Societatea de consum ( franceză: La société de consommation: ses mythes et ses structures ) este o lucrare socio-filozofică a lui Jean Baudrillard , scrisă în 1970 . Traducerea în limba rusă de E. A. Samarskaya a fost publicată în 2006 de editurile Republicii și Revoluția Culturală în seria Gânditorii secolului XX.
Baudrillard vede consumul ca pe o reacție psihologică în lanț care este condusă de magia modernă , a cărei natură este inconștientă. Consumul de obiecte nu mai este legat de esența lor, ci mai degrabă de semnele alienate ale obiectelor care există doar în legătură unele cu altele. Excesul de mărfuri indică abundența „imaginară”, pe care Baudrillard o contrastează cu abundența „autentică”, care, în opinia sa, exista sub modul colectiv de gestionare . Baudrillard consideră că societatea de consum este o societate a autoînșelăciunii, în care nici sentimentele autentice, nici cultura nu sunt posibile și în care chiar și abundența este rezultatul penuriei atent mascate și protejate , ceea ce are sensul legii structurale a supraviețuirii modernului. lume. În acest sens, ideile sale au ceva în comun cu teoria unei economii rare.[ specificați ] . Baudrillard consideră consumul izolat de natură, considerându-l o consecință a diferențierii sociale construite într-un cult, care vizează justificarea nevoii de creștere economică în orice condiții. În aceasta argumentează, în special, cu Galbraith , care admite că consumatorul are nevoi raționale. Baudrillard crede că manipularea consumului conține o explicație pentru paradoxurile civilizației moderne, pentru care sărăcia, războaiele și medicina estetică sunt la fel de necesare, urmărind același scop - crearea unor scopuri care merg la infinit pentru a crește producția.
Baudrillard refuză să analizeze indicatorii economici în favoarea „calculării semnelor și diferențelor”, adică recunoaște creșterea considerată în mod tradițional pozitivă a economiei drept ambiguă. Analiza structurală îl conduce la concluzia despre „dinamica circulară a creșterii și abundenței”, în care supraviețuirea sistemului se realizează cu auto-reproducția nesfârșită. Ca urmare, noţiunea tradiţională de utilitate este înlocuită cu noţiunea de funcţionalitate, în lumina căreia orice acţiune, chiar şi absurdă din punct de vedere al raţionalităţii, a sistemului de consum vizează creşterea productivităţii. Recalificarea constantă a personalului încurajată de stat și de afaceri, nocivitatea psihologică a mediului competitiv, risipa - toate acestea sunt considerate de Baudrillard ca o forță productivă intenționată care extrage o resursă de creștere din orice. O astfel de ordine a lucrurilor, în care în spatele fiecărui fenomen al realității se află adecvarea lui funcțională pentru sistem, el o numește „obiectiv cinic”.
Conceptul cheie al structurii sociale – fericirea – îl consideră Baudrillard drept un principiu absolutizat al societății de consum. Înzestrând fericirea cu caracteristici cantitative măsurate prin atributele diferențierii sociale, el o vede ca la baza democrației moderne, al cărei sens este egalitatea tuturor oamenilor în fața semnelor succesului, prosperității etc. Cu alte cuvinte, valoarea consumatorului de bunuri este absolută și nu depinde de o anumită persoană. Ideologia impusă a consumului, care susține că deținerea obiectelor potrivite duce la eliminarea separării de clasele superioare, susține credința în democrație prin mitul egalității oamenilor. Baudrillard vede în aceasta, dimpotrivă, iluzia democrației, care operează cu semne și introduce un „joc social” care să înlocuiască participarea reală a oamenilor la viața publică. Democrația semnelor și fericirea care o însoțește maschează protector discriminarea reală care le stă la baza.
Spre o teorie a consumuluiÎn civilizația modernă, nu există un consumator rațional care să-și facă independent alegerea. O alegere individuală dictată de nevoi reale este iluzorie – este dictată de însăși structura societății de consum, care acordă importanță nu obiectelor, ci valorilor abstracte, identice cu semnele înstrăinate de acestea. Nevoile sunt produse împreună cu bunurile care le satisfac. Alegerea bunurilor se bazează pe dorința de diferență socială și, întrucât susținerea unor astfel de diferențe este o condiție vitală pentru existența civilizației moderne, nevoia rămâne mereu nesatisfăcută. Securitatea socială, „fericirea” devin imperativele unei societăți de consum care nu încurajează pasivitatea și economisirea, ele fiind urmate de pierderea capacității de consum.
Personalizare sau cea mai mică diferență marginală (LMR)Natura funcțională, de serviciu a unei persoane într-o societate de consum duce la o sinteză a individualității din semne și diferențe accentuate. În sfera diferențelor de semne, nu există loc pentru o diferență reală bazată pe trăsături reale de personalitate. Totul – de la lux și dreptul la timpul liber până la simplificarea manifestă – este inclus în ansamblul diferențelor pur sociale legitimate de sistemul însuși. Personalizarea unei persoane în semne setează totul după tipurile sale. Modelul unui bărbat exigent și al unei femei care are grijă de ea însăși sunt aceleași idealuri universale, declarate legal, care au sens democratic doar în proprietatea lor de a fi la fel de dorite pentru toată lumea.
Relația dintre cultura de masă și cultura tradițională este analogă cu relația dintre modă și obiecte. Așa cum moda se bazează pe învechirea obiectelor, tot așa cultura de masă se bazează pe învechirea valorilor tradiționale. Cultura de masă, așadar, este creată inițial pentru utilizare pe termen scurt, este un mediu în care semnele se schimbă. Imperativul său este cerința de relevanță, modernitate, adecvare funcțională pentru un consumator uman. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare duce la pierderea bazei simbolice în comunicarea umană. În locul individualității, cultura vie vine ritualizarea semnelor fără sens, care nu au conținut. Se formează un anumit minim de astfel de semne, care este obligatoriu pentru fiecare persoană „cultă”. Baudrillard definește acest minim ca fiind „cea mai mică cultură comună” care joacă rolul de „dovadă a cetățeniei culturale” în conștiința de masă.
Atributul lumii consumului este kitsch-ul - un obiect fără valoare care nu are esență, dar se caracterizează printr-o avalanșă de distribuție, care are o natură de clasă. Consumul unui articol kitsch este o inițiere simulativă în modă, achiziționarea unei trăsături distinctive.
Arta pop este considerată de Baudrillard ca un fenomen ambiguu – este atât un produs al societății de consum, cât și o expresie a mecanismului acesteia. Reprezentând realitatea vizibilă, arta pop nu este capabilă să privească dincolo de semnele sale și, prin urmare, nu are nimic de-a face cu arta tradițională, care nu a fost niciodată transformată în obiect și, prin urmare, nu a fost niciodată „consumată”. Pop art poate fi sinceră, poate fi rezultatul unei inspirații autentice, dar în același timp nu poate scăpa de statutul său de obiect, care îi este dat de structura producției culturale care este invulnerabilă creatorilor săi. Pop art este în mod inerent de natură comercială, astfel încât posibila sa sinceritate nu ajunge niciodată la individ. Mai mult, persoana însăși nu poate decât să acționeze ca un consumator în raport cu el.
Mass-media reflectă și consolidează natura totalitară a societății de consum. Esența acestui totalitarism este „omogenizarea” evenimentelor, acordându-le drepturi egale în fața percepției consumatorului. Mass-media ucide conținutul viu al lumii, extragând din el doar evenimente, al căror conținut, la rândul său, se reduce la nimic mai mult decât referințe nesfârșite unele la altele. Pe baza unei asemenea atitudini față de realitatea adevărată, mass-media formează o „neo-realitate” care nu are categoriile de adevăr și fals. „Neorealitatea”, la care participă și publicitatea, constă în „pseudo-evenimente”, a căror apariție nu este precedată de nicio cenzură. Publicitatea nu necesită o analiză a fiabilității conținutului său, ci necesită încredere în sine. În acest sens, este profetic.
Corpul este cel mai frumos obiect de consumSocietatea de consum introduce cultul corpului, care instituie fetișizarea nu numai a lumii, ci și a persoanei însuși. Forțează o persoană să-și manipuleze corpul, să facă din el un instrument de eliminare a diferențelor sociale. Conceptele tradiționale de frumusețe și erotism sunt înlocuite cu funcții - sunt considerate articole de capacitate de consum. Corpul devine un analog simplificat al sufletului - trebuie să fie „găsit”, „descoperit”, „cunoaștere” și „salvat”. Ea devine obiectul mitologiei moderne și, în esență, nu mai este materială. Organismul este un obiect de consum, alaturi de proprietar, este consumat de revistele de medicina si moda. Sexualitatea asociată cu aceasta este introdusă în standardele stabilite și, prin urmare, comercializată, devine un element al sistemului de producție. Un semn în acest sens este sexualizarea artificială a obiectelor, care crește funcționalitatea lor ca mărfuri.
Drama timpului liber sau incapacitatea de a-și ucide timpulTimpul are o valoare de utilizare. Ea nu poate fi cu adevărat liberă, întrucât libertatea sa este prevăzută și calculată de structura societății de consum. În sensul tradițional, timpul dispare – împărțirea lui în liber, plăcut sau prost petrecut nu mai este un criteriu fundamental pentru a-l deosebi. Timpul este omogen în statutul său de element de producție. Timpul liber nu este altceva decât timpul de recuperare. Oamenii au devenit „o risipă de bani și timp”. Într-o societate de consum, timpul nu poate fi ucis, nu poate fi cheltuit în afara sistemului de consum.
Îngrijire mistică„Sub soarele îngrijirii, consumatorii moderni fac plajă.” Fața protectoare, prudentă și grijulie a societății de consum nu este altceva decât mecanismul său de apărare care ascunde „un sistem global de putere bazat pe ideologia generozității, unde „fapta bună” ascunde profitul”. Non-simbolismul, obiectivarea relațiilor dintre oameni este compensată de semne de participare și bunăvoință. Utilitatea, servilismul, ideologia darului - acestea sunt fapte sistematice ale societății moderne care ascund mecanismele economice reale. Aceste fapte obligă consumatorul să se considere bolnav, handicapat, care are nevoie de ajutor din partea sistemului global de servicii. Relațiile dintre oameni sunt rezultatul producției, natura lor este totalitară. O persoană trebuie să fie personificată, să fuzioneze cu rolul care i-a fost atribuit, trebuie să poată supraviețui cu ritmul accelerat al producției: „Mobilitatea este o dovadă a moralității”.
Anomie într-o societate bogatăCu abundență aparentă, un cult indirect al violenței apare ca un fel de dispozitiv de siguranță care trece o persoană de la a se gândi la libertate la a se gândi la fericire. Abundența învăluie o persoană și o pune inevitabil în fața unei noi morale, care nu este o consecință a progresului. În această stare de fapt apare un nou tip de violență, care este o compensare a abundenței și un fel de dovadă a instabilității acesteia. Alte dovezi sunt oboseala și depresia constantă, care au devenit doar consecințele abundenței, simplificării, automatismului vieții moderne.
Subculturi ale non-violenței ( Budismul Zen , cultura hippie ) Baudrillard nu consideră o alternativă reală la societatea de consum și le consideră doar metamorfoze ale acesteia din urmă.
În concluzie, Baudrillard trage o concluzie despre sfârșitul transcendentului în lumea umană, care generalizează problemele întregii cărți. Mitul, care arăta clar spre transcendent, este înlocuit de un mit modern simplificat. Sistemul de semne înlătură contradicțiile tradiționale ale realității. Într-o astfel de lume, persoana însăși dispare, nu mai este un individ și constă doar din semne de statut social. „Acesta este albul preventiv al unei societăți obosite, a unei societăți fără amețeli și fără istorie, fără alt mit decât ea însăși.”