikimedia Commons

Brand , sau uneori o marcă ( eng.  brand [brænd]  - brand , brand name ) - un set de idei, opinii, asociații, emoții, caracteristici valorice ale unui produs sau serviciu care distinge produsul sau serviciul unui vânzător de bunuri sau servicii ale altor vânzători [1] [2] [3] [4] ; învelișul mental al unui produs sau serviciu – o marcă este un nume abstract . Componentele fizice (purtătorii) mărcii sunt întregul complex de elemente de identitate corporativă: nume de marcă (cuvânt, expresie), logo ( marca înregistrată ) cu principiile construcției sale, paleta de culori corporative care susține identitatea corporativă, grafică originală, o set de fraze, sunete, mărci înregistrate și altele.

O marcă, ca asociație în mintea publicului țintă, simbolizează orice calitate specifică a produsului sau caracteristicile producătorului de produs însuși [5] . Pentru a face acest lucru, marca trebuie să fie recunoscută; de regulă, drepturile de utilizare sunt protejate legal. De asemenea, una dintre componentele importante ale mărcii este reputația atât a angajaților individuali ai companiei, cât și a companiei în ansamblu sau a produselor sale.

Informații de bază

Există două abordări pentru definirea unei mărci:

  1. sarcină și, de asemenea, atribute individuale: nume, logo și alte elemente vizuale ( fonturi , design, scheme de culori și simboluri) care fac posibilă distingerea unei companii sau a unui produs de concurenți;
  2. imaginea, imaginea , reputația unei companii, a unui produs sau serviciu în ochii clienților, partenerilor și publicului.

Cuvântul „brand” provine din vechiul norvegian „brandre”, care se traduce prin „ardere”. Acesta era numele mărcii  - semn cu care proprietarii de animale își marcau animalele [6] .

Este necesar să se facă distincția între abordarea juridică și cea psihologică a înțelegerii mărcii. Din punct de vedere legal, este considerată doar o marcă comercială, indicând producătorul produsului și supusă protecției legale. Din punct de vedere al psihologiei consumatorului ( English  consumer research ), vorbim despre un brand ca informație stocată în memoria consumatorilor.

Uneori se consideră că conceptul de „brand” este sinonim cu conceptul de „ marcă comercială ” sau „ marcă comercială ”. Anterior, termenul „brand” nu era folosit pentru a desemna nicio marcă, ci doar una binecunoscută. În prezent, acest termen este folosit în mass-media ca sinonim pentru termenul „marcă comercială”, care, potrivit experților în brevete, nu este deosebit de corect. Din punctul de vedere al profesioniștilor în domeniul mărcilor și al avocaților în domeniul mărcilor, conceptele de „brand” și „branding”, strict vorbind, nu sunt concepte juridice, ci termeni folosiți în mediul de consum pentru a combina etapele promovării bunurilor pe piață [7] ] . Conceptul de marcă, conform acestor autori, este un set de obiecte de drept de autor, marcă înregistrată și denumire comercială.

Scopul promovării mărcii, valoarea și costul acesteia

Expresia „ marcă comercială ” [8] înconjurată de un set de așteptări asociate cu un produs sau serviciu pe care oamenii îl au de obicei. Revista americană „ BusinessWeek ” publică în mod regulat costul a 100 de mărci de top, care sunt stabilite în comun cu compania „ Interbrand ”.

Din 2005, Interbrand publică o listă cu cele mai scumpe mărci rusești. Primii trei lideri în 2006 (în valoare de peste 1 miliard de euro ) sunt Beeline , MTS și Baltika , Gazprom și Sberbank fiind evaluate mai jos.

Există două abordări fundamentale pentru determinarea valorii mărcii: valoarea, care se bazează pe conștiința: 1) consumatorului; 2) indicator financiar. Valoarea clientului este măsurată prin următorii factori: loialitatea și angajamentul față de brand; recunoașterea numelui; calitate percepută; asociațiile; active suplimentare; cotă de piață; segment de distributie; Personalitatea brandului; rebranding; preţul pieţei [9] .

Mărcile sunt obiectul vânzării și cumpărării. Pentru a determina valoarea de piață a mărcii, se efectuează o evaluare specială - engleză.  valoarea brandului .

De asemenea, sunt folosite multe alte concepte, cum ar fi „echitatea mărcii”, „puterea mărcii”, etc. Este necesar să se facă distincția între valoarea psihologică sau puterea mărcii (aceasta este „capital în cap”) și valoarea financiară a marca - aceasta este o estimare a fluxurilor de numerar viitoare actualizate generate de marcă pentru întreprindere.

O campanie de publicitate bine executată are un impact semnificativ asupra gradului de conștientizare a mărcii companiilor reprezentate pe Internet și asupra dimensiunii audienței site-urilor lor .

Definiții

Legile majorității țărilor folosesc definiția legală propusă de Asociația Americană de Marketing : „Un nume , un termen , un semn , un simbol , un design sau o combinație a tuturor acestora, menit să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători, și pentru a distinge bunurile sau serviciile de bunurile sau serviciile concurenților » [10] . Având în vedere particularitățile mărcii ca „identificator comercial”, este semnificativ că definiția nu indică legarea mărcii de persoana care a creat (folosește) această marcă, deoarece conceptul de marcă implică faptul că persoana folosirea acestuia are statut de antreprenor.

Definiția cuvântului „brand” de către diverși autori

Un brand nu este un lucru , un produs, o companie sau o organizație . Mărcile nu există în lumea reală - sunt constructe mentale . Un brand este cel mai bine descris ca fiind suma întregii experiențe a unei persoane , percepția acesteia asupra unui lucru, produs, companie sau organizație. Mărcile există sub formă de conștiință sau de oameni sau de societate specifice.

James R. Gregory, de la Leveraging the Corporate Brand

Definim un brand ca o marcă comercială care, în ochii consumatorului, încorporează un set clar și semnificativ de valori și atribute . Produsele sunt realizate într-o fabrică. Dar un produs devine marcă doar atunci când dobândește mulți factori tangibili, intangibili și psihologici. Principalul lucru de reținut este că mărcile nu sunt create de producător. Ele există doar în mintea consumatorului.

Charles Brymer, director general , Interbrand Schecter

Un brand este mai mult decât publicitate sau marketing . Asta este tot ceea ce îi vine în minte unei persoane despre un produs atunci când îi vede logo -ul sau îi aude numele.

David F. D'Alessandro, director general John Hancock, de la Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand

Un set de percepții în mintea consumatorului.

Paul Feldwick, director executiv de planificare strategică, BMP DDB, director internațional de planificare de branding, DDB

Un produs, serviciu , persoană sau loc identificabil conceput astfel încât consumatorul sau cumpărătorul să perceapă o valoare adăugată unică care se potrivește cel mai bine nevoilor lor.

Leslie De Chernatony, profesor de Brand Marketing și Director al Centrului de Cercetare în Brand Marketing la Birmingham University Business School, autoarea mai multor cărți despre branding.

Mărcile sunt reprezentări imaginative stocate în memoria grupurilor de interese care îndeplinesc funcțiile de identificare și diferențiere și determină comportamentul consumatorilor la alegerea produselor și serviciilor.

Franz-Rudolf Esch , profesor de marketing la Universitatea din Giessen , Germania , director al Institutului de cercetare a mărcii și comunicării („Institut für Marken- und Kommunikationsforschung”), Germania

Un brand este un nume care influențează comportamentul consumatorilor/cumpărătorilor de pe piață.

Jean-Noel Kapferer , profesor de strategie de marketing la HEC School of Management, Franța

Un brand este un sistem de simboluri (simbol) care identifică orice obiect (organizație, produs (serviciu), persoană), ale cărui caracteristici sunt faima larg răspândită și fixarea stabilă în mintea publicului țintă.

Felix Izosimovici Sharkov, președinte al Academiei Internaționale de Comunicologie, șef al Departamentului de Relații Publice și Politică Media, Facultatea de Jurnalism, IGSU RANEPA [11]

Un semn valoros din punct de vedere comercial sau o sumă de semne care este cunoscută unui anumit grup de oameni evocă în memoria lor informații similare și o atitudine similară față de obiectele reale sau imaginare (interpretare). Brandul este capabil să influențeze comportamentul acestui grup de oameni în interesul proprietarului său, ceea ce îi creează valoare comercială. Valoarea comercială a unei mărci este determinată și de cât de ușor poate fi ruptă dintr-un obiect și transferată la un alt obiect sau grup de obiecte, menținându-și interpretarea.

— A. V. Bulanov „Brand 2.0. De la filozofie la practică. — M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. — S. 496.

O marcă este un semn, simbol, cuvânt sau combinație a acestora care ajută consumatorii să distingă bunurile sau serviciile unei companii de alta. Un brand este perceput ca o marcă cunoscută sau o companie care ocupă un loc special în mintea și psihologia segmentelor de consumatori din masa propriului său fel.

Dmitri Anatolyevich Shevchenko , doctor în economie, profesor, șef al departamentului de marketing și publicitate al Universității Umanitare de Stat din Rusia , membru al Consiliului de administrație al breslei marketerilor , din cartea „Publicitate. Marketing. RELATII CU PUBLICUL. Ghid de studiu.

Etapele creării unui brand

1. Stabilirea obiectivelor 2. Planificarea proiectului 3. Analiza stării actuale a mărcii (doar pentru mărcile existente) 4. Analiza situatiei pietei 5. Formularea esenței mărcii 6. Strategia de management al mărcii 7. Promovarea mărcii - comunicații de marketing integrate 8. Monitorizarea mărcii și evaluarea performanței

Branding

O condiție prealabilă pentru existența și funcționarea cu succes a mărcii este respectarea unei identități corporative comune - unitatea vizuală și semantică a imaginii organizației. Elementele identității corporative sunt: ​​denumirea produsului, sigla , marca comercială , marca de serviciu , denumirea companiei, culorile corporative, sloganul , stilul și culorile îmbrăcămintei de lucru pentru angajații întreprinderii, precum și alte obiecte de proprietate intelectuală deținute de organizație [5] .

Branding în sensul restrâns de promovare a mărcilor comerciale pe piață se realizează prin metode de imprimare , serigrafie , broderie , tehnologii de transfer termic , embosare , publicitate, inclusiv în mass- media .

Dacă vorbim despre un concept complex al unui brand - ca imagine asociată unui produs, serviciu sau companie - este important să ținem cont de toate aspectele formării unei astfel de imagini. În procesul de comunicare între furnizor/producător și consumator/client sunt implicate toate canalele de percepție - vizuală, auditivă, kinestezică . Prin urmare, cu o abordare completă integrată a brandingului, ei vorbesc și despre design de sunet corporativ („sigla muzicală”, „melodia mărcii”), design kinestezic („semnătura arome”, „marketingul aromelor”, texturarea ambalajelor sau tipărite mici . produse și forme alternative de marketing similare).

Branding de cea mai înaltă calitate - funcționează fără probleme pe toate canalele de comunicare și percepție, cu asociații țintă unificate clar definite și reacții ale consumatorilor.

Din ce în ce mai mult, pentru un branding eficient, se folosește un caracter care transmite întreaga gamă de caracteristici și asocieri inerente mărcii. Folosirea unui personaj vă permite să lucrați cu marca atât la nivel periodic ( campanie publicitară ), cât și la nivel permanent (să fie inclus în cartea mărcii împreună cu logo-ul și numele). Caracterul poate fi o reflectare a mărcii și a caracteristicilor sale, sau o reflectare a consumatorului, sugerând astfel reacțiile și asocierile dorite ale consumatorilor.

Branding

Branding  -ul este procesul de construire a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă prin formarea de valoare adăugată, o „promisiune” emoțională sau rațională a unui produs de marcă sau non-brand care îl face mai atractiv pentru consumatorul final, precum și promovarea mărcii. pe piață [12] . Branding-ul, ca activitate de creare a unei preferințe pe termen lung pentru un produs, se bazează pe impactul combinat asupra minții consumatorului al tuturor tipurilor de comunicări de marketing (publicitate, marketing direct, promovare a vânzărilor - promovare a vânzărilor), unite printr-un un anumit concept creativ (creativ) și un design unificat caracteristic care evidențiază produsul printre altele și creând imaginea acestuia [13] . „Brandingul” ar trebui să fie diferențiat de „managementul mărcii”, care implică utilizarea tehnicilor de marketing pentru a crește valoarea mărcii pentru consumator prin modificarea și corectarea caracteristicilor sale raționale sau emoționale aplicate produsului, liniei de produse sau mărcii. în ansamblu pentru a-şi spori competitivitatea şi creşterea.vânzări.

Din punctul de vedere al deținătorului mărcii, nivelul valorii mărcii pentru consumator permite ca produsul să fie mai competitiv sau chiar mai scump în comparație cu un produs care nu are calități speciale pentru cumpărător.

Un brand bun este singurul lucru care poate oferi venituri peste medie pentru o lungă perioadă de timp.

- Philip Kotler „Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care fiecare manager ar trebui să le cunoască”

O subspecie specială a mărcii este „ generică ” [12]  - un produs care are o anumită generalizare ca nume , de exemplu, numele unui produs sau categorie de soi („Orez” sau „Brânză rusească”).

Principii de branding

Potrivit unor autori [14] (experți în brevete și marketeri), există două principii fundamentale ale brandingului:

Strategii de branding

Numele companiei

Adesea, mai ales în sectorul industrial, se promovează doar numele companiei. Asocierea unei companii cu nume de produse și servicii se numește „ arhitectură de brand ”. Deciziile cu privire la denumirile de companii și produse și relațiile lor depind de mai mult de o duzină de considerente strategice [15] .

În acest caz, o marcă puternică (sau numele companiei) devine vehiculul pentru o gamă de produse (cum ar fi Mercedes-Benz sau Black & Decker ) sau o gamă de mărci auxiliare (cum ar fi Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake sau Cadbury). Degetele în Marea Britanie).

Branding individual

Fiecare brand are un nume separat, de exemplu: Seven-Up , Kool-Aid sau Nivea Sun ( Beiersdorf ), care pot concura cu alte mărci ale aceleiași companii, de exemplu: Persil, Omo, Surf și Lynx ( Unilever ).

Branduri Challenger

Un brand challenger este un brand într-o industrie în care nu este nici lider de piață, nici brand de nișă. Mărcile Challenger sunt clasificate după o mentalitate în care au ambiție într-o anumită afacere care depășește resursele normale și intenția de a aduce schimbări în industrie.

Strategie de branding pentru mai multe produse

O strategie de branding cu mai multe produse este ca o companie să folosească un singur nume pentru toate produsele sale din aceeași clasă, adică atunci când numele de marcă al companiei este folosit peste tot. Brandingul cu mai multe produse este cunoscut și sub numele de branding corporativ , de familie sau umbrelă . Exemple de companii care folosesc branding corporativ sunt Microsoft , Samsung , Apple și Sony , deoarece numele companiei este identic cu numele lor comercial. O strategie de branding cu mai multe produse are multe beneficii. Permite utilizarea capitalului de marcă, deoarece consumatorii care au o experiență bună cu produsul își vor transmite, la rândul lor, opinia pozitivă unor obiecte suplimentare din aceeași clasă, deoarece au același nume. Prin urmare, o strategie de branding cu mai multe produse face posibilă extinderea liniei de produse.

Extinderea liniei de produse

Extinderea liniei de produse este procesul de intrare pe un nou segment de piață în clasa sa de produse folosind numele de marcă curent. Un exemplu în acest sens este Campbell Soup Company , în primul rând un producător de supe conservate. Ei folosesc o strategie multi-branding prin extinderea liniei de supa. Au peste 100 de arome de supă, care oferă diferite soiuri, cum ar fi supă obișnuită Campbell, supă îngroșată, supă proaspăt preparată, supă organică și supă din mers. Această abordare este considerată favorabilă deoarece poate duce la costuri mai mici de promovare și publicitate. Acest lucru se datorează faptului că același nume este folosit în toate produsele, ceea ce crește nivelul de cunoaștere a mărcii. În timp ce extensia de linie are potențiale dezavantaje, unul dintre acestea este că alte poziții din gama companiei ar putea fi dezavantajate prin vânzarea extensiei. Extensiile de linie funcționează cel mai bine atunci când măresc veniturile unei companii prin atragerea de noi clienți sau prin reducerea vânzărilor concurenților.

Subbranding

Subbranding-ul este folosit de unele companii de branding multiplu. Sub-branding-ul combină o marcă corporativă, de familie sau umbrelă cu introducerea unui nou brand pentru a separa o parte a unei linii de produse de altele în cadrul sistemului de mărci. Subbrandingul ajută la formularea și construirea ofertelor. Exemple de sub-branding de succes pot fi văzute la Gatorade și Porsche . Gatorade, un producător de produse alimentare și băuturi cu tematică sportivă, a introdus efectiv Gatorade G2, linia Gatorade de băuturi cu conținut scăzut de calorii. În mod similar, Porsche, un producător de mașini specializat, a reușit să vândă atât Porsche Boxster , relativ ieftin, cât și linia mai scumpă Porsche Carrera .

Extensie de marcă

Extensia mărcii este un sistem de utilizare a mărcii curente pentru a intra într-o altă clasă de produse. Având un capital de brand puternic, vă permite să vă extindeți marca. Cu toate acestea, extensia mărcii are dezavantajele sale. Există riscul ca prea multe cazuri de utilizare pentru o singură marcă să ducă la saturarea pieței, rezultând o marcă neclară și slabă pentru consumatori. Expansiunea mărcii poate fi văzută în Kimberly-Clark și Honda . Kimberly-Clark este o corporație de îngrijire personală și îngrijire a sănătății, cu capacitatea de a extinde marca Huggies pe linia sa de articole de toaletă pentru bebeluși și copii. Succesul acestei strategii de extindere a mărcii este evident în vânzări anuale de 500 milioane USD. În mod similar, Honda, folosind numele său venerat pentru automobile, sa extins în alte produse, cum ar fi motociclete, echipamente de putere, motoare, roboți, avioane și biciclete.

Co-branding

Co-brandingul este un tip de extensie a mărcii. Aici este creat un singur produs care combină două mărci înregistrate ale doi producători. Co-branding-ul are beneficiile sale, deoarece permite firmelor să introducă noi clase de produse și să utilizeze o marcă recunoscută în cadrul acelei clase de produse. Un exemplu de succes în co-branding este munca lui Whitaker cu Lewis Road Creamery pentru a crea un co-brand numit Lewis Road Creamery și Whittaker Chocolate Milk. Acest produs a avut un succes uriaș pe piața din Noua Zeelandă.

Strategie multibrand

O strategie multi-branding este atunci când o companie atribuie un nume unui anumit produs. Multi-brandingul este cel mai bine utilizat ca o abordare în care fiecare marcă vizează un segment de piață diferit. Conceptul de natură de multi-branding pentru fiecare companie implicată în acest proces și relația dintre aceste companii depind de tipul de interacțiune ales, în timp ce tipurile de parteneriat pot să nu se intersecteze sistematic, creând o varietate de opțiuni de parteneriat. Procter & Gamble (P&G), o companie multinațională de bunuri de larg consum cu peste 100 de mărci, fiecare potrivită nevoilor diferite ale consumatorilor. De exemplu, Head & Shoulders , care ajută consumatorii să scape de mătreață cu șampon, Oral-B , care oferă produse interdentare, Vicks, care face remedii pentru tuse și răceală, și Downy, care oferă uscătoare de rufe și balsam de rufe. Alte exemple de companii multi-brand includ Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's si Mars .

Această abordare duce de obicei la o creștere a costurilor de promovare și publicitate. Acest lucru se datorează faptului că compania trebuie să informeze consumatorii și comercianții cu amănuntul despre fiecare marcă nouă fără nicio experiență anterioară. O strategie cu mai multe mărci are multe beneficii. Nu există riscul ca o defecțiune a produsului să afecteze alte produse din linie, deoarece fiecare marcă este unică pentru fiecare segment de piață. În timp ce unele companii mari multi-bandă au experimentat că costul și complexitatea implementării unei strategii multi-brand pot depăși beneficiile. De exemplu, Unilever , a treia companie de bunuri de larg consum din lume, și-a simplificat recent mărcile de la peste 400 de mărci pentru a se concentra pe 14 mărci cu vânzări de peste 1 miliard de euro. Unilever a făcut acest lucru prin eliminarea produselor și vânzându-le altor companii. Alte companii multi-marcă introduc noi mărci de produse ca măsură defensivă pentru a răspunde concurenței.

Principalele tipuri de interacțiune între mărci:

  • Branding Flanker
  • Strategii de portofoliu
  • Branding competitiv
Flank branding

Una sau mai multe mărci care sprijină strategia de produs a mărcii principale. O marcă de flanc poate avea caracteristici diferite cu marca principală, un preț diferit (o companie aeriană poate deține o companie aeriană low-cost), un gust diferit ( Fanta a fost creată la fabrica Coca-Cola la 50 de ani după apariția Coca-Cola în sine. ), alte proprietăți ale produsului care permit realizarea de sinergie și vânzări mai mari (de exemplu, produsele Apple și App Store ) sau alte caracteristici care întăresc munca cu publicul țintă.

Adesea, un astfel de branding este unit de o casă comună de mărci, de exemplu, P&G.

Strategii de portofoliu

Pentru investițiile corporative în companii tinere care pot fi ulterior cumpărate și care adaugă valoare mărcii principale, corporațiile creează fonduri corporative. În același timp, startup-urile există de mult timp sau în mod constant sub mărci separate. Investitorii de capital de risc preferă, de asemenea, să-și investească fondurile în companii între care este posibilă o sinergie.

Branding competitiv

Poate însemna atât achiziția de concurenți, care apoi devin parte a comunicării generale, precum Adidas și Reebok , cât și diverse războaie de publicitate cu concurenți, precum McDonald's și Burger King [16] sau producătorii de automobile [17] .

Barter (parteneriat) branding

Acesta implică schimbul de diverse active comerciale între companii sau persoane terțe, cum ar fi schimbul de audiențe prin evenimente comune, cross-mailing sau schimbul unui produs live pentru participarea la publicitate între un producător și un vânzător. Un astfel de branding include diverse activități comune organizate de o afacere în numele a două sau mai multe mărci.

Strategia de branding privat

Brandingul privat (cunoscut și sub numele de branding de reseller , etichetare privată, mărci de casă sau mărci proprii) devine din ce în ce mai popular. Brandingul privat este atunci când o companie produce un produs, dar acesta este vândut sub numele de marcă al unui angrosist sau detailist. Brandingul privat este popular deoarece generează de obicei profituri mari pentru producători și revânzători. Prețurile pentru produsele cu etichetă privată sunt de obicei mai ieftine decât mărcile concurente. Aceste prețuri tind să descurajeze consumatorii, deoarece stabilesc o calitate și standarde mai scăzute, dar acele opinii se schimbă.

Strategie mixtă de branding

O strategie de branding mixtă este atunci când o firmă vinde produse sub propriul nume și cel al unui reseller, deoarece segmentul atras de revânzător este diferit de propria sa piață. De exemplu, Elizabeth Arden , Inc., o mare companie americană de cosmetice și parfumuri, folosește o strategie de branding mixtă. Compania își comercializează brandul Elizabeth Arden prin magazine universale și linia Walmart de îngrijire a pielii sub brandul „skin simple”. Companii precum Whirlpool, Del Monte și Dial produc, respectiv, aparate cu etichetă privată, hrană pentru animale de companie și săpun. Alte exemple de strategii mixte de branding pot fi găsite la Michelin , Epson , Microsoft , Gillette și Toyota . Michelin, unul dintre cei mai mari producători de anvelope, a permis lanțului de retail american Sears să-și plaseze marca pe anvelope. Microsoft, compania multinațională de tehnologie, este considerată serios ca o marcă tehnologică corporativă, dar își vinde centrul de divertisment acasă all-in-one sub marca Xbox pentru a se potrivi mai bine unei noi și nebunești identitate. Gillette a servit femeilor cu Gillette for Women, cunoscut acum sub numele de Venus. Lansarea lui Venus a fost concepută pentru a umple piața feminină a industriei de bărbieri pentru bărbați, dominantă anterior. În mod similar, Toyota, un producător de mașini, a folosit branding mixt. În SUA, Toyota era considerată o marcă de automobile valoroasă, economică, orientată spre familie și cunoscută ca o mașină care se defectează rar. Dar Toyota căuta să intre pe segmentul mai scump al pieței, așa că au creat Lexus , divizia de mașini de lux premium.

Branding „fără marcă”

Recent, o serie de companii au urmărit cu succes strategii „fără marcă”, creând ambalaje care imită simplitatea generală a mărcii. Printre exemple se numără compania japoneză Muji și compania No-Ad Sunscreen din Florida . Chiar dacă există o marcă specială Muji, produsele lor nu sunt de marcă. Această strategie fără marcă înseamnă că se cheltuiește puțin pentru publicitate sau marketing clasic, iar succesul lui Muji este atribuit cuvântului în gură, experiențelor simple de cumpărături și mișcării anti-brand [18] [19] [20] . Brandingul „fără marcă” poate fi interpretat ca un tip de branding, deoarece produsul devine proeminent din cauza lipsei unui nume de marcă. Tapa Amarilla sau Yellow Hat în Venezuela în anii 1980 este un alt exemplu bun de strategie fără marcă. Denumirea provine de la culoarea capacului produselor de curățare ale acestei companii.

Mărci derivate

În acest caz, furnizorul unei componente cheie utilizată de un număr de furnizori de produse finale poate dori să-și asigure propria poziție prin promovarea acelei componente ca marcă în sine. Exemplul cel mai des citat este Intel , care se poziționează pe piața PC -urilor sub sloganul (și stickerul) „Intel Inside”.

Extinderea și diluarea mărcii

Un nume de marcă puternic existent poate fi folosit ca vehicul pentru produse noi sau modificate; de exemplu, multe companii de modă și design distribuie mărci la parfumuri, pantofi și accesorii, textile pentru casă, decor pentru casă, bagaje, ochelari de soare, mobilier, hoteluri etc. Mars și-a extins brandul la înghețată, Caterpillar  la pantofi și ceasuri, Michelin  - pentru un ghid de restaurante, Adidas și Puma  - pentru igiena personală. Dunlop și-a extins marca de la anvelope la alte produse din cauciuc, cum ar fi pantofi, mingi de golf, rachete de tenis și lipici. Adesea, produsul nu este diferit de ceea ce este pe piață, cu excepția marcajului mărcii. Un brand este identificarea unui produs.

Există o diferență între extensia de marcă și extensia de linie. O extensie de linie este atunci când un nume de marcă actual este utilizat pentru a intra într-un nou segment de piață într-o clasă de produse existentă cu noi soiuri, arome sau dimensiuni. Când Coca-Cola a lansat Diet Coke și Cherry Coke, acestea au rămas în categoria lor inițială de produse: băuturi răcoritoare. De asemenea , Procter & Gamble (P&G) și-a extins pozițiile puternice (cum ar fi Fairy Soap) la produse învecinate (Fairy Liquid și Fairy Automatic) din aceeași categorie, detergenții de spălat vase.

Riscul de supraexpansiune este diluarea mărcii atunci când o marcă își pierde asocierile cu un segment de piață, o zonă de produs sau calitate, preț sau numerar .

Branduri pe rețelele sociale

În The Best Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), autorul și strategul de marcă Simon Pont susține că mărcile de social media pot fi cea mai evoluată versiune a formei mărcii, deoarece acestea sunt concentrate nu asupra lor, ci asupra utilizatorilor lor. Acestea fiind spuse, mărcile de pe rețelele de socializare sunt, fără îndoială, mai carismatice, deoarece consumatorii sunt obligați să petreacă timp cu ei, deoarece timpul este petrecut întâmpinând factorii umani de bază ai apartenenței și individualismului [21] .

Rețelele sociale afectează gradul de cunoaștere a mărcii. Există factori care contribuie la creșterea gradului de conștientizare:

  • Ușurința accesului

Sarcina cheie a unui brand pe rețelele sociale este de a implica clienții și de a le oferi oportunitatea de a interacționa cu marca și de a primi feedback. Datorită acestui fapt, o cantitate imensă de informații este ușor accesibilă pentru fiecare utilizator care are un dispozitiv digital conectat la Internet. [22] Segregarea socială nu este importantă în rețelele sociale din cauza lipsei de comunicare față în față. Această natură interactivă permite consumatorilor să se angajeze în conversații în care publicul țintă poate pune întrebări despre marcă și se familiarizează cu acesta într-un mod pe care formele tradiționale de marketing nu le pot oferi. [23]

  • Avantaj competitiv

Pentru a maximiza potențialul marketingului digital, firmele folosesc rețelele sociale ca canal de informare. Prin aceasta, o afacere poate crea un sistem în care poate identifica cu exactitate modelele de comportament ale clienților și poate obține feedback cu privire la nevoi. [24] Companiile care aleg această strategie au un avantaj competitiv prin alinierea cu utilizatorii activi ai rețelelor sociale - clienții lor. În acest sens, realizarea unei pagini pe rețelele de socializare contribuie la îmbunătățirea relațiilor dintre noii consumatori și consumatorii existenți, precum și la întărirea consecventă a poziției mărcii. [25]

Multibrands

Alternativ, pe o piață care este fragmentată între câteva mărci, un furnizor poate alege în mod deliberat să lanseze mărci complet noi, în concurență directă cu marca lor puternică existentă (și adesea cu caracteristici de produs identice); doar pentru a absorbi o parte din piață care va merge oricum către mărci secundare. Motivul este că a avea 3 din 12 mărci pe o astfel de piață ar oferi o cotă globală mai mare decât 1 din 10 (chiar dacă majoritatea acestor mărci noi provin de la una existentă). În cea mai extremă, un furnizor care deschide o nouă piață despre care consideră că va fi deosebit de atractivă poate alege imediat o a doua marcă pentru a concura cu prima pentru a împiedica pe alții să intre pe piață. Această strategie este cunoscută în mod obișnuit ca strategie multi-brand.

Procter & Gamble este un important exponent al acestei abordări de branding, cu zece mărci de detergent pe piața din SUA. De asemenea, crește numărul total de „huse” pe care le primește pe rafturile supermarketurilor.

Etichete private

Mărcile de marcă privată , numite și mărci proprii sau mărci de magazine au devenit populare în cazurile în care un comerciant cu amănuntul are o identitate deosebit de puternică (de exemplu , Marks & Spencer în sectorul de îmbrăcăminte din Regatul Unit ), această „marcă proprie” poate fi capabilă să concureze chiar și cu cele mai puternice. lideri de marcă și pot depăși produsele care nu au un brand puternic.

Etichete private de designer

O inovație relativ recentă în retail este introducerea mărcilor private de designer. Brandurile private de designeri incheie un acord de colaborare intre un designer de moda cunoscut si un retailer. Atât retailerul, cât și designerul colaborează pentru a dezvolta produse cu atractivitate populară la prețuri care se potrivesc bugetului consumatorului. Pentru retaileri, aceste tipuri de colaborări le oferă un control mai mare asupra procesului de proiectare, precum și acces la mărci exclusive de magazine care pot genera trafic în magazine.

Branduri individuale și organizaționale

Odată cu dezvoltarea mărcii, brandingul nu se mai limitează la un produs sau serviciu [26] . Există tipuri de branding care tratează indivizii și organizațiile ca produse care trebuie marcate. Majoritatea asociațiilor de cercetare și producție și a organizațiilor non-profit își folosesc marca ca instrument de strângere de fonduri. Scopul majorității ONG-urilor  este de a lăsa un impact social, astfel încât marca lor să devină asociată cu probleme specifice din viața socială. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund și AIESEC sunt unele dintre cele mai recunoscute mărci din lume [27] . ONG-urile și organizațiile nonprofit au depășit utilizarea mărcilor lor pentru a strânge fonduri pentru a-și exprima identitatea internă și a-și clarifica obiectivele sociale și pe termen lung. Mărcile organizaționale au linii directoare ale mărcii și variabile de logo-uri bine definite [28] .

Crowdsourcing în branding

Acestea sunt mărci care sunt create de „public” pentru afacere, ceea ce este opusul metodei tradiționale în care afacerea creează un brand.

Branding personalizat

Multe companii au început să folosească elemente de personalizare în strategiile lor de branding, oferind clientului sau consumatorului posibilitatea de a alege dintre diverse opțiuni de brand sau de a avea control direct asupra mărcii. Exemple în acest sens sunt campania „#ShareACoke” a Coca-Cola , care a tipărit numele oamenilor și numele locurilor pe sticlele sale pentru a încuraja oamenii. AirBNB a creat un instrument pentru ca utilizatorii să își creeze propriul simbol pentru software-ul care să înlocuiască simbolul mărcii, cunoscut sub numele de The Bélo [29] .

Branding național (locul brandingului și diplomației publice)

Nation branding  este un domeniu de teorie și practică care își propune să măsoare, să creeze și să gestioneze reputația țărilor (strâns legat de brandingul local). Unele dintre abordările adoptate, precum importanța crescândă pentru valoarea simbolică a produselor, au determinat țările să-și evidențieze caracteristicile distinctive. Branding-ul și imaginea statului-națiune „și transferul cu succes al acelei imagini către exporturile sale sunt la fel de importante ca ceea ce produc și vând de fapt”.

Branding teritorial

Brandingul teritorial este munca orașelor, statelor și altor localități pentru a promova un loc pentru turiști și a crește veniturile pentru baza de impozitare. Aceste acțiuni sunt adesea întreprinse de guverne, dar pot fi și rezultatul muncii asociațiilor obștești. International Territory Marketing Association este cea mai importantă organizație din industrie.

Vezi și

Note

  1. ↑ Marca |   Dicţionar de marketing în limbaj comun ? (link indisponibil) . Preluat la 24 septembrie 2019. Arhivat din original la 24 septembrie 2019. 
  2. ↑ Dicționarul Asociației Americane de Marketing Arhivat 11 iunie 2012. . Accesat 2011-06-29. Consiliul pentru Standarde de Responsabilitate de Marketing (MASB) susține această definiție ca parte a proiectului său în curs de desfășurare Common Language in Marketing Arhivat 5 aprilie 2019.
  3. ↑ Fundamentele marketingului. — fahy & jobber, 2015.
  4. ↑ Brand Common Language Marketing   Dictionary ? (24 mai 2018). Preluat la 30 aprilie 2020. Arhivat din original la 27 iulie 2020.
  5. ↑ 1 2 Neumeier, Marty. Dicționarul mărcii . - New York City: AIGA Center for Brand Experience, 2004. - P.  20 . - ISBN 978-1-884081-06-4 .
  6. ↑ Kevin Lane Keller Building, Measuring, and Managing Brand Equity iulie 2021 la Wayback Machine  - ISBN 978-0-13-266425-7  - p. 30.
  7. ↑ A. M. Tsapenko, E. A. Danilina „Marcă în sistemul de branding al tehnologiei informației”. - M .: INITs „Patent”, 2007. - P. 3.
  8. ↑ Expresia marcă comercială este o hârtie de calc verbal din expresia engleză „marcă comercială”, care este tradusă corect în rusă ca „ marcă comercială ”. Deși la nivel de zi cu zi expresia „ marcă comercială ” este adesea folosită ca sinonim pentru conceptul de „ marcă comercială ”, acest termen nu este folosit în sistemul juridic rus, doar conceptele de „marcă comercială” și „marcă de serviciu” sunt cunoscute în aceasta. Ele sunt supuse protecției legale oficiale. Consultați articolul privind mărcile comerciale pentru detalii .
  9. ↑ Sharkov F.I. Constante de bunăvoință: stilul, publicitatea, reputația, imaginea și marca firmei. . - M . : Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2009. - S. 105. - 272 p. Arhivat pe 21 decembrie 2021 la Wayback Machine
  10. ↑ Legile Rusiei nu au conceptul de „ marcă ”, dar există conceptul de „ marcă comercială ” {{subst:AI}}. În marketing, „ marca ” și „ marca comercială ” nu sunt același lucru.
  11. ↑ Sharkov F.I. Brand Magic: Branding ca comunicare de marketing . - M . : Editura „Alfa-Press”, 2006. - S. 14. - 268 p. — ISBN 5-94280-171-1 . Arhivat pe 21 decembrie 2021 la Wayback Machine
  12. ↑ 1 2 A.P. Pankrukhin și colab. „Marketing: Dicționar explicativ mare”. a 2-a ed. - M .: Editura „Omega-L”, 2010. - P. 29.
  13. ↑ Sharkov F.I., Tkachev V.A. Branding și cultura organizației (managementul mărcii ca element al culturii organizației). . - M . : Editura „Relaţii sociale”, editura „Perspektiva”, 2003. - S. 223. - 268 p. — ISBN 5-94907-008-9 . Arhivat pe 21 decembrie 2021 la Wayback Machine
  14. ↑ A. M. Tsapenko, E. A. Danilina „ Marcă în sistemul de branding al tehnologiei informației ”. - M .: INITs "Patent", 2007. - S. 57.
  15. ↑ Strategii de fidelizare a mărcii și de promovare a prețurilor: o analiză empirică  // Direcția strategică. — 11-01-2013. - T. 29 , nr. 2 . — ISSN 0258-0543 . - doi : 10.1108/sd.2013.05629baa.011 .
  16. ↑ Maxim Petrov. Cum sa luptat Burger King cu McDonald's - Marketing pe vc.ru. vc.ru (25 octombrie 2019). Preluat la 20 mai 2022. Arhivat din original la 20 mai 2022.
  17. ↑ Maxim Petrov. Războaiele publicitare ale companiilor de automobile - Marketing pe vc.ru. vc.ru (27 octombrie 2019). Preluat la 20 mai 2022. Arhivat din original la 20 mai 2022.
  18. ↑ Philipp Hillenbrand, Sarael Alcauter, Javier Cervantes, Fernando Barrios. Branding mai bun: numele mărcilor pot influența alegerea consumatorilor  // Journal of Product & Brand Management. — 19.07.2013. - T. 22 , nr. 4 . — S. 300–308 . — ISSN 1061-0421 . - doi : 10.1108/jpbm-04-2012-0120 .
  19. ↑ Brand Royalty: Cum prosperă și supraviețuiesc primele 100 de mărci din lume  // ​​Journal of Brand Management. — 2005-11. - T. 13 , nr. 2 . — S. 167–169 . - ISSN 1479-1803 1350-231X, 1479-1803 . - doi : 10.1057/palgrave.bm.2540256 .
  20. ↑ Enrique P. Becerra, Vishag Badrinarayanan. Influența încrederii mărcii și a identificării mărcii asupra evanghelizării mărcii  // Journal of Product & Brand Management. — 19-08-2013. - T. 22 , nr. 5/6 . — S. 371–383 . — ISSN 1061-0421 . - doi : 10.1108/jpbm-09-2013-0394 .
  21. ↑ Pont, Simon. Cea mai bună capcană pentru șoareci: invenție de marcă într-o democrație mediatică . — Londra: Kogan Page, 2013. — 1 resursă online (x, 285 pagini) p. - ISBN 9780749466220 , 0749466227, 9781283696098, 1283696096.
  22. ↑ Sakas, DP, Dimitrios, NK, & Kavoura, A. Dezvoltarea avantajului competitiv al Facebook pentru conștientizarea mărcii. // Procedia Economics And Finance. - Kazan, Rusia, 2015. - iulie ( t. International Conference on Applied Economics (ICOAE) ). - S. 589-597 .
  23. ↑ Öztürk, CM Dijital İletişim ve Yeni Medya. - Universitatea Anadolu Yayını. — 2013.
  24. ↑ Mogoş, R. Digital Marketing for Identifying Customers' Preferences -- A Solution for SMEs in Obtaining Competitive Advantages // International Journal of Economic Practices & Theories. - Nr. 5 (3) . — S. 240–247 .
  25. ↑ Kumar, A.; Bezawada, R.; Rishika, R.; Janakiraman, R.; Kannan, PK De la social la vânzare: Efectele conținutului generat de firmă în social media asupra comportamentului clienților // Journal of Marketing. - 2016. - Nr. 80 (1) . — S. 7–25 .
  26. ↑ Laura Mattia. Relații — Împărtășește-ți marca  // Genul pe Wall Street. - Cham: Springer International Publishing, 2018. - pp. 165–178 . — ISBN 9783319755496 , 9783319755502 .
  27. ↑ Știința statistică și cercetarea interdisciplinară . — WORLD STIENTIFIC. — ISBN 9789814343954 , 9789814343961.
  28. ↑ PDF original . dx.doi.org. Preluat la 13 aprilie 2019. Arhivat din original la 19 mai 2018.
  29. ↑ Marilyn Watson. Introducere: O sală de clasă unde toți aparțin  // Oxford Scholarship Online. — 23.08.2018. - doi : 10.1093/oso/9780190867263.003.0001 .

Literatură

  • Aaker D. A. Building strong brands = Building strong brands. - M . : Editura „Grebennikov” , 2003, 2007 (retipărire). — 440 s. - ISBN 5-93890-003-4 .
  • Bulanov A.V. Brand 2.0. De la Filosofie la Practică . - M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. - S. 496. - ISBN 978-5-203-02156-4 .
  • Kapferer J.-N. Brand forever: crearea, dezvoltarea, susținerea valorii brandului = Strategic Brand Management. - M . : „Vershina” , 2007. - 448 p. - ISBN 5-9626-0015-0 .
  • Keller K. L.Management strategic al mărcii: construirea, măsurarea și gestionarea capitalului de marcă. - M . : „Williams” , 2005. - 704 p. — ISBN 5-8459-0682-2 .
  • Kennedy D., Walter F., Keval D. Hard brand building: Strângeți o marjă suplimentară din client = Nu BS Guide to Brand-Building by Direct Response. — M .: Editura Alpina , 2015. — 290 p. - ISBN 978-5-9614-4840-5 .
  • Kotler F. Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care fiecare manager trebuie să le știe = Perspective de marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care fiecare manager trebuie să le cunoască. - M . : „Editura Alpina” , 2012. - 216 p. - ISBN 978-5-9614-1943-6 .
  • Newmeyer M. Pauza de marcă. Cum să reducă distanța dintre strategia de afaceri și creativitate = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. - M . : „Williams” , 2006. - 192 p. — ISBN 0-7357-1330-8 .
  • Pertsiya V., Mamleeva L. Brand Anatomy. - M . : „Vershina” , 2007. - 288 p. — ISBN 5-9626-0282-X .
  • Peters T. Brand Person: 50 de moduri sigure de a te transforma dintr-un angajat într-un brand de originalitate, loialitate și inițiativă! = The Brand You 50: Sau: Cincizeci de moduri de a te transforma dintr-un angajat într-un brand care strigă distincție, angajament și pasiune. - M . : „Williams” , 2006. - 240 p. — ISBN 0-375-40772-3 .
  • Brand  / Rumyantseva E. E.  // Caucazul Mare - Canalul Mare. - M  .: Marea Enciclopedie Rusă, 2006. - S. 260. - ( Marea Enciclopedie Rusă  : [în 35 de volume]  / redactor-șef Yu. S. Osipov  ; 2004-2017, v. 4). — ISBN 5-85270-333-8 .
  • Tamberg V., Badin A. Brand: Combat vehicle of business = Brand: Combat vehicle of business. - M . : „Olymp-Business” , 2005. - 240 p. — ISBN 5-9693-0007-1 . Arhivat pe 16 iunie 2009 la Wayback Machine
  • Tsapenko AM , Danilina EA Marcă înregistrată în sistemul de branding al tehnologiei informației . - M . : Centrul de informare și publicare „Patent” , 2007. - 64 p.
  • Marketing: Marele dicționar explicativ, ed. a II-a / A.P. Pankrukhin și colab. - M .: Editura Omega-L , 2010. - 264 p. — ISBN 978-5-370-01618-9 .
  • Ulianovsky A. V. Design de mituri: mituri comerciale și sociale. - Sankt Petersburg. : Peter , 2005. - 544 p. — (Marketing pentru profesioniști).
  • Sharkov F. I. Magia de brand: Branding ca comunicare de marketing. - M . : Editura „Alfa-Press”, 2006. - S. 14. - 268 p. — ISBN 5-94280-171-1 .
  • Sharkov F.I., Tkachev V.A. )Branding și cultură organizațională (managementul mărcii ca element al culturii organizaționale — ISBN 5-94907-008-9 .

Link -uri

  Accesați articolul Wikidata  Dicționare și enciclopedii
În cataloagele bibliografice
 Publicitate
După goluri
După locație
Subiecte suplimentare
subiecte asemănătoare
 Managementul brandului
Strategia de marcă
  • Esența, Esența sau Sufletul unei mărci
  • Misiunea și viziunea mărcii
  • Imagine de marcă
  • Valorile mărcii
  • Conceptul de marcă
  • Model de marcă, bază sau formulă
  • Platformă de marcă
  • Adaptarea mărcii
Cultura de brand
Poziționarea mărcii
  • Valoare, valoarea mărcii
  • Brand equity, brand equity
  • Calitatea percepută a mărcii
  • Comportament la alegerea unei mărci
  • Arhetipul mărcii
  • Diferențierea mărcii
  • Harta mărcii, percepția, poziționarea
  • Brand Matrix
Arhitectura de brand
  • Nume de marcă
  • Marca monolitică sau casa de marcă
  • House of Brands
  • Carte, ghid de marcă
  • Atributele mărcii
  • Suport sau sub-brand
  • marca de umbrela
  • Silver Bullet, profit de marcă
  • Gama de mărci
 Marketing
Idei cheie
Directii