Marketing

Marketing [1] [2] [3] [4] (din limba engleză  marketing „market activity”) este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, promovarea și furnizarea unui produs sau serviciu clienților și gestionarea relațiilor cu aceștia pentru beneficiul organizației [4] [5] . Mai pe scurt, marketingul este o activitate care vizează satisfacerea nevoilor pieței pentru a obține profit. Într-un sens larg, scopul marketingului este de a „ identifica și satisface nevoile umane și societale ” [6] .

Definiții de marketing

În literatura modernă există un număr mare de definiții ale marketingului. Aici sunt câțiva dintre ei:

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

- Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” Curs scurt .: Per. din engleza. — M.: Editura Williams, 2007. — 656 p.

Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor și organizațiilor prin asigurarea unui schimb competitiv gratuit de bunuri și servicii care sunt de valoare pentru cumpărător etc.

- Lambin Jean-Jacques „Marketing strategic. Perspectivă europeană" - ​​Sankt Petersburg: Nauka, 1996. — 589 p.

Marketingul, în sensul său larg, este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile de oameni, prin crearea de produse și schimbul lor, obțin ceea ce au nevoie.

— Golubkov E.P. „Cercetarea de marketing: teorie, metodologie și practică”. - M .: Editura „Finpress”, 2005. - 464 (339) p.

Din punct de vedere juridic, marketingul reprezintă managementul pieței de către furnizorii și clienții produselor comerciale (inclusiv potențiali furnizori și clienți) în ceea ce privește cesionările rambursabile de drepturi de proprietate asupra acesteia.

– Prof., Doctor în Economie O. N. Dmitriev [7]

Marketingul este procesul de planificare și vizualizare, stabilire a prețurilor, promovare și realizare a ideilor, bunurilor și serviciilor printr-un schimb care satisface obiectivele indivizilor și organizațiilor.

— Asociația Americană de Marketing (AMA) [8]

Marketingul este o filozofie de piață, strategie și tactici de gândire și acțiune a subiecților relațiilor de piață: nu numai producători și intermediari în activități comerciale, ci și consumatori, precum și furnizori, economiști practicieni, oameni de știință, organizații întregi, până la organisme guvernamentale.

- A.P. Pankrukhin „Marketing”: Proc. pentru studenții care studiază în specialitatea 061500 „Marketing” / Breasla Marketerilor . - Ed. a 3-a. - M .: Omega-L, 2005. - 656 p.

Istorie

În 1902, primele cursuri de marketing au fost citite la universitățile din SUA : Edward Jones ( Edward Jones în engleză  ) - Universitatea din Michigan , Simon Litman ( Engleză Simon Litman ) - Universitatea California din Berkeley , George M. Fisk ( Engleză George M. Fisk ) — Universitatea din Illinois [9] .   

În 1926, în Statele Unite a fost creată Asociația Națională pentru Marketing și Publicitate . Pe baza acesteia s-a format Societatea Americană de Marketing, iar în 1973 această organizație a fost redenumită Asociația Americană de Marketing  - AMA. Mai târziu, asociații și organizații similare au apărut în Europa de Vest, Canada, Australia și Japonia.

În viitor, marketingul a început să se dezvolte în cadrul managementului ca o sinteză a teoriei economice și a economiei sectoarelor individuale ale economiei, devenind treptat noua sa filozofie. În anii 1940 și 1950, marketingul s-a unit cu teoria managementului, formând o nouă teorie de management orientată spre piață (așa-numitul management de marketing ). Odată cu vânzările, economiștii au inclus analize detaliate ale pieței, iar apoi în anii 1960 și 1970 au adăugat programe pentru stabilirea de relații economice pe termen lung cu consumatorii ( concept CRM ) și segmentarea pieței. Ulterior au fost dezvoltate metode de creditare a cumpărătorului, serviciul post-vânzare etc.

Se anunță o nouă etapă a marketingului ca management strategic bazat pe o abordare de marketing, în care o parte din funcțiile sale sunt transferate la nivel strategic [10] .

În URSS , la mijlocul anilor 1970, la Camera de Comerț și Industrie a URSS a fost înființată Secția de Marketing . Asociația de Marketing All-Union a fost înființată în 1990 și a fost redenumită după prăbușirea URSS în Asociația de Marketing All-Russian [11] .

Marketingul ca disciplină este predat studenților majorității specialităților economice.

Concepte de bază ale marketingului

Următoarele sunt conceptele de bază ale marketingului:

• Nevoie ( ing.  Nevoie ) - un sentiment de lipsă a ceva simțit de o persoană.
• Need ( English  Want ) - o nevoie care a luat o formă specifică în conformitate cu nivelul cultural și personalitatea individului.
• Cererea ( ing.  Cererea ) este o nevoie susținută de puterea de cumpărare .
• Oferta ( ing.  Aprovizionare ) este un concept care reflectă comportamentul unei companii pe piață , disponibilitatea acesteia de a produce (oferi) orice cantitate de bunuri și servicii pentru o anumită perioadă de timp în anumite condiții.
• Bunuri ( ing.  Produs ) - tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziționării, utilizării sau consumului.
• Schimb ( English  Exchange ) - actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu oferta de ceva în schimb.
• O  tranzacție este un schimb comercial de valoare între două părți.
• Piață ( ing.  Piață ) - un set de cumpărători existenți și potențiali ai mărfurilor.
• Un  segment de piață esteun grup mare, bine definit de cumpărători pe o piață cu nevoi și caracteristici similare, spre deosebire de alte grupuri de piață țintă.
• Furnizorii ( ing.  Furnizori ) sunt subiectele sistemului de marketing, ale căror funcții includ furnizarea de resurse materiale necesare organizațiilor partenere și altor companii.
• Concurenți ( ing.  Concurenți ) - persoane juridice sau persoane fizice care concurează, adică acționând ca rival în relație cu alte structuri de afaceri sau antreprenori în toate etapele organizării și implementării activităților de afaceri .
• Intermediari ( ing.  Distribuitori ) - persoane juridice sau persoane fizice care ajută organizațiile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să-și vândă produsele.
• Consumatori ( ing.  Consumatori ) - persoane juridice, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora, gata să achiziționeze bunuri sau servicii care se află pe piață, și au dreptul de a alege un produs, un vânzător, pentru a-și prezenta condițiile în procesul de vânzare [ 12] .
• Sortiment ( ing.  Sortiment, gama ) - compoziția produselor comercializate de companie pe grupe, tipuri, tipuri, soiuri, dimensiuni și mărci. Diferă ca lățime (numărul de grupuri de produse) și profunzime (numărul de modele, tipuri de mărci din fiecare grup).
• O marcă comercială este un  semn , un simbol , un cuvânt sau o combinație a acestora care îi ajută pe consumatori să distingă bunurile sau serviciile unei companii de alta.
• Avantaje competitive ( ing.  Avantaje competitive ) - factori care determină superioritatea unei companii față de concurenți, măsurați prin indicatori economici precum: profit suplimentar , profitabilitate mai mare , cota de piață, volumul vânzărilor .
• Macromediul ( ing.  Macromediul ) - factori care influențează micromediul companiei. Acestea includ: demografice, economice, naturale, științifice și tehnice, politice și culturale.
• Micromediul companiei ( ing.  Micromediul ) - factori strâns legați de companie și care afectează capacitatea acesteia de a servi clienții țintă. Include: compania însăși, intermediarii, furnizorii, concurenții, consumatorii țintă și publicul de contact [13] .

Principalele sarcini, obiective și funcții ale marketingului

Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker , spune astfel: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur .

- Fundamentele marketingului, Philip Kotler .

Principalele sarcini ale marketingului:

• Studiul pieței ca atare, studiul consumatorilor, structura firmelor , bunurile și analiza mediului intern al întreprinderilor.
• Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor consumatorilor reali și potențiali ai produselor companiei în domenii de interes pentru companie.
• Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse și servicii ale companiei.
• Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care își desfășoară activitatea sau va funcționa compania, inclusiv studiul concurenților, managementul calității și competitivitatea produselor finite.
• Organizarea logisticii.
• Formarea politicii de sortiment a firmei.
• Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei, dezvoltarea unui mecanism de modificare a prețurilor în condiții de schimbare.
• Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.
• Vânzările produselor și serviciilor companiei.
• Comunicări de marketing.
• Service întreținere.
• Organizarea de stimulente pentru cumpărători și consumatori.

Există 4 blocuri de funcții complexe în marketing:

• Funcția analitică,
• funcția de producție,
• funcția de vânzări,
• funcția de comandă și control. [paisprezece]

Unii specialiști, pe lângă aceste 4 funcții, mai adaugă una: formativă (persuade și stimula) [15] .

Locul marketingului printre alte procese de afaceri organizaționale

Marketingul și managementul au o terminologie similară, dar sensul termenilor este adesea diferit. Motivul pentru această stare de fapt este că marketingul interacționează cu mediul extern al organizațiilor de afaceri, ai căror participanți sunt independenți și acționează în conformitate cu interesele și obiectivele lor. Dimpotrivă, managementul interacționează cu mediul intern, ale cărui toate elementele sunt obiecte ale managementului. Prin urmare, în management, managerii pot direcționa și controla în mod intenționat acțiunile subordonaților, iar în mediul extern, marketerii consideră că influența și dezvoltarea interesului în rândul publicului este principalul tip de influență. În mediul extern, sursa deciziilor este situația pieței, iar în mediul intern, deciziile managerilor. Managerii gestionează costurile organizației, adică cele pe care le pot influența direct. Pe de altă parte, marketerii gestionează profiturile unei organizații care este influențată indirect de oferirea consumatorilor de produse la cerere. În mediul intern, concurența este percepută ca o luptă, iar în mediul extern, concurenții sunt angajați în adaptarea la nevoile consumatorilor. [16]

Metode de marketing

Toate sarcinile și funcțiile de mai sus sunt îndeplinite prin următoarele metode de marketing:

• analitice;
• sondaje;
• observatii;
• planificare și previziuni;
• efectuarea de teste A/B;
• dezvoltarea politicii de prețuri;
• metode de informare;
• PR și metode de publicitate;
• vânzare personală;
• consultatii;
• programe de loialitate;
• propagandă

Mix de marketing (mix de marketing)

Mixul de marketing  este un set de instrumente de marketing care influențează cererea consumatorilor [17] [18] , precum și utilizarea combinată și coordonată a acestor instrumente [19] .

Teoria și practica marketingului se bazează pe mixul de marketing . În viziunea clasică, mixul de marketing este format din patru elemente care alcătuiesc diferite tipuri de politici de marketing: politici de produs, preț, vânzări și promovare. În același timp, mixul de marketing este un algoritm minim pentru elaborarea unui plan de marketing și analiza activităților de marketing ale unei afaceri. [17]

Potrivit unei versiuni, termenul „mix de marketing” ( mix de marketing în engleză  ) a fost introdus în 1953 de Neil Borden, referindu-se la munca lui James Culliton. Iar 4P -urile deja canonice ( produs englezesc , preț, loc, promovare ) au fost propuse de Jerry McCarthy în 1960 [20] [21] .  

4P

• Produs ( produs în limba engleză  , numit și „produs” [17] ) - tot ceea ce poate satisface orice nevoie (obiecte fizice, servicii, oameni, întreprinderi, activități, idei). Odată ce un produs este evaluat și introdus pe piață, acesta devine o marfă. Prin urmare, termenul „bunuri” este folosit la egalitate cu termenul „produs”. Componente incluse în elementul „produs”:
  • produs ca atare (oferit spre vânzare și are caracteristici de calitate care răspund nevoilor cumpărătorilor) [17]
  • marca comercială (un simbol care în mintea consumatorilor este asociat cu un produs sau companie) este un stereotip al ideii de produs sau companie care este introdusă artificial în mintea consumatorilor [17]
  • ambalare (un instrument care este folosit pentru a trimite mesaje direcționate către oameni și pentru a stimula acțiunea de cumpărare a unui produs) [17]
  • servicii (beneficii/ facilități  - fie vândute separat, fie furnizate în legătură cu achiziționarea unui produs fără o legătură directă cu acesta) [17]
  • garanție (un indicator al conformității bunurilor cu proprietățile consumatorilor declarate pentru vânzare) [17] [18]
  • serviciul post-vânzare (serviciul în garanție este un instrument de marketing pentru stimularea încrederii într-un produs și încurajarea oamenilor să-l cumpere) este conceput pentru a răspunde prezenței unei astfel de oportunități (stimulează achiziția unui produs) și pentru a satisface utilizarea produs (stimulează achizițiile repetate ale aceleiași mărci) [17 ]
• Preț ( preț în limba engleză  ) - prețul este înțeles ca suma de bani solicitată pentru un produs sau serviciu, sau cantitatea de bunuri, valori pe care un consumator este dispus să le sacrifice în schimbul achiziționării unui anumit produs sau serviciu. Componente incluse în elementul „preț”:
  • stabilirea prețului (procesul de determinare a prețului unui produs la care produsul este scos la vânzare) [17]
  • discount (un instrument pentru a încuraja cumpărătorii să cumpere bunuri - este că prețul bunurilor oferite spre vânzare este redus) [17]
• Locul ( în engleză  loc , numit și „ vânzări ” [17] , „distribuție” [17] ) sau metode de distribuție sau de aducere a produsului către consumator - conținutul principal al elementului din mixul de marketing „aducerea produsului către consumator „ este alegerea schemei optime de livrare a produsului de la producător către consumator, întruchiparea fizică a acestuia (organizarea transportului, depozitarea, manipularea mărfurilor), precum și serviciul post-vânzare (serviciu) pentru clienți. Componente incluse în elementul „loc”:
  • canale de vânzare (mișcarea mărfurilor, distribuție) - traiectoria deplasării mărfurilor de la producător (furnizor) la consumatorul final. Lungimea canalului este caracterizată de numărul de intermediari dintre furnizor și consumator. De obicei, există o corespondență între canalele de distribuție și segmentele de piață. Sarcina marketingului este de a gestiona eficiența canalelor, înțeles ca lățime de bandă a acestora. [17]
  • proces de vânzare - procesul de mutare a mărfurilor de la furnizor la consumator. Procesul de vânzare este determinat de termenii și parametrii contractului de furnizare (acord): metoda și tipul de livrare, dimensiunea lotului, termenii și modalitatea de plată, frecvența livrării. Sarcinile de marketing includ potrivirea nevoilor și nevoilor tuturor participanților la canalele de distribuție a mărfurilor pentru a obține un beneficiu economic maxim. Procesele de vânzare sunt gestionate de logistica de marketing . [17]
• Promovarea produsului ( promovarea în limba engleză  ) - un set de activități variate pentru a aduce informații despre meritele produsului potențialilor consumatori și pentru a le stimula dorința de a-l cumpăra ( reclamă , PR , vânzare personală , promovare a vânzărilor (promovarea vânzărilor ) [ 22] ). Componente incluse în elementul „promovare”:
  • vânzări directe (personale) (vânzări în procesul de comunicare directă între vânzător și cumpărător) [17]
  • publicitate (promovarea unui produs sau serviciu, care nu este realizată de vânzător personal, ci este plătită de acesta) - creează și promovează o imagine favorabilă a produsului sau serviciului [17]
  • propaganda [17] ( PR, publicitate, relații publice ) este o activitate care creează o imagine favorabilă unei companii sau mărci. De regulă, se folosesc metode și instrumente care nu sunt prevăzute de Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate” [17]
  • promovarea vânzărilor  - procese care nu sunt vânzări directe, publicitate sau propagandă, și au ca scop crearea de stimulente pentru munca angajaților și/sau activitatea contrapărților, cum ar fi metode de stimulente morale și materiale pentru angajați și contrapărți, motivându-i să realizeze și depășește obiectivele de vânzări planificate. De exemplu, premii, cadouri, beneficii, certificate și mulțumiri. [17]

Dezvoltarea teoriei 4P

Uneori, mixul de marketing include și alte elemente care încep cu litera R.

În 1981, Booms și Bitner, dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, au propus să completeze mixul de marketing cu trei P-uri suplimentare [23] :

• Oameni ( ing.  oameni ) - toate persoanele implicate direct sau indirect în procesul de furnizare a unui serviciu, de exemplu, angajații și alți clienți.
• Proces ( ing.  proces ) - proceduri, mecanisme și secvențe de acțiuni care asigură furnizarea de servicii.
• Mediu fizic ( în engleză  probe fizice ) - mediul sau mediul în care are loc prestarea serviciului, precum și orice obiecte tangibile utilizate în procesul de deservire sau transmiterea anumitor informații către consumator.

Pe baza mixului de marketing au apărut și modele precum „4A”, „ 4C ” și „4D”, precum și modelul „ 5 forțe ” al lui Michael Porter .

Yagdishm Shetom a concentrat atenția marketerilor asupra principalelor criterii care ghidează consumatorul în alegerea sa: conștientizarea ( English  Awareness ), acceptabilitatea ( English  Acceptability ), disponibilitatea ( English  Affordability ) și ușurința de achiziție ( English  Accessibility ) .

Robert Lauterborn a propus conceptul 4C , conform căruia cele patru „P” ale companiei furnizor corespund celor patru „C” ale consumatorului [ Client ( consumator ) cost ( cost ) comoditate (convenient) comunicare (comunicare).

Thomas Gad a devenit fondatorul teoriei branding-ului 4D, în care D este Dimensiunea (dimensiunea) . Există patru dimensiuni în acest model: funcțională, socială, mentală și spirituală.

Concepte de management de marketing

Conceptul de marketing este un plan (proiect) bazat pe știință de organizare a activităților în general și/sau a activităților de marketing în special, care se bazează pe o idee călăuzitoare specifică, o strategie eficientă, instrumentele operaționale necesare antreprenoriatului în vederea obținerii rezultatelor. determinat de planul strategic al întreprinderii [24] sau mai simplu acesta este un ansamblu (un singur complex) al principalelor puncte de vedere și metode de a face afaceri, care vizează atingerea obiectivelor strategice ale companiei: satisfacția clienților și profitul .

În mod tradițional, în teoria marketingului, se disting următoarele concepte de marketing, care s-au dezvoltat pe măsură ce situația economică s-a schimbat:

• Conceptul de îmbunătățire a producției ( ing.  conceptul de producție ) provine din faptul că consumatorii vor fi simpatici cu bunurile care sunt distribuite pe scară largă și la prețuri accesibile și, prin urmare, managementul ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție.
• Conceptul de îmbunătățire a produsului ( conceptul de produs în limba engleză  ) provine din faptul că consumatorii vor manifesta interes pentru produsele care oferă cea mai înaltă calitate, performanță și proprietăți de cea mai bună calitate și, prin urmare, organizația ar trebui să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.
• Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (sales) ( English  selling concept ) provine din faptul ca consumatorii nu vor cumpara marfa firmei in cantitati suficiente daca aceasta nu depune eforturi suficiente in domeniul marketingului si promovarii.
• Conceptul de marketing ( English  marketing concept ) provine din faptul că cheia atingerii obiectivelor organizației este de a determina nevoile și cerințele piețelor condiționate și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții. Obiectul de atenție în conceptul de marketing nu este produsul, ci clienții companiei cu nevoile și cerințele acestora. În același timp, compania obține profituri prin crearea și menținerea satisfacției clienților.
• Conceptul de marketing social și etic ( ing.  marketing societal ) pornește din faptul că sarcina companiei este de a stabili nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv (decât concurenții). ) modalități menținând și consolidând în același timp bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu. [25]

Acest concept s-a format relativ recent, după ce s-a ajuns la concluzia că conceptul de marketing pur este insuficient din punct de vedere al protecției mediului, al lipsei resurselor naturale și al unui număr de alte probleme sociale și etice . În cele din urmă, conceptul de marketing pur nu abordează problema posibilelor conflicte între nevoile cumpărătorului și bunăstarea lui pe termen lung. Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între trei factori: profiturile companiei, nevoile de cumpărare și interesele societății.

• Conceptul de marketing relațional - ideea  principală a marketingului de interacțiune este că obiectul managementului de marketing nu este o soluție cumulativă, ci relațiile ( comunicațiile) cu cumpărătorul și alți participanți la procesul de vânzare și cumpărare.

„Marketingul relațional este practica de a construi relații pe termen lung reciproc avantajoase cu parteneri cheie care interacționează pe piață: consumatori, furnizori, distribuitori pentru a stabili relații privilegiate pe termen lung.”

— F. Kotler [26] [27]

• Conceptul de marketing internațional este un concept  care prevede o muncă sistematică, constantă, activă pe piața internațională în diferite etape de promovare a produselor și serviciilor comerciale către consumator. O trăsătură distinctivă a marketingului internațional este concentrarea completă și clară asupra unui consumator străin, dorința de a-i satisface nevoile și cerințele [28] .
• Conceptul de marketing holistic (holistic) [29] se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora. Marketingul holistic recunoaște că totul contează în marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată. Marketingul holistic are patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intern și marketing responsabil social. Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.
• Conceptul de management al mărcii  este o nouă direcție în teoria managementului de marketing - managementul mărcii [30] .

Cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este o identificare sistematică  și obiectivă, colectare, analiză, diseminare și utilizare a informațiilor pentru a îmbunătăți eficiența identificării și soluționării problemelor (oportunităților) de marketing.

Procesul de cercetare de marketing este un  set de acțiuni în șase etape, fiecare dintre ele având propria sa sarcină, a căror soluție este necesară pentru realizarea cercetării de marketing. Acestea includ definirea problemei, dezvoltarea unei abordări pentru rezolvarea problemei, formularea unui plan de cercetare, efectuarea muncii de teren, pregătirea și analiza datelor și pregătirea și transmiterea unui raport [31] .

• Cercetarea de identificare a problemelor este o cercetare întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor neevidente , fie prezente, fie care pot apărea în viitor .  Acest tip de cercetare oferă informații despre mediul de marketing și ajută la diagnosticarea problemei.
• Cercetarea de rezolvare a problemelor este o cercetare întreprinsă pentru a ajuta la rezolvarea unor probleme specifice de marketing . 

Sistemul Informațional de Marketing ( MIS ) este o  procedură formalizată de obținere, analiza, stocare și difuzare în mod regulat a informațiilor necesare responsabililor cu luarea deciziilor în domeniul marketingului (oferă informații în mod continuu, și nu numai pe baza cercetărilor efectuate). din cand in cand).

Conform opiniilor general acceptate, patru părți interesate sunt implicate în procesul de cercetare de marketing: cercetătorul de marketing însuși, clientul său, respondentul și publicul.

Procesul de cercetare de marketing include următorii pași și proceduri [32] :

• definirea obiectivelor și scopurilor studiului:
  • determinarea nevoii de cercetare de marketing,
  • definirea sarcinii,
  • formularea obiectivelor de cercetare de marketing,
• dezvoltarea planului de cercetare:
  • alegerea metodelor de cercetare de marketing,
  • determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de primire a acestora;
  • stabilirea metodelor de colectare a datelor necesare,
  • dezvoltarea formularelor de colectare a datelor,
  • elaborarea unui plan de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului,
• implementarea planului de cercetare:
  • colectare de date,
  • analiza datelor,
• interpretarea rezultatelor obtinute si comunicarea acestora catre conducere (intocmirea si prezentarea raportului final).

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea calitativă ( ing.  cercetare calitativă ) este nestructurată, de natură exploratorie, bazată pe eșantioane mici și poate folosi metode calitative populare precum focus grupuri (interviuri de grup), asocieri de cuvinte (cererea respondenților să indice primele impresii care sunt asociate cu obiectul). în curs de studiu) și interviuri în profunzime (interviuri unu-la-unu care explorează gândurile respondenților) [31] .

Cercetarea cantitativă presupune realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea întrebărilor închise structurate, la care răspund un număr mare de respondenți. Sarcina principală a cercetării cantitative este de a obține o evaluare numerică a stării pieței sau a reacției respondenților la un anumit eveniment. Astfel de metode sunt sondaje la apartamente, stradale și telefonice, sondajul de experți, testul în sală (testarea și evaluarea conceptului de produs, produs, ambalaj, concept publicitar și așa mai departe), testul acasă (testarea produselor într-un mediu apropiat de realitate), cercetare de birou(colectarea și analiza informațiilor secundare), auditul punctelor de vânzare cu amănuntul (auditul cu amănuntul, analiza sortimentului, prețurile, materialele de distribuție și comercializare în punctele de vânzare cu amănuntul) [33] .

Tipuri de marketing

În funcție de etapele evoluției marketingului, domeniul de aplicare al acestuia, natura cererii de pe piața de bunuri și servicii, se disting astfel de caracteristici ale marketingului precum tipuri, forme și tipuri de marketing.

G. L. Bagiev și A. N. Asaul în cartea „Organizarea activității antreprenoriale” oferă următoarea clasificare a marketingului [12] :

În funcție de tipul de activitate al unui individ sau organizație, acesta poate fi: marketing organizațional , marketing individual ( ego marketing ) , marketing de locuri [34] , marketing social și altele.

În funcție de domeniul de aplicare, se disting marketingul pentru consumatori , industria , investițiile și marketingul serviciilor .

În funcție de sfera de schimb sau pe o bază teritorială, marketingul național (regional, local) și marketingul internațional (export, global, mondial) se disting cel mai adesea .

În funcție de scopul schimbului, se disting rezultatele unei anumite activități, marketing comercial și necomercial .

Dar școlile individuale de marketing (americane, scandinave, vest-europene și altele) clasifică marketingul în moduri diferite.

Mai jos este o clasificare a marketingului in functie de starea cererii de pe piata si de acoperirea pietei.

În funcție de starea cererii pieței

• Marketingul de conversie este utilizat în condiții de cerere negativă, când o parte semnificativă a pieței nu acceptă produsul și poate chiar plăti un anumit preț pentru neutilizarea acestuia. Sarcina marketingului de conversie este de a schimba atitudinea negativă a consumatorilor față de produs. Instrumentele de marketing de conversie sunt: ​​reelaborarea produsului, promovarea lui mai eficientă și scăderea prețului.
• Marketingul promoțional este asociat cu prezența bunurilor și serviciilor pentru care nu există cerere din cauza indiferenței sau dezinteresului total al consumatorilor. Planul de marketing promotional ar trebui sa tina cont de motivele acestei indiferente si sa identifice masuri pentru depasirea acesteia.
• Dezvoltarea marketingului este asociată cu cererea emergentă de bunuri (servicii).
• Remarketingul revigorează cererea într-o anumită perioadă de dispariție în ciclul de viață al bunurilor sau serviciilor.
• Sincromarketing -ul este utilizat în condiții de fluctuație a cererii. De exemplu, mărfuri de sezon.
• Marketingul de susținere este utilizat atunci când nivelul și structura cererii de bunuri corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei.
• Contramarketingul este folosit pentru a reduce cererea care este percepută ca irațională de către societate sau consumator (de exemplu, băuturi alcoolice, produse din tutun).
• Demarketingul este folosit pentru a reduce cererea pentru produsul dvs. într-o situație în care cererea depășește oferta și nu există nicio modalitate de a crește producția. Astfel de rezultate pot fi obținute, de exemplu, prin creșterea prețului unui produs, reducerea eforturilor de publicitate sau de promovare . Scopul demarketing-ului (spre deosebire de contra marketing) nu este de a distruge cererea pentru un produs, ci doar de a o reduce prin echilibrarea acesteia cu capacitatea de producție .
• Marketingul personal  este o activitate întreprinsă pentru a crea, menține sau schimba comportamentul publicului față de o anumită persoană.[35] .
• Marketingul inovației  este o activitate de marketing care vizează crearea de inovații orientate spre piață . Marketingul inovației este un set de mecanisme de identificare a bunurilor și tehnologiilor care au proprietăți noi și au ca scop crearea, extinderea sau stabilizarea pieței pentru noi bunuri și servicii. Nivelul de noutate al unei inovații în marketingul inovației determină potențialul inovator al acesteia ( competitivitatea ). [36]
• Marketingul în rețea  este o formă de vânzare cu amănuntul în afara magazinului prin vânzarea personală.

În funcție de acoperirea pieței

• Marketingul de masă presupune vizarea unei game cât mai largi de consumatori fără a ține cont de diferențele dintre ei. (produc ceea ce toată lumea are nevoie). Scopul întreprinderii este de a stabili prețuri mici , deoarece costurile de producție în masă și de promovare sunt reduse.
• Marketing concentrat (țintit)  – concentrarea pe un anumit segment, încercând să-și satisfacă cât mai mult posibil nevoile (bunuri pentru tineri căsătoriți, servicii rituale). Avantaje: satisfacerea maxima a nevoilor, utilizat de firmele mici. Dezavantaje: segmentul se poate restrânge în mod neașteptat, limitând posibila creștere a companiei.
• Marketing diferențiat  - dorința de a capta o mare parte a pieței în ansamblu și de a oferi în același timp mai multe varietăți ale aceluiași produs, care diferă prin calitățile sale de consumator și poate satisface nevoile mai multor segmente (companie de lactate, produse de diferite conținut de grăsimi, brânză, brânză de vaci, iaurt). Beneficii: satisfacerea nevoilor.

Vezi și

• Marketing viral
• Marketing senzorial
• Geomarketing
• Marketingul orașului
• Marketing de încredere
• Co-marketing
• Marketing de conținut
• Plan de marketing
• Merchandising
• Marketing mobil
• Marketing de gherilă
• Marketing personal
• Marketing direct
• Marketing ascuns
• marketingul social
• Trade Marketing
• Marketing prin e-mail
• Marketing prin Bluetooth
• reclamă șocantă

Metode de analiză (modele de marketing)

Modelele de marketing sunt folosite nu numai pentru analiza de marketing, ci și pentru comunicarea dintre departamentul de marketing și alte departamente:

• Analiza PEST
• Analiza SNW
• Analiza SWOT
• Analiza celor cinci forțe a lui Porter
• matricea BCG
• General Electric Matrix

Note

1. ↑ Întrebarea nr. 243507
   Bună ziua! Am avut o dispută: în ce silabă din cuvântul MARKETING este corect să accentuezi. Mi s-a explicat că acest cuvânt este de origine străină, dar devine treptat parte a cuvintelor limbii ruse și, prin urmare, i se aplică deja regulile limbii ruse, în care majoritatea cuvintelor au accent pe a doua silabă (marketing). Dar la institut am fost învățați că este corect să spunem marketing. Cine are dreptate? Specialiști în limba rusă sau marketeri? Multumesc anticipat pentru raspuns!
   
   Răspunsul serviciului de referință în limba rusă
   Acum diferite dicționare preferă opțiuni diferite. În unele publicații lingvistice (notă, reputate și reputate) este permis doar marketingul , în altele doar marketingul , în a treia ambele opțiuni sunt date ca egale. Asta înseamnă că acum putem vorbi despre admisibilitatea ambelor opțiuni: va dura ceva timp (poate încă unul sau două decenii) pentru ca una dintre opțiuni (se pare că va fi tot marketing ) să o înlocuiască în cele din urmă pe cealaltă.
   — Numărul #243507 Arhivat 24 decembrie 2021 la Wayback Machine // Gramota.ru
2. ↑ MARC E LUCRU; M A RKETING, -a; m. marketing] Organizarea producției și comercializării produselor, pe baza studiului nevoilor pieței pentru produs. < Marcare, th, th . M-a activitate, firmă. - Copie de arhivă de marketing din 17 mai 2018 la Wayback Machine // Dicționar explicativ mare al limbii ruse . / Ch. ed. S. A. Kuznetsov . - Sankt Petersburg: Norint, 1998.
3. ↑ „ Marketing, -a și marketing, -a ” - Shtudiner M.A. Dicționar de stres rusesc exemplar . - M .: Iris-press, 2004. - S. 212. - 576 p. ISBN 5-8112-0802-2
4. ↑ 1 2 Budarina, 2012 , p. 154.
5. ↑ Asociația Americană de Marketing (AMA), 2004
6. ↑ Kotler F. , Keller K. L. Marketing management .. - Ed. a XIV-a .. - Sankt Petersburg. : Peter , 2014. - S. 22. - 800 p. - ISBN 978-5-496-00177-9 . — ISBN 978-0-13-210292-6 .
7. ↑ Dmitriev O.N. Fundamentele sistemului de marketing: T.I. Marketing de sistem. - M .: SRL Editura „Gnome and D”, 2002.
8. ↑ Goldstein G. Ya. , Kataev A. V. Marketing: Manual pentru studenți. Copie de arhivă din 1 februarie 2014 la Wayback Machine - Taganrog: Editura TRTU , 1999. - 107 p.
9. ↑ [https://web.archive.org/web/20150622202130/https://books.google.ru/books?id=e2dcyK5h42EC&pg=PA23&lpg=PA23&dq=%D0%92+1902+%D0%B3%D0% BE%D0%B4%D1%83+%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D0%B8+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%B8%D1%82 %D0%B0%D0%BD%D1%8B+%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B5+%D0%BA%D1%83%D1%80%D1 %81%D1%8B+%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0+%D0%B2+ %D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1 %85+%D0%A1%D0%A8%D0%90&source=bl&ots=Yv_mF22HZf&sig=LgqFCDWPo8zFJCzkbHE839b6DSE&hl=ru&sa=X&ved=0CC8Q6AEwA2oVChMI-pGsjZCPxgIVARUUCh2B2gDj#v=onepage&q=В%201902%20году%20были%20прочитаны%20первые%20курсы%20маркетинга% 20%20universities%20USA&f=false Arhivat 22 iunie 2015 la Wayback Machine Marketing: [specialitatea 080502 „Economie și managementul întreprinderilor...” - pagina 23]
10. ↑ Litvinov N. N. Strategia de marcă a teritoriilor. Algoritm pentru căutarea identității naționale (partea 1) // Managementul mărcii. - 2010. - Nr. 4 (53). - S. 244-255.
11. ↑ Kaluga M. L. Practical Marketing: Textbook / OmSTU . - al 3-lea, adaugă. și refăcut .. - M .; Berlin: Direct-Media , 2017. - S. 22. - 185 p.
12. ↑ 1 2 Principii, tipuri, tipuri și forme de marketing . Data accesului: 29 ianuarie 2014. Arhivat din original pe 14 februarie 2014. (nedefinit)
13. ↑ Dicționar de termeni de marketing (link inaccesibil) . Data accesului: 29 ianuarie 2014. Arhivat din original pe 3 februarie 2014. (nedefinit) 
14. ↑ Principalele sarcini, funcții și principii de marketing . Data accesului: 25 ianuarie 2014. Arhivat din original pe 2 februarie 2014. (nedefinit)
15. ↑ Zakaryan A., Sahakyan Sh., Grigoryan A. și alții „Մարքեթինգի հիմունքներ” („Fundamentals of Marketing”), Erevan, Tntesaget, 2013 - 702. (braţ.)
16. ↑ Kaluga M.L. Marketing practic: un curs introductiv - Subiectul 1.1. Ce este marketingul? . Stepik . Preluat la 28 aprilie 2020. Arhivat din original la 28 februarie 2021. (nedefinit)
17. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kaluga M. L. Marketing: un manual pentru universități . - OmGTU . — M.; Berlin: Direct-Media, 2017. - P. 6-10. — 216 ​​p.
18. ↑ 1 2 Kaluga M.L. Marketing practic: un curs introductiv - Subiectul 1.2. Mix de marketing 216. Stepik . Preluat la 12 mai 2020. Arhivat din original la 28 februarie 2021. (nedefinit)
19. ↑ A.P. Pankrukhin. „Marketing”, manual, Moscova, 2005
20. ↑ Mixul de marketing practic . Consultat la 25 ianuarie 2014. Arhivat din original pe 3 februarie 2014. (nedefinit)
21. ↑ Instrumente de marketing (complex 4P) . Consultat la 14 iunie 2015. Arhivat din original pe 17 iunie 2015. (nedefinit)
22. ↑ Mix de marketing complex . Consultat la 3 februarie 2014. Arhivat din original pe 21 februarie 2014. (nedefinit)
23. ↑ 7P Marketing Mix (link nu este disponibil) . Data accesului: 26 ianuarie 2014. Arhivat din original la 15 mai 2010. (nedefinit) 
24. ↑ Interaction marketing - un concept modern de antreprenoriat . Data accesului: 26 ianuarie 2014. Arhivat din original la 13 ianuarie 2014. (nedefinit)
25. ↑ Evoluția conceptelor de marketing și specificul său rusesc . cyberleninka.ru. Consultat la 1 aprilie 2019. Arhivat din original la 1 aprilie 2019. (nedefinit)
26. ↑ Marketing relațional (link mort) . Data accesului: 26 ianuarie 2014. Arhivat din original la 1 februarie 2014. (nedefinit) 
27. ↑ A. V. Martyshev. RELATIONSHIP MARKETING, 2005  (link inaccesibil)
28. ↑ G. A. Vasiliev, L. A. Ibragimov, N. G. Kameneva ş.a. „International Marketing” Proc. manual pentru universități - M .: UNITADANA, 1999. - 199 p.
29. ↑ F. Kotler; K. L. Keller. „Marketing Management” ediția a XII-a - Sankt Petersburg: Peter, 2009, p - 43
30. ↑ Keller K. L. Management strategic al mărcii: crearea, evaluarea și managementul capitalului mărcii. — ediția a II-a. — M.: Williams, 2005. — 704 p.
31. ↑ 1 2 Naresh K. Malhotra. Ghid practic „Marketing Research”, ediția a treia.: Per. din engleza. - M .: Editura „Williams”, 2002. - 960 p.
32. ↑ Golubkov E. P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M .: Editura „Finpress”, 2005. - 464 (339) p.
33. ↑ Metode de cercetare (link inaccesibil) . Data accesului: 29 ianuarie 2014. Arhivat din original pe 8 aprilie 2014. (nedefinit) 
34. ↑ Înlocuit treptat de conceptul de branding teritorial în limba engleză.  branding de locație , care include branding național , regional, oraș și alte tipuri de branding.
35. ↑ Marketingul personalității în domeniul umanitar al timpului nostru . cyberleninka.ru. Preluat la 2 aprilie 2019. Arhivat din original la 2 aprilie 2019. (nedefinit)
36. ↑ Marketingul inovației ca instrument pentru o afacere de succes . cyberleninka.ru. Preluat la 2 aprilie 2019. Arhivat din original la 2 aprilie 2019. (nedefinit)

Literatură

in rusa

• Armstrong G., Kotler F. Introduction to Marketing = Marketing: An Introduction. - Ed. a 8-a. - M . : " Williams ", 2007. - 832 p. — ISBN 0-13-186591-9 .
• Bagiev G. L. , Tarasevich V. M., Ann H. Marketing: un manual pentru universități / Ed. ed. G. L. Bagieva . — M.: Economie , 2001. — 703 p.
• Barkan D. I. Marketing pentru toți: conversații pentru începători / Ed. V. A. Kiprushev; Artistic N. N. Gulkovski. - L . : Ed.-ed. centru „Cult-inform-press”; Social-comercial firma „Omul”, 1991. - 256 p. — 100.000 de exemplare.  - ISBN 5-8392-0002-6 .
• Marketing  / Budarina A. V.  // Manikovsky - Meotida. - M  .: Marea Enciclopedie Rusă, 2012. - S. 154. - ( Marea Enciclopedie Rusă  : [în 35 de volume]  / redactor-șef Yu. S. Osipov  ; 2004-2017, v. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8 .
• Bulanov A. V. Mâine marketing . - Sankt Petersburg: Peter , 2008. - 256 p.: ill. — (Seria „Marketing pentru profesioniști”). — ISBN 978-5-91180-672-9
• Bronnikova T. S., Chernyavsky A. G. Marketing: manual . - Taganrog: Editura TRTU , 1999.
• Grigoriev M. N., Krasnova E. Yu. Marketingul produselor militare: un manual. - Sankt Petersburg: Editura Info-da, 2011. - 435 p. ISBN 978-5-94652-344-8
• Kotler F. , Wong W. , Saunders D. , Armstrong G. Fundamentals of Marketing = Principles of Marketing: European Edition 4th. - a 4-a ediție europeană. - M . : " Williams ", 2007. - 1200 p. — ISBN 0-273-68456-6 .
• Ilyasov FN Marketing politic. Arta și știința de a câștiga alegeri. — M.: IMA-press, 2000. — 200 p.
• Orez E , Păstrăv D. Războaie de marketing
• Patria E. Mergem la miros... Cum suntem forțați să cumpărăm // „ Scânteia ”, nr. 20, 2005, p. 22-23.
• Sandidzh Ch. I. Publicitatea: teorie și practică. — M.: Progres , 1989. — 620 p.
• Păstrăvul D. 22 Legile imuabile ale marketingului
• Evans J.R., Berman B. Marketing. — M.: Economie , 1990. — 350 p.

în alte limbi

• Groh A. Marketing & Manipulare.  - Aachen: Shaker, 2008. ISBN 978-3-8322-7018-6

Link -uri

Dicționare și enciclopedii	mare danez mare danez Rusă mare in jurul lumii Britannica (online) Treccani Universalis Ucraina modernă istoric elvețian
În cataloagele bibliografice BNF : 11950810d GND : 4037589-4 J9U : 987007553093705171 LCCN : sh85081333 NDL : 00567413 NKC : ph115227

Managementul brandului
Strategia de marcă	Esența, Esența sau Sufletul unei mărci Misiunea și viziunea mărcii Imagine de marcă Valorile mărcii Conceptul de marcă Model de marcă, bază sau formulă Platformă de marcă Adaptarea mărcii
Cultura de brand	Identitatea de marcă sau ADN Loialitatea fata de marca Marca de stil de viață sau Lovemarks Evoluția mărcii Politica de marcă, branding, dezvoltarea sau dezvoltarea mărcii
Poziționarea mărcii	Valoare, valoarea mărcii Brand equity, brand equity Calitatea percepută a mărcii Comportament la alegerea unei mărci Arhetipul mărcii Diferențierea mărcii Harta mărcii, percepția, poziționarea Brand Matrix
Arhitectura de brand	Nume de marcă Marca monolitică sau casa de marcă House of Brands Carte, ghid de marcă Atributele mărcii Suport sau sub-brand marca de umbrela Silver Bullet, profit de marcă Gama de mărci
Subiecte înrudite: Marketing Branding co-branding Publicitate Relatii publice Copywriting ATL / BTL Imagine

Marketing
Idei cheie	Marca Distributie Competiție Cu amănuntul Personal Utilizați valoarea Promovare Produs Proces Piaţă Preț USP
Directii	Marketing digital Marketing pe rețelele sociale Managementul brandului Internet Marketing Marketing baze de date Managementul marketingului Cercetare de piata Comunicații de marketing ( publicitate ) Strategie de marketing Merchandising Comportamentul consumatorului Search Marketing Vânzări Vânzări hiper-segmentate Plasarea produsului Promovare Relatii publice Segmentarea și direcționarea marketingul social Marketing strategic Managementul contului cheie Management de produs Gestionarea prețurilor și valorii Poziționare