Kawaii ( Jap. 可愛い) [1] [2] , are ortografiile kawaii [3] și kawaii [4] ( rus. neolog. kawai ) este un cuvânt japonez care înseamnă „ drăguț ”, „adorabil”, „frumoasă”, „glorios”, „mic”, „mic” (anterior – „provoacă milă , dorință de regret, ia o înghițitură”) [1] [ 5] [ 6] [7] [8] [9] [10] [11] . În Japonia, termenul denotă un concept estetic care subliniază inocența, copilăria și copilăria și se extinde în toate domeniile societății japoneze. „Kawaii” este prezent în cultura pop japoneză , divertisment, modă , mâncare , jucării, aspect, comportament, obiceiuri personale și așa mai departe [12] [13] . Japonezii folosesc „kawaii” într-o mare varietate de domenii și situații, chiar și atunci când acesta poate fi considerat nepotrivit de copilăresc sau de flipping în alte culturi (de exemplu, publicații guvernamentale, medii de afaceri, publicitate, armată, construcții și transporturi, medii de birou etc.) .d.). „Kawaii” ca concept estetic poate descrie orice subiect sau obiect pe care un individ sau o societate în ansamblu îl consideră drăguț. De exemplu, ar putea fi: scris de mână drăguț, personaje din manga , anime sau precum Hello Kitty , copii sau adulți care prezintă un comportament copilăresc, copilăresc sau naiv [14] [15] . Cel mai apropiat analog al „kawaii” este termenul sud-coreean „ aegyo ” ( kor. 애교 ? ,愛嬌? ), poate fi comparat și cu termenul chinezesc „sajiao” (撒娇) [16] [17] [18] [ 19] .
Conform ipotezei, provine din contracția pronunției antice „kawayu” sau a cuvântului „kaohayushi” ( Jap. 顔映ゆし) și este ateji , adică nu provine din cuvântul chinezesc „drăguț” ( chinezesc trad. 可愛, ex. 可爱, pinyin kě'ài , pall. keai ) [20] . Cuvântul „kawaii” este scris în două kanji : 可, când este citit on'yomi , se citește „ka” și înseamnă „a fi demn de ceva”; iar 愛, când se citește on'yomi , citește „ai” și înseamnă „dragoste” [21] [22] . Conexiunea lor înseamnă „drăguț, drăguț, drăguț, drăguț, mic”. Când combinați două kanji, citirea celui de-al doilea kanji este schimbată în „wai” pentru a evita efectul fonetic de a spune două „a” la rând (ka-ai), deoarece acest lucru nu este obișnuit în japoneză [23] . Ultimul caracter din cuvânt, „-い” (-i), este sfârșitul unui adjectiv predicativ, una dintre cele trei clase de adjective japoneze, împreună cu semi-predicativele care se termină în „-の” (-nu) sau „-な" (-na) și chineză care se termină în "-的" (-teki).
De asemenea, termenul „kawaii” are o lectură alternativă, arhaică, a „kawaii”. Din acest cuvânt provin cuvintele „kawairasiya” (可愛らしい), un adjectiv care poate fi tradus prin „frumoasă”, „frumoasă”, „mică”; „kawaigaru” (可愛がる), verb care se traduce prin „iubire”, „mângâiat”, „strica”, „fii afectuos cu cineva” sau „kawaige” (可愛げ), cuvânt care înseamnă „fermecă un copil nevinovat” [ 21] .
În japoneză veche, tandrețea a fost descrisă de termenul „utsukushi” (愛し), care are același sens ca și cuvântul „kawaii”.
Anterior, termenul „kawaii” era folosit doar pentru a descrie tandrețea și afecțiunea unui copil sau animal, adică obiecte care sunt considerate „adevărate kawaii”. Dar în prezent, utilizarea acestui termen s-a răspândit la orice subiect sau obiect. Termenul „kawaii” ca fenomen cultural a apărut pentru prima dată în anii 1960, odată cu apariția jucăriilor în formă de animal. În jurul anului 1967, pe piața japoneză a apărut păpușa Likka-chan , al cărei aspect drăguț a atras atenția fetelor [24] .
Începând cu anii 1970, drăgălășenia a devenit un aspect aproape universal venerat al culturii , divertismentului, îmbrăcămintei, alimentelor, jucăriilor, precum și aspectului, comportamentului și manierismului japoneză. Ca rezultat, cuvântul „kawaii” este adesea auzit în Japonia ; apare și atunci când se discută despre fenomene culturale japoneze. Observatorii occidentali privesc adesea „kawaii” cu curiozitate, deoarece japonezii recurg la o astfel de estetică indiferent de sex, vârstă, chiar și în multe situații în care ar fi considerat nepotrivit de infantil sau frivol în cultura occidentală (de exemplu, în, dar fără a se limita la, publicații guvernamentale, anunțuri de serviciu public și de recrutare, în instituții, pe aeronave de pasageri). Folosit adesea de fanii manga și anime . În anime, principalele trăsături ale stilului „kawaii” sunt ochii mari „luminoși” ai personajelor [25] .
Popularitatea termenului „kawaii” în rândul adulților japonezi a început să crească în anii 1980. Anterior, norma socială în Japonia în rândul adulților era să fie „matură” și să acționeze activ, concentrându-se pe performanța economică a țării. Când Japonia a atins apogeul acestui obiectiv, presiunea socială de a atinge „maturitatea” a încetat să funcționeze. Femeile au fost primele care au început să folosească acest termen într-un sens limitat pentru a se referi la ceva frumos [24] .
Adulții au început să folosească mai mult „kawaii” odată cu apariția „nameneko” în anii 1980: un fenomen în care pisicile erau înfățișate îmbrăcate ca huligani bosozoku (grupuri de motocicliști care călătoresc pe drumuri, ignorând regulile drumului). Deoarece subcultura bosozoku era considerată atractivă pentru multe femei, împreună cu fenomenul nameneko, acest lucru a dat naștere unui sentiment general de tandrețe și grație. Încetul cu încetul, și bărbații au început să folosească termenul într-o situație similară [26] .
În jurul anilor 1983 și 1984, „kawaii” a început să câștige mai multă recunoaștere. Reviste pentru femei, iar mai târziu revistele pentru bărbați, s-au concentrat pe evidențierea rolului unui bărbat care trebuia să preia ceea ce își dorea partenerul. Acest lucru a implicat că persoana trebuie să considere „kawaii” ca fiind important. Femeile tinere din universități și femeile nou angajate s-au exprimat adesea în trei expresii populare: „Uso” (うそ! Rus. Nu poate fi! ), „Honto” (ほんと? Serios? ) și „Kawaii” (かわいい! ? ). Au fost numiți cu umor „san-go-zoku” (三語族? rus. Fanatici ai celor trei cuvinte ). Totul s-a încheiat cu Universitatea Femeilor din Tokyo care a încercat să interzică aceste fraze în campus [27] .
Tot în anii 1980 a apărut una dintre principalele icoane „kawaii”: personajul Hello Kitty , deținut de compania Sanrio , era un mic pisoi alb care a fost creat inițial în 1974 și a apărut în diverse produse pentru fete din 1975, dar avea un popular trecător până în 1977. Motivul principal al scăderii popularității a fost că a apărut mereu în aceeași ipostază: în față, cu corpul pe ambele părți, picioarele pe laterale și conturate în linii groase. În jurul anului 1980, a fost recreat cu o schimbare de design, care a fost propusă de fete - principalele clienți. A fost desenat fără linii groase pentru a-i oferi un aspect mai lin, iar poziția lui era variată. În jurul anului 1985, personajul reintrodus Hello Kitty a îmbrățișat un ursuleț de pluș, ceea ce a adus un mare succes lui Hello Kitty. În anii următori, clienții au cerut pisicuței un aspect mai matur, iar o versiune alb-negru a apărut, indicând faptul că fanii Hello Kitty au rămas fideli mărcii în ciuda vremurilor [27] .
Prin experiența Hello Kitty, „kawaii” a început să capete o conotație comercială mai semnificativă până la sfârșitul anilor 1980. Companiile încep să creeze produse cu design care au un anumit grad de „kawaii”. Nu contează ce fel de produse sunt, fie că sunt jucării, electronice sau chiar mașini. De exemplu, în 1987, Nissan Be-1 a fost lansat și vândut uriaș datorită esteticii sale kawaii [26] .
În anii 1990, a avut loc o schimbare interesantă: companiile care prezentau produse cu o estetică „kawaii” au rămas fără idei, estetica „kawaii” a început să se dezvolte în cultura otaku (fani de manga , anime , jocuri video și muzică idol japonez ) . Cât despre otaku, orice era considerat „kawaii” a fost urmat de public cu aceleași idei. În cultura otaku, a fost redefinit și a devenit ceea ce este astăzi în cultura pop japoneză [28] .
Elementele Kawaii se găsesc peste tot în Japonia, în companii mari și magazine mici, în guvernul țării și în instituțiile municipale. [29] Adulții, precum și copiii, citesc în liniște manga în transportul public. Motivul pentru care elementele „kawaii” în Japonia sunt introduse în mediul înconjurător care pot provoca neplăceri rezidenților din jur, cum ar fi șantierele de construcții, este că „kawaii” are un efect calmant asupra oamenilor [30] [31] [32] [ 33] . Cântăreții pop japonezi de succes sunt mult mai puțin sexy și erotici decât cei din țările occidentale și, în schimb, se bazează pe apariții „kawaii” copilărești [34] . Multe companii, mari și mici, folosesc mascote adorabile ( mascote ) pentru a-și prezenta produsele și serviciile publicului. De exemplu:
Produsele suvenir adorabile sunt extrem de populare în Japonia. Cei mai mari doi producători de astfel de produse sunt Sanrio (producător „ Hello Kitty ”) și San-X . Produsele cu aceste personaje sunt foarte populare în Japonia atât în rândul copiilor, cât și al adulților.
„Kawaii” poate fi folosit și pentru a descrie percepția unui individ despre modă , de obicei referindu-se la îmbrăcăminte care pare (în afară de mărime) a fi făcută pentru copii sau la îmbrăcăminte care subliniază „kawaii” al purtătorului. Culorile plisate și pastelate sunt de obicei folosite (dar nu întotdeauna), jucăriile sau gențile care înfățișează personaje de desene animate sunt adesea folosite ca accesorii.
Fiind un fenomen cultural, conceptul de estetică kawaii a fost adoptat în Japonia și a devenit parte din cultura japoneză și identitatea națională japoneză. Pentru japonezi, cuvântul „kawaii” este un termen foarte util, un cuvânt practic care poate fi folosit în diferite situații, deoarece semnificația lui are multe întrebuințări, de la exprimarea unei simple opinii până la valori estetice și, la rândul său, de la empatizarea cu un persoană să-i ureze noroc. Pentru japonezi, cea mai mare prioritate este menținerea echilibrului și armoniei în relațiile interumane, iar pentru atingerea acestui scop, „kawaii” este instrumentul ideal [35] .
Tomoyoki Sugiyama , autorul cărții Cool Japan , consideră că originile „kawaii” se află în cultura armonioasă japoneză, iar Noboyoshi Kurita , profesor de sociologie la Universitatea Musashi din Tokyo , susține că „kawaii” este un „cuvânt magic” care acoperă totul, ceea ce este considerat plăcut și de dorit [36] . Kawaii este un cuvânt care nu are logică și descrie doar ceea ce poate fi considerat „drăguț” și, prin urmare, nu ridică nicio obiecție. Orice altă evaluare care conferă subiectului sau obiectului o relevanță sau o semnificație excesivă (de exemplu, ceva este „frumos” sau cineva este „frumos”) poate provoca o obiecție sau contradicție [37] .
Pe de altă parte, minoritatea conservatoare japoneză este sceptică cu privire la „kawaii” și îl consideră un semn al unei mentalități infantile [36] . În special, Hiroto Murasawa , profesor de frumusețe și cultură la Osaka Shoin Women's University , susține că „kawaii” este „un mod de a gândi care dă naștere unei reticențe de a-și apăra punctul de vedere <...> Un individ care decide să ieși în evidență este învins” [36] . De asemenea, se critică obsesia și exagerarea „kawaii”, distorsionând adevărata natură a lucrurilor [38] .
Cuvântul „kawaii” a devenit un japonez internațional bine-cunoscut și este adesea folosit de fanii culturii pop japoneze (inclusiv iubitorii de anime și manga ) din diferite țări. De exemplu, cuvântul „kawaii” face parte din cultura pop de masă vorbitoare de limbă engleză, după ce a intrat, de exemplu, în videoclipul lui Gwen Stefani „ Harajuku Girls ” și într-o listă de neologisme întocmite de studenți și absolvenți ai Universității Rice din Houston . ( SUA ). În mediul de limbă rusă, japonismul „kawaii” a devenit progenitorul neologismului „kawaii” , mai convenabil pentru inflexiune (de exemplu, „kawaii”, „kawaii”, „despre kawaii”).
Sebastian Masuda, proprietarul a 6% din DOKIDOKI și avocat pentru impactul global al kawaii, îl duce din Harajuku pe piețele occidentale în magazinele și arta lui. Ideea principală din spatele acestui designer japonez este că kawaii salvează de fapt lumea [39] . Influența pe piețele mondiale și între culturi se realizează prin introducerea „kawaii” prin arta modernă, media audio, vizuală și scrisă și tendințele modei ale tinerilor japonezi, în special ale elevelor [40] .
„kawaii” japoneză pare să atragă atenția și să câștige popularitate datorită asocierii sale cu crearea de produse culturale și bunuri de consum „drăguțe”. Această mentalitate predomină pe piața globală, dând naștere la numeroase transpuneri și interpretări ale „kawaii” în alte culturi [41] .
Răspândirea modei de tineret japoneze și a culturii kawaii este de obicei asociată cu societatea occidentală și cu tendințele stabilite de designeri care împrumută estetica kawaii din Japonia [40] . Odată cu apariția Chinei, Coreei de Sud și Singapore ca centre economice în Asia, estetica kawaii și popularitatea produselor s-au mutat înapoi în Est. Pe aceste piețe asiatice, conceptul de „kawaii” îmbracă diverse forme și tipuri în funcție de publicul țintă.
Cultura taiwaneză, în special guvernul, a dus estetica „kawaii” la un nou nivel de conștiință publică. Introducerea păpușii A-Bian a fost văzută ca o dezvoltare a simbolului pentru a promova democrația și a ajuta la crearea unui imaginar colectiv și a unei identități naționale pentru poporul taiwanez. Păpușile A-Bian sunt figuri „kawaii” ale unor personalități celebre și personalități politice, care sunt folosite ca mijloc de auto-promovare și de atragere a potențialelor voturi [42] . Crearea păpușii A-Bian a permis personalului președintelui taiwanez Chen Shui-bian să creeze o nouă cultură în care imaginea „kawaii” a unei figuri politice ar putea fi folosită pentru a mobiliza sprijin și a câștiga voturi în alegeri [43] .
Cultura pop japoneză „kawaii” a influențat tineretul din Singapore. Exportul global al culturii pop japoneze a început la mijlocul anilor 1980, când Japonia a devenit una dintre principalele puteri economice ale lumii. Kawaii a trecut de la câteva emisiuni TV pentru copii la o senzație pe internet [44] . Mass-media japoneză este atât de utilizată în Singapore încât tinerii sunt mai predispuși să imite moda idolilor lor japonezi, să învețe japoneză și să cumpere produse orientate spre japoneză [45] .
Țările asiatice (China, Hong Kong, Coreea de Sud și Thailanda) fie produc produse kawaii pentru consum internațional, fie au site-uri web care se adresează culturii kawaii ca parte a culturii tineretului din țara lor. Kawaii și-a luat viață proprie, generând site-uri web kawaii, pagini de pornire kawaii, teme de browser kawaii și, în sfârșit, pagini de rețele sociale kawaii. În timp ce Japonia este originea și mecca a tuturor lucrurilor kawaii, artiștii și companiile din întreaga lume imită estetica și cultura kawaii [46] .
În timp, sensul cuvântului „kawaii” s-a extins, datorită internetului, „kawaii” a devenit și mai popular, au apărut mișcări „kawaii” [46] .
Conceptul și estetica „kawaii” au câștigat popularitate la nivel mondial. Popularitatea pe scară largă a esteticii japoneze „kawaii” este adesea atribuită faptului că este „inodor din punct de vedere cultural”. Eliminarea exotismului și a branding-ului național a ajutat „kawaii” să ajungă la multe public-țintă și fiecare cultură, clasă și grup de gen [47] . Caracteristicile lui „kawaii” l-au făcut un hit global, drept urmare imaginea Japoniei în lume s-a schimbat de la o grădină de stânci strictă și serioasă la un „cult al drăgălășei” [48] .
În 2014, Collins English Dictionary din Marea Britanie a introdus cuvântul „kawaii” în cea mai recentă ediție, definindu-l ca „un stil artistic și cultural japonez care subliniază calitatea atractivității folosind culori strălucitoare și imagini cu aspect copilăresc” [49] .
| Aspecte și valori sociale japoneze | |
|---|---|
| Valori socioculturale |
|
| Estetică | |
| Chemarea la datorie | |
| Oameni și relații |
|