Marketingul social
Versiunea actuală a paginii nu a fost încă examinată de colaboratori experimentați și poate diferi semnificativ de versiunea revizuită la 24 martie 2016; verificările necesită 57 de modificări .Marketingul social este un instrument de marketing pentru a îmbunătăți viața atât a indivizilor, cât și a societății în ansamblu. [1] Adesea, marketingul social se ocupă de probleme precum ecologia , medicina , caritatea etc. Marketingul social vă permite să vă concentrați și să oferiți asistență eficientă anumitor grupuri ale populației.
Termenul de marketing social se referă și la munca companiilor care vizează promovarea mărcii în legătură cu valorile sociale, îmbunătățirea percepției mărcii, în legătură cu o anumită valoare socială inerentă brandului.
Conceptul de marketing social
Termenul a apărut pentru prima dată în 1971, când Philip Kotler , unul dintre cei mai respectați teoreticieni ai marketingului, a fundamentat necesitatea utilizării marketingului social pentru dezvoltarea durabilă a companiei.
În definiția sa, factorul de comunicare este decisiv: „Marketingul social este o înțelegere a oamenilor și o astfel de comunicare cu aceștia care duce la asimilarea de noi opinii de către aceștia. Schimbarea poziției lor te obligă să-ți schimbi propriul comportament, ceea ce afectează rezolvarea problemei sociale în care ești implicat.
Sub influența autorității lui F. Kotler, cercetătorul rus E. P. Golubkov înțelege marketingul social ca „un tip de marketing care constă în dezvoltarea, implementarea și controlul unor programe sociale care vizează creșterea nivelului de percepție de către anumite segmente ale publicului asupra anumite idei sociale, mișcări sau acțiuni practice.”
Istorie
În anii postbelici, cererea de bunuri și servicii era extrem de mare. Cu toate acestea, deja la începutul anilor 50, reprezentanții afacerilor au început să observe că nu era suficient doar să creeze un produs și să-l aducă pe piață . Nevoia de produse de bază a dispărut treptat. Oamenii aveau nevoie de produse și servicii care nu se încadrează în această categorie. Companiile producătoare au răspuns la scăderea cererii. A început studiul segmentelor individuale ale pieței de consum . Acest lucru a făcut posibilă înțelegerea mai bine a nevoilor pe care oamenii le aveau în acel moment sau chiar a celor care urmează să apară.
A devenit evident că compania poate satisface mult mai eficient întreaga gamă de nevoi ale clienților săi, adresându-se direct oamenilor, studiindu-le așteptările și interesele. Și cu cât este mai mare gradul de satisfacție a clienților, cu atât este mai mare volumul vânzărilor și, în consecință, profitul .
Ideile de marketing au început să cuprindă toate domeniile producției , marketingului și serviciilor. Industria farmaceutică și asistența medicală nu fac excepție. Prin intermediul lor, la sfârșitul anilor '60, societatea a ajuns să înțeleagă că marketingul poate fi social și poate fi un instrument valoros pentru organizațiile caritabile non-profit.
Marketing social modern
Esența marketingului social astăzi
Astăzi, tot mai multe corporații încep să abordeze problemele societății, deoarece simpla satisfacere a cererii nu garantează succesul. Pentru a arăta cât mai bine în ochii consumatorilor, companiile sunt nevoite să mărească capitalul publicitar , în special, pentru a rezolva problemele societății. Acest lucru este acum denumit în mod obișnuit marketing social sau responsabilitate socială corporativă.
Mulți oameni care sunt familiarizați cu marketingul comercial presupun că acest concept înseamnă doar activități de vânzare sau de promovare. În practică, marketingul social acoperă literalmente toate domeniile companiei. Nu confunda marketingul social cu caritatea.
În prezent, marketingul social este împărțit în trei componente: sponsorizare (promovarea mărcii) , strângerea de fonduri și promovarea vânzărilor .
- Sponsorizarea este cea mai populară formă de marketing social. Aceasta este, de regulă, acordarea unei anumite asistențe anumitor grupuri de populație. Arătând publicului că companiei îi pasă de ei. De obicei, sponsorizarea este îndreptată fie către cei săraci, ceea ce provoacă o anumită rezonanță în mass- media , fie către evenimente sportive, care oferă un răspuns publicitar bun.
- Strângerea de fonduri este un set de măsuri care vizează combinarea resurselor disparate în scopul îmbunătățirii situației socio-economice a regiunii în care se află aceste resurse. Strângerea de fonduri include activități precum strângerea de fonduri prin intermediul companiilor industriale, concursuri pentru granturi de la fundații caritabile, combinarea companiilor pentru a crea un proiect social important și așa mai departe.
- Promovarea vânzărilor este o campanie care vizează crearea unei anumite implicări a consumatorilor (clienților) în orice eveniment caritabil sau util social.
Marketingul social este o parte integrantă a practicii de marketing internațional care vizează îmbunătățirea sferei sociale. În ciuda simplității acestei definiții, obiectivele și activitățile care decurg din ea sunt noi pentru multe organizații rusești.
Scopurile și obiectivele marketingului social
Scopul marketingului social este o percepție adecvată de către un anumit public țintă a unei idei sau practici sociale, precum și „bunăstarea consumatorilor pe termen lung, și nu doar satisfacerea nevoilor lor pe termen scurt”
Sarcini de marketing social:
- Consolidarea brandului în ochii consumatorilor.
- Îmbunătățirea calității și condițiilor de viață ale grupului țintă.
Etapele implementării
1. Definirea problemei
În primul rând, este necesar să se determine care este problema, pe cine și cum afectează aceasta. Definirea problemei este începutul întregului program de marketing social. Calculele greșite în această etapă pot anula toate eforturile ulterioare. Definirea incompletă sau neînțelegerea problemei duce la programe simpliste și ineficiente. Pentru a evita proiectarea proastă a scenei, marketerul social trebuie să înțeleagă problema din perspectiva persoanei sau a grupului de persoane vizate de programul de marketing social. Pentru a face acest lucru, specialiștii pot intervieva multe persoane care au legătură cu problema și pot influența soluția acesteia.
2. Selectarea publicului țintă adecvat ( „Oameni” )
Definirea problemei modelează alegerea publicului țintă . Este necesar să se împartă audiența potențială în subgrupuri relativ omogene și să se aleagă unul sau mai multe grupuri ca bază pentru dezvoltarea unui program de marketing social. Deciziile fundamentale depind de obiectivele agenților de marketing social și/sau sponsorilor. Dacă o campanie de marketing social este finanțată de stat (cum sunt mulți), atunci sarcina marketingului social este să ajungă la cele mai dezavantajate secțiuni ale societății. Deși poate fi alte straturi, dar principalul lucru este că este util.
3. Cercetare suplimentară a publicului țintă
Trebuie să înțelegeți bine publicul țintă. În această etapă, specialiștii în marketing social realizează interviuri personale cu membrii grupului, observații și cercetări pentru a cunoaște mai bine interesele acestuia, atitudinile față de schimbarea comportamentului propus, motivele pentru care grupul poate să nu dorească să schimbe comportamentul, ceea ce poate atrage. la această schimbare.ce media folosește grupul și alte informații utile programului de marketing social.
4. Elaborați un plan de marketing
Un plan eficient de marketing social trebuie întocmit cu aceeași grijă ca orice proiect de marketing pur comercial.
Un plan de marketing social ar trebui să includă patru componente obligatorii și anume:
- un nou produs și/sau model de comportament oferit pentru a le înlocui pe cele anterioare;
- „prețul” acestei modificări;
- de unde și cum poate obține o persoană acest produs, informații sau orice alte mijloace oferite;
Ce măsuri ar trebui luate pentru a sprijini un anumit plan de marketing.
De asemenea, planul ar trebui să reflecte în mod realist rezultatele dorite ale schimbării comportamentului, intervalul de timp și modul în care vor fi măsurate acele rezultate. Este important să se elaboreze un plan cuprinzător, deoarece acțiunile coordonate care vizează un public țintă bine definit sunt mult mai eficiente decât o campanie de masă pentru toată lumea.
5. Planificarea schimbării de comportament intenționate ( „Produs” )
Specialiştii în marketing social ar trebui să ia în considerare cu seriozitate ce fel de schimbare de comportament să le ofere oamenilor. Vasta literatură științifică despre motivul pentru care oamenii îmbrățișează inovația subliniază importanța a cinci factori importanți. Ideile, comportamentele, produsele noi sunt cel mai probabil să fie acceptate în cazurile în care este posibil să ne imaginăm clar rezultatul lor pozitiv, precum și atunci când „noul” este compatibil cu viața reală a oamenilor. Este important ca oamenii să „încerce” și să aprecieze beneficiile a ceea ce este oferit. Specialiştii în marketing social se străduiesc să facă schimbarea comportamentală propusă cât mai simplă posibil, pentru a o face cât mai uşor şi de înţeles posibil, astfel încât să fie cel mai probabil să fie acceptată de publicul ţintă.
6. Determinarea locației schimbării dorite în comportament
Conceptul de definire a locului implică influențarea percepțiilor oamenilor și a atitudinilor acestora față de ceea ce li se oferă. Scopul unui agent de marketing social este de a încuraja oamenii să-și schimbe comportamentul prin identificarea locației acestei schimbări într-un sens pozitiv (ca favorabil).
7. Dezvoltarea produselor specifice
Ori de câte ori este posibil, agenții de marketing social încearcă să ofere oamenilor un produs specific (tangibil) cu care să încurajeze o persoană să-și schimbe comportamentul și să o facă cel mai ușor și eficient. Selecția, dezvoltarea și promovarea produselor care conduc schimbarea distinge adesea marketingul social de alte abordări ale publicului care se bazează în totalitate pe mediile publicitare.
8. Controlul costurilor și asimilarea modelului de comportament dorit ( „Prețul” )
În termeni generali, costul unui produs este determinat de costul achiziționării acestuia. În contextul marketingului social, costul în bani nu este adesea luat în considerare, dar costul în termeni de timp, efort, stres psihologic poate fi foarte mare. Abordarea de marketing presupune să le oferi oamenilor ceva care să-l înlocuiască pe vechiul — achiziționarea unui produs sau adoptarea unui nou comportament — în timp ce speră să-și îmbunătățească viața, sau cel puțin să nu-i facă mai rău decât înainte.
De multe ori, agenții de marketing social nu pot recurge la scăderea prețului, deoarece în termeni monetari, schimbarea comportamentului este de obicei zero. „Costurile” pentru o persoană în acest caz sunt adesea exprimate în eforturile de a-și depăși propria inerție și de a schimba obiceiurile de mult stabilite. Specialiştii în marketing social utilizează două abordări largi pentru a reduce costurile:
- creșterea valorii reale a produsului propus;
- creşterea valorii adoptării unui nou comportament prin reducerea costurilor reale şi/sau reale.
Prețul poate include și anumite condiții de plată care reduc ulterior valoarea monetară (de obicei modestă).
9. Selectarea participanților/activităților care necesită interacțiune ( „Locul” )
Un producător de produse trebuie să organizeze unul sau mai multe canale pentru distribuția sa, pentru a livra produsul finit de la locul de producție către consumator. Unele programe de marketing social oferă produse bazându-se pe primirea fizică directă de către consumatori. Alte programe de marketing social nu se ocupă de produse specifice, ci trebuie să interacționeze cu diverse grupuri și agenții pentru a-și desfășura programul.
10. Planificarea unui program de informare ( „Promovare” )
Componenta informațională sau promoțională a unui program de marketing social poate include publicitate, relații publice, publicitate, contact personal și alte forme de promovare. Publicitatea media este de obicei un vehicul important pentru explicarea semnificației unui program de marketing social.
Trebuie selectate audiențe adecvate, mesaje adecvate pregătite și apoi difuzate în mod regulat în cea mai eficientă formă către mass-media pentru a ajunge la publicul dorit. Multe programe eficiente de marketing social recunosc beneficiile utilizării unei varietăți de medii de comunicare care amplifică și atrag atenția asupra mesajelor transmise.
Fiecare element al naturii de sensibilizare ar trebui gândit cu atenție și testat în prealabil cu un public țintă selectiv. Dacă se identifică în prealabil vreo dificultate, mesajul discutabil poate fi corectat sau înlocuit. Orice mesaj aparent evident poate fi interpretat greșit: chiar și atunci când materialele sunt corecte din punct de vedere faptic, ele sunt inutile dacă publicul țintă este incapabil să le înțeleagă și să le aplice. Institutul Național al Cancerului și UNICEF au dezvoltat și diseminat linii directoare pentru pre-screening mesajele legate de diferite tipuri de marketing social.
11. Evaluarea eficacității programului de marketing social
Programele de marketing social necesită monitorizarea fiecărei componente pe măsură ce programul progresează (evaluare formativă) pentru a identifica punctele slabe și obstacolele neașteptate, permițând ca programul să fie ajustat din mers. Rezultatele programului de marketing social ar trebui, de asemenea, monitorizate îndeaproape pentru a determina măsura în care au fost atinse (evaluarea finală).
Majoritatea programelor de marketing social sunt finanțate de agenții guvernamentale și organizații non-profit și au bugete limitate. Evaluarea costurilor (inclusiv timpul și materialele de voluntariat) și rezultatele implementării programului vor ajuta la alegerea direcției activităților ulterioare în domeniul marketingului social și la determinarea celor mai și mai puțin eficiente modalități de implementare a acestuia.
Exemple de practică
Printre companiile internaționale
McDonalds
In Rusia:
- asistență pentru orfelinate specifice;
- reabilitarea copiilor cu dizabilități (proiecte în Sankt Petersburg, Yaroslavl și Kazan);
- crearea condițiilor de conviețuire a copiilor grav bolnavi cu părinții (proiectul „Camera de familie”);
In lume:
- într-un număr de restaurante ale rețelei au fost instalate dispozitive de economisire a energiei - sisteme de încălzire cu energie solară și turbine eoliene;
- fermele de legume încep să folosească îngrășăminte „verzi” pentru cultivarea cartofilor organici;
- fermele de lapte au mașini de muls complet automatizate;
- „Cutia pentru burgeri din hârtie este realizată din materiale reciclate. Paharul de milkshake a devenit mai subțire. Uleiul pe care a fost preparată mâncarea nu se aruncă, ci se păstrează într-un recipient special. Este amestecat cu motorina pentru a face biocombustibil pentru camioanele companiei... Doar înlocuirea unui bol de salată din plastic cu hârtie economisește 1.900 de tone de resurse neregenerabile. Iar 300 de milioane de agitatoare de cafea din lemn fac ca opt camioane de zece tone pline cu plastic să nu fie necesare. Un suport care nu permite clientului să apuce mai mult de un șervețel odată va economisi mii de tone de cherestea.”
Coca cola
In Rusia:
- desfășurând acțiuni comune cu fundațiile caritabile „Nume Noi”, „Copiii Mariei”, „Dă viață!”.
- organizarea zilelor anuale de lucru comunitare de primăvară „Echipe verzi”. Acesta este un proiect de mediu constând într-o serie de activități de curățare și îmbunătățire a parcurilor orașului, malurilor râurilor, lacurilor și iazurilor, care vizează educarea și menținerea unei culturi de mediu în rândul populației. Proiectul există în companie din 2004. Peste 10 ani de implementare, peste 40 de mii de oameni au luat parte la ea, strângând peste 1000 de tone de gunoi! [2]
In lume:
- investirea unei părți din profit în înlocuirea ambalajului produselor, care acum constă din materii prime complet reciclabile;
- parteneriat cu Fondul Global de Combatere a SIDA, Tuberculozei și Malariei;
- ajuta la protejarea populației de urși polari din lume;
- participarea la propriile programe de îmbunătățire a stării sanitare a așezărilor din Africa.
Printre companiile rusești
Fabrica din Novosibirsk „Vinap”, producător de bere „Tovarășul Bender”
O parte a campaniei de promovare a produsului a fost un miting cu motor de-a lungul celei mai „stricate” străzi din Novosibirsk. Scopul social al acțiunii a fost de a atrage atenția autorităților asupra stării proaste a drumurilor orașului. O campanie puternică de PR în mass-media a avut un rezultat firesc: numărul participanților la miting a depășit semnificativ cel așteptat. În același timp, vânzările de bere marca Tovarishch Bender au crescut cu 5%, iar autoritățile au început să repare strada la doar o săptămână după acțiune.
Banca rusă „Sberbank”
Clienți, participând la un proiect comun cu Gift of Life! program, deduce 0,3% pe an din contribuția specială pentru a ajuta copiii cu boli oncohematologice și alte boli grave.
Banca rusă „Uralsib”
0,5% pe an din contribuția „O casă decentă pentru copii” se virează către Fondul pentru Copii Victoria.
Marca comercială „Green Leaves” (teritoriul Primorsky)
10 copeici din fiecare pachet vândut de produse lactate sunt transferate Fondului pentru orfelinatul din Khabarovsk.
Viitorul marketingului social
Marketingul social demonstrează în mod clar capacitatea sa de a spori eficacitatea schimbărilor din societate. Deoarece aceasta este o abordare relativ nouă, puțini oameni primesc o pregătire specială în marketingul social.
Majoritatea profesioniștilor din acest domeniu au experiențe în domeniul sănătății , educație , comunicare în masă, politici sociale și, în cazuri rare, marketing. Toți au început marketingul social pentru a oferi oamenilor un ajutor mai coordonat, mai bine direcționat și mai eficient în aplicarea unor noi comportamente. Pe măsură ce programele de marketing social se dezvoltă, vor apărea din ce în ce mai mulți profesioniști cu experiență în acest domeniu.
Progresele recente în medicină, tehnologia de diagnosticare, protecția mediului și promovarea sănătății oferă oportunități de a furniza informații noi și valoroase publicului țintă selectat și publicului larg. Odată cu apariția noilor descoperiri științifice, marketingul social își poate juca rolul în informarea și încurajarea oamenilor să-și schimbe comportamentul într-o lume în schimbare.
Există multe probleme în lumea modernă și, în consecință, există multe opțiuni și direcții pentru dezvoltarea marketingului social.
Marketingul social este utilizat în mod activ de către toate corporațiile care au fost vreodată acuzate de:
- daune aduse mediului;
- impact negativ asupra sănătății umane;
- folosirea muncii copiilor sau încălcarea standardelor moderne ale codului muncii;
- încălcarea drepturilor la confidențialitate și a diferitelor libertăți (preocupări, în primul rând, corporațiile IT).
Marketingul social este în primul rând un instrument de afaceri. Ajută la îmbunătățirea imaginii companiei, la crearea imaginii unui „brand uman”. Asta nu înseamnă că oamenii care sunt implicați în ajutorarea copiilor săraci, bolnavi sau în educație nu o fac cu sinceritate. Cu toate acestea, proiectele sociale sunt încă un instrument de PR. În timp ce funcționează, puteți cheltui bugetele de publicitate pentru ele. [3]
Vezi și
- Caritate
- Marketing viral
- Marketing de conținut
- Marketing
- Responsabilitatea socială a afacerilor
- Utilizarea muzicii în marketing
Note
- ↑ Burksiene, V.; Dvorak, J.; Duda, M. Marketing social în amonte pentru implementarea guvernării mobile. Societăți 2019, 9, 54 . Preluat la 3 mai 2020. Arhivat din original la 13 februarie 2020.
- ↑ Proiecte de mediu în Rusia (rusă) , The Coca-Cola Company . Arhivat din original la 1 iulie 2018. Preluat la 1 iulie 2018.
- ↑ Marketing social: 6 exemple din Rusia și din lume (ing.) . coloro.ru. Consultat la 4 octombrie 2018. Arhivat din original la 4 octombrie 2018.
 Dicționare și enciclopedii | |
|---|---|
| În cataloagele bibliografice |
|