Automatizarea marketingului [1] - utilizarea de programe informatice specializate și soluții tehnice pentru automatizarea proceselor de marketing ale unei întreprinderi, transferând procesele curente de afaceri ale companiei în domeniul serviciilor digitale în scopul economisirii resurselor de muncă și timp. Principalele domenii ale automatizării sunt planificarea și bugetarea marketingului, managementul activelor de marketing, managementul campaniilor de marketing, implicarea clienților, managementul clienților potențiali, integrarea și analiza datelor clienților și alte aspecte ale marketingului. Soluțiile de automatizare a marketingului sunt livrate ca parte a unor sisteme de management al relațiilor cu clienții ( CRM ), precum și sub formă de aplicații independente - programe separate pentru gestionarea sarcinilor de marketing (Enterprise Marketing Management - EMM). La rândul lor, aplicațiile independente pot fi sisteme complexe sau concepute pentru a rezolva sarcini private de marketing.
Automatizarea marketingului vă permite să duceți procesele de rutină care sunt de obicei manuale la un nivel superior, să integrați surse de date, să creșteți nivelul de securitate și protecție a datelor corporative, să deschideți noi oportunități de marketing și să creșteți eficiența marketingului.
Un raport prezentat de agenția de cercetare B2B Marketing [2] enumeră următoarele 5 domenii de funcționalitate pentru soluțiile de automatizare a marketingului:
Trebuie înțeles că un sistem de automatizare a marketingului complex, integrat, nu este doar un program, ci un sistem care include și mijloace tehnice de colectare a datelor și de schimb de date primite. De exemplu, într-un magazin de vânzare cu amănuntul, acestea pot fi sisteme de numărare a vizitatorilor , care sunt necesare pentru a obține statistici detaliate ale vizitatorilor care vă permit să vă gândiți la un plan de dezvoltare a afacerii, să identificați modele care cresc popularitatea acestuia în rândul potențialilor clienți. În plus, introducerea unui sistem de automatizare include elaborarea de reglementări pentru aplicarea acestuia, managementul documentelor și alte elemente. O abordare integrată care ia în considerare toate aspectele interacțiunii părților individuale ale sistemului și schimbul de informații cu alte elemente ale sistemului de automatizare a întreprinderii în ansamblu este cel mai important principiu pentru implementarea cu succes.
Sistemele de automatizare a marketingului includ următoarele grupuri de sisteme de automatizare:
Funcționalitatea diferitelor clase de programe enumerate mai sus se poate suprapune, întreprinderea folosește de obicei mai multe programe pentru a efectua diverse sarcini, iar datele primite într-unul dintre programe sunt transferate altora. Când treceți de la aplicații disparate la o soluție IMM integrată, eficiența marketingului în ansamblu crește semnificativ, iar costul total de deținere a software-ului scade .
Este folosit și termenul de Marketing Automation - se referă la sisteme care implementează funcții asemănătoare CRM, dar în mod specific pentru sarcini de marketing: „o subclasă de soluții CRM care se concentrează pe gestionarea companiilor de marketing... prin automatizarea proceselor pentru două sarcini principale: client mai bun. segmentare și management de campanie” [3] . În plus, există o altă înțelegere a acestui termen: ca o clasă separată de produse software din CRM [4] .
Printre programele concepute pentru automatizarea marketingului, multe sunt, de asemenea, concepute pentru a oferi vânzări și alte funcții conexe. Alții funcționează, de regulă, sub formă de module de sisteme cu sarcini mai largi. Cu toate acestea, este posibil să se evidențieze grupuri de programe pentru care funcțiile de marketing sunt principale.
Managementul integrat de marketing este o clasă de produse software utilizate ca platformă pentru automatizarea proceselor de marketing ale unei companii, de la colectarea și analizarea informațiilor despre clienți până la planificare, bugetare, managementul resurselor de marketing, producție și analiza performanței de marketing. Acesta este un software specializat pentru manageri și profesioniști în marketing care vă permite să îmbunătățiți semnificativ activitatea departamentului de marketing sub toate aspectele sale. În plus, este un mediu unic în care angajații împărtășesc informații, desfășoară proiecte de marketing, raportează conducerii, primesc aprobarea și aprobarea planurilor și bugetelor. Anterior, aceste produse se numeau Enterprise Marketing Management (precum și categoria produselor software pentru automatizarea marketingului în general), în octombrie 2010 Gartner a schimbat terminologia, înlocuind termenul EMM cu termenul Integrated Marketing Management (IMM) [5] .
Sistemele MRM sunt concepute pentru a automatiza sarcinile administrative de marketing legate de bugetare, planificare și raportare, crearea de comenzi pentru produse promoționale, menținerea unei baze de date unice de produse și servicii pentru utilizare în materiale promoționale etc. Astfel de sisteme includ și funcționalități suplimentare pentru raportarea performanței cheie. indicatori - KPI . Când se efectuează cercetări de marketing, astfel de programe, de regulă, interacționează cu sistemele EFM.
Sistemele EFM s-au dezvoltat pe baza mai multor grupuri de programe: aplicații web pentru efectuarea de sondaje și programe de prelucrare a rezultatelor cercetărilor de marketing, ca urmare a combinării capacităților acestor programe și adăugării de funcționalități care permit planificarea, coordonarea și publicarea rezultatelor cercetării. într-un singur mediu software. Printre principalii dezvoltatori ai acestor sisteme [6] se numără următorii: Allegiance , Confirmit , RightNow Technologies , Verint Systems , Satmetrix , MarketTools , Vovici .
De obicei, funcționalitatea sistemelor EFM constă din următoarele blocuri principale:
În plus, programul are mai multe elemente care servesc la asigurarea funcționării: un bloc al logicii procesului de afaceri responsabil cu asigurarea coordonării studiilor și a accesului la rezultate (în special, astfel de sisteme prevăd, de obicei, separarea funcțiilor de creare a unui chestionar și începerea unui studiu) și un bloc de control al accesului, prin intermediul căruia se realizează diferențierea rolurilor și a drepturilor de acces la procesul și rezultatele cercetării. EFM poate fi un modul suplimentar la CRM.
Procesul de dezvoltare și implementare a programelor de automatizare a marketingului în majoritatea țărilor industrializate s-a desfășurat în mai multe etape [7] . În diferite țări, pentru programe de diferite clase, acestea variază foarte mult, dar, în general, se pot distinge următoarele etape.
Primul val de implementare a soluțiilor orientate către client (începutul anilor 90) se caracterizează prin apariția unor programe concepute pentru munca grupurilor individuale de angajați: departamente de vânzări, centre de apel și servicii de marketing.
Evoluțiile celui de-al doilea val au fost un răspuns la nevoia de soluții integrate a firmelor mari. Scopul este de a obține o imagine completă a relațiilor pe care aceste companii le au cu clienții lor. Ideea principală a fost de a unifica munca cu clientul, de a menține o bază de clienți unică și publică. În același timp, sistemul rămâne concentrat pe nevoile interne ale întreprinderii, și nu pe client.
Al treilea val (la sfârșitul anilor 90 și începutul anilor 2000) coincide cu dezvoltarea internetului și se caracterizează printr-o creștere bruscă a numărului de noi dezvoltatori și o creștere a vânzărilor celor deja prezenți pe piață. Întreprinderile încep să exploreze posibilitățile comerțului electronic, dar în acest stadiu încă nu l-au integrat în proiectele lor CRM. Introducerea sistemelor de comerț electronic dotate cu funcții de management al relațiilor cu clienții este îngreunată de integrarea insuficientă cu sistemele informaționale ale întreprinderii (acest lucru limitează capacitatea de a verifica disponibilitatea produsului) și interacțiunea insuficientă între punctele de vânzare, ceea ce îngreunează tranzacțiile online.
Cel de-al patrulea val se caracterizează prin capacitatea de a conecta tranzacțiile online cu serviciile centrului de contact de unde clienții pot obține informațiile necesare, trecerea la plăți cu monedă electronică și card bancar și integrarea din ce în ce mai mare a tuturor elementelor de automatizare: programe separate pentru rezolvarea anumitor sarcini de marketing în IMM , sau direct în CRM și soluții CRM - în sistemele informaționale ale întreprinderii în ansamblu.
Conform cercetărilor companiei americane Aberdeen Group , companiile care utilizează soluții specializate de automatizare a marketingului primesc următoarele beneficii (în medie, în raport cu cele care nu le folosesc):
Potrivit agenției de cercetare Marketing Sherpa [8] , utilizarea programelor de automatizare a marketingului (în întregime sau parțial) în Statele Unite pentru anul 2011 este (ca procent din numărul total de firme):
În țările europene, situația este similară.